打造“一流企业、一流品牌、一流产品”，金沙酒业要“争上游”

凤凰网酒业频道 高云

问渠那得清如许，为有源头活水来。摘要酒是水源地在赤水河上游，集上游产区、上风上水、上等土壤、上选曲梁、上佳菌群、上乘工艺等优势于一体；拥有醇柔酱香高品质、独特的“上游精神”内涵、书香文化气质“三位一体”品牌形象的高端酱酒。

12月10日，金沙酒业在厂区举办“金沙酒业·摘要酒”上游战略发布会。金沙酒业在地理“上游”优势的基础上结合文化优势和高端市场定位，正式发布摘要酒新广告语——“争上游·喝摘要”，以及新的“上游”品牌战略，即在品牌文化上，致力于引领时代上游的精神表达。

诞生于2014年的摘要酒是金沙酒业“双品牌”战略中的重要增长极，肩负着金沙酒业高端市场拓展的战略任务。以“一流企业、一流品牌、一流产品”为目标，金沙酒业酿造醇柔酱香创新风味，不断探寻中国白酒文化的创新表达；要让摘要酒成为高端酱酒的不二之选，以此在白酒行业“争上游”。

未来已来，白酒进入“新世界”

“金沙酒业是华润酒业探索白酒新世界的排头兵，是华润酒业与白酒产业沟通交流的‘桥头堡’。”华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海在发布会致辞中明确提出，金沙酒业通过不断探索、创新和深化市场参与，为华润啤酒的白酒战略布局提供了重要的价值参考。金沙酒业的发展与成长，搭建起了华润啤酒与白酒产业深度交流学习的桥梁。

当侯孝海最初提出未来是“白酒新世界”时，很多人对此表示疑惑。什么是“白酒新世界”？在发布会上，华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯表示，经过两年的探索，“白酒新世界”的概念已逐渐清晰。“现在已经进入了白酒新世界，未来已来，不进则退。”在华润酒业入主金沙酒业后，经过两年的探索中，华润酒业对新世界的特征有了更准确更清晰的判断。第一，消费者的需求发生了全面的、系统性变化。既要品质、又要性价比、情价比、颜价比，还要体验感、情绪价值；在注重品牌的同时，还保持价格理性，追求健康。影响购买决策的信息的渠道也由传统的传播和推广方式，逐步转向传播深度内容的线上平台、口碑传播及个人饮用的体验感受。第二是缩量竞争时代已经到来。白酒整体市场规模增速放缓，行业已从高速增长步入结构调整和增速换挡期；白酒行业向头部集中趋势凸显，“马太效应”愈发突出，市场竞争加剧，中小企业生存空间受到极大挑战。市场向产区、品牌集中，名产区挤压普通产区、名牌挤压普通品牌，白酒产业大鱼吃小鱼兼并性调整仍在继续企业之间的竞争更加激烈，彼此之间形成系统战、持久战、阵地战，靠招商、压货、人海战术的传统的销售模式逐渐失灵。

夯实“白酒新世界”的“桥头堡”

面对上述“白酒新世界”的各种巨变，金沙酒业短期要夯实自身，快速变强，更好地发挥“桥头堡”的作用。

2023年年初，华润酒业在入主金沙酒业时提出了“探索、发展、变强”三步走的发展战略，即“2023年探索、2024年发展、2025年变强”的发展规划。如今前两步都已实现，从2025年，金沙酒业将进入“变强”阶段。

“今年全年预计增长跑赢大势，明年我们不打算设定具体的经济增长指标，而是要探索出长期发展的模式。”范世凯预测金沙酒业今年的业绩增长，且幅度超越行业平均水平，但他也坦言，当下的白酒市场已过了野蛮生长阶段，与两年前刚进入白酒行业相比，市场已发生巨变。华润啤酒在坚持长期主义和原有总体发展战略框架不变的同时，会及时顺应市场调整中短期规划，不追求短期的经济指标在数字上的“变强”，而是追求组织能力和市场竞争力的变强，并为企业长期发展探索出一个适合自身的新模式。

“此刻，我对金沙酒业未来发展有着清晰且笃定的期望。”侯孝海在会上明确了对金沙酒业的中短期规划。短期来看，金沙酒业要实现摘要酒品牌影响力的快速提升，进一步夯实在高端酱香酒阵营的地位；中期来看，金沙酒业要借助上游产区优势，持续打磨产品品质，提升产品竞争力，丰富产品线，满足多元化的消费场景，让摘要酒成为高端酱酒的不二之选。

不进则退，奋力“争上游”

如前文所述，白酒行业“马太效应”突显，金沙酒业也把成为最高端酱酒定位目标，要以“逆水行舟，勇争上游”的发展战略，不断向行业“上游”发起挑战。

范世凯表示，摘要酒将围绕品质升级、品牌升级、营销模式创新和“啤白”双赋能等四大战略，全力构建上游核心竞争力，全面推动企业高质量发展，实现打造“一流企业、一流品牌、一流产品”的远大目标。

金沙酒业此次发布会着墨最多的品牌升级战略，是要通过品牌形象广覆盖和品牌文化价值精准传播有机结合的方式，打造品牌知名度和多重文化IP。金沙酒业致力于获得新时代精英人群心理共鸣，打造“2+N”的品牌建设体系，并通过“品、赠、游、宴、购”五位一体的消费者培养动作组合，建立起C2B和BC一体化循环增强推广体系。

采用何种战术推广？战略发布会对具体战术提及不多。笔者猜测，范世凯提到的“明年主推回厂游”，想必是金沙品牌升级的重点战术之一。理由是该项目系巨资打造、效果良好，以及贵州省在政策上对酒文旅的大力支持。

发布会结束后，现场嘉宾参观了金沙酒业厂区。现代声光电技术加持的酒文化展示与真人朗诵表演相结合，可爱的文创产品与生动的真人讲解结合，让不少老经商感叹：“厂区焕然一新，像景区又像博物馆，文化气息很浓。”于9月红高粱节正式迎宾的酱酒文化博物馆、金沙酒业展览馆双馆和新投入使用的办公大楼有效提升了参观嘉宾的体验感。

“争上游”是金沙酒业、华润啤酒在当下白酒行业内卷形势下展现出的一种英雄主义。罗曼•罗兰在《米开朗琪罗传》中说：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认识生活的真相后依然热爱生活。”不同于大部分厂家在开会时仅仅鼓励经销商“明天会更好”，侯孝海为首的华润啤酒团队传达的一种“争上游”的态度：明年并不美好，我们希望与你携手，努力找出一种穿越周期的新方法！