以“厚德”立业、以初心创新——看茅台如何带领经销商穿越周期

凤凰网酒业频道 高云

如今白酒行业已经进入调整期，随着消费人群的变化，酒企将迎接新的挑战。近四十年来，白酒行业经历了5轮周期调整，五次穿越周期、并已成为行业老大的茅台，将如何带领经销商走出新一轮调整期？答案是以“厚德”立业、以初心创新。

12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。茅台在会上释放出做好准备应对挑战的强烈信号，上下同欲、厂商同心的茅台，将保持战略定力、坚定市场信心，展现穿越本轮周期的引领力。

以“厚德”立业，链接奋进的精神纽带

“要以‘厚德’立业，践行商业向善的茅台担当，希望广大经销商和茅友们继续弘扬好茅台文化，讲好茅台故事，传播好茅台声音……希望广大经销商带动更多的年轻人，持续深耕市场，夯实市场基础，积极承担起传承与发展茅台事业的重任，助力茅台基业长青。”茅台集团党委书记、董事长张德芹在发言中指出，茅台以“顺天敬人，明理厚德”为核心价值观的企业文化体系，构筑形成了全体茅台人团结奋进的精神纽带。

张德芹现场回顾了白酒王者成长之路：从1996年的行业排名第17名，到1998年的行业排名第8名，再到2001年的行业排名第2名，茅台逐步成长为今天中国白酒头部领军企业、全球最大的酒类生产商和世界烈酒第一品牌，实现了跨越式发展。他代表茅台，感谢经销商与茅台风雨同舟、携手同行，感谢一代代茅台人的矢志坚守和砥砺奋进。

如何穿越周期？很多人都会提到要坚持长期主义、做百年企业。以茅台的发展为例，其企业文化指出了关键的两个字“厚德”。一个百年企业，第一代领导员工和百年后的领导员工之间还有多大联系？前人栽树后人乘凉。正是此前茅台的领导员工和经销商们“栽树”，现在的茅台厂商才能“乘凉”。真正的长期主义要有“功成不必在我”的精神。茅台的成功正是厚德的体现。“德”是茅台领导员工与经销商跨越空间的精神纽带；是老一代茅台人与当代茅台人和未来茅台人跨越时间的精神纽带。

“选择大于努力，如果方向错了，再多的努力也没有用。我的成功主要是因为选择了茅台。”茅台经销商代表陕西华鼎酒业董事长杨波在分享中说，茅台把经销商当成家人，要坚定地跟着茅台走。茅台一路的成长给了经销商信心，而茅台厚德的价值观让经销商安心。

德是行的基础，同心同德才能同行。茅台集团党委副书记、总经理王莉在讲话中指出，厂商面对挑战要始终风雨同舟。一方面是上下同欲，无论是集团、股份领导，销售公司班子，还是市场一线员工，都在积极奔走市场一线，围绕“建设好茅台酒市场体系”的共同目标，积极努力拼搏。另一方面是厂商同心，渠道商始终与茅台同心、同德、同行，有力确保了各项政策措施的高效落地，各经销商之间也在共同维护茅台酒良好的市场生态。

未来，茅台要带着经销商怎么走？张德芹说道：“希望经销商和茅台一道，在产品、服务、数字化、智能化应用等方面的创新进行思考，做好服务。”在创新消费场景上下功夫，积极推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，深化从“朋饮”向“友饮”的转变，培育打造“亲饮”场景，更好满足消费者个性化、多样化和品质化服务消费需求。

据悉，茅台的经销商团队，很多经销商甚至是两代人共同跟茅台穿越了市场的5次调整期。这种共同的经历和情感的羁绊是茅台市场基础，也是穿越周期“核心武器”。

以初心创新，拿出创业的精气神

如何才能基业长青？对市场要有敬畏之心，还要保持创业创新的初心。凡事有利有弊，茅台的经销商团队跟着茅台一路成功，基本已名利双收，成为区域内的头部经销商，难免竞争之心减弱。“人苦不知足。既平陇，重望蜀。每一发兵，头鬓为白。”当年魏武帝曹操留下成语“得陇望蜀”，正是因为失去了创业的初心。在白酒消费人群变化的今天，厂商都要保持敬畏之心与创业初心，把穿越周期当作是二次创业。

茅台在此次大会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。王莉表示，“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”三个转型都是围绕“新商务”人群的组成和消费习惯的变化而转变。简而言之，面对新消费者，厂商要进行“二次创业”，茅台要以人“服人”，依靠经销商服务“新商务”人群。

“老板不能当甩手掌柜的，要充分发扬创业时的精气神，亲自积极地拓客。” 王莉指出，触达“新商务”人群，需要经销商拿出当年创业时的精气神。

为了抓住“新商务”人群。茅台管理层在会上提出，2025年，将进一步加大茅台的产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点从消费群体培育、品牌推广两方面使用。消费群体培育方面，将开展差异化市场活动、增加茅台文化体验馆支持、持续开展渠道商培训。品牌推广方面，按照产品推广、文化宣传、市场服务三大类，涵盖新品发布与推广、茅友嘉年华、“韶华”、书香茅台读书会等20个小项，持续扩大品牌影响力。

在笔者看来，茅台给白酒厂商穿越周期带来的启示就是儒家的方法——内圣外王。过去的成功在前人栽树，未来要触达的是新消费人群，当下依靠的是经销商人群。“利”只能在短期驱动人的行为。君子之德风，唯有“德”，才是穿越周期、基业长青之法。