肩负起时代的责任，茅台走向更广阔的世界舞台

凤凰网酒业频道 高云

12月2日，澳门茅台文化体验馆及澳门第三代茅台专卖店开幕庆典在澳门氹仔举行，茅台集团党委书记、董事长张德芹出席活动并致辞。是什么原因让贵州茅台一把手对这个庆典如此重视？

1955年，茅台首次在澳门注册销售，从此结下不解之缘。澳门作为中国特别行政区之一，其独特的地理位置和历史背景成为连接中国内地与国际市场的重要桥梁，是茅台品牌推进国际化战略、拓展海外市场的关键节点。就澳门茅台文化体验馆的建设，张德芹在致辞中表达了三点希冀——打造茅台品牌的展示平台、茅台文化的传播平台和中国文化的交流平台。

见微知著，当中国迎来百年未有之大变局，百尺竿头的茅台要再进一步，要担负起自己的“时代使命”，走向更宽广的世界舞台，化身中外文化交流的使者。

世界一流是时代必答题

今年10月，中国香港下调烈酒税，将进口价200元港元以上的烈酒在200元以上部分的税率由100%大幅减至10%。据报道，中国香港成为内地白酒出口的第一选择，占2023年中国内地白酒出口总量的约23%。香港作为亚洲以及国际酒类贸易中心，以香港为跳板，寻求出海路径，自然成为众多品牌国际化战略中关键的一步。分析人士指出，香港烈酒税下调后，将有效推动更多名优白酒企业、品牌走出去，将中国优质白酒文化推向世界舞台。

香港降低烈酒税只是中国白酒出海的一个小利好，不仅是香港地区，相信未来国家会出台更多鼓励白酒出海的政策。

10月29日，国资委召开国有企业对标世界一流企业价值创造行动推进会，明确提出要以更大力度加快建设更多世界一流企业的战略目标。此项战略不仅是一个政策导向，更是对中国经济转型与升级的一次深刻探索。国资委不仅是国有企业的监管机构，更是推动其发展的战略引导者。通过制定具体可行的战略规划和实施细则，国资委能够帮助企业明确发展方向，优化资源配置，确保企业在国际舞台上的竞争力不断提升。这一目标的实现既需要国家政策的有力支持，也离不开国有企业自身的不懈努力。

可以说，“成为世界一流企业”是国家提出的更高要求，是对各行业龙头国企的一次大考，是中国第一名酒的时代“必答题”，是茅台晋级之路的“最后一战”。

茅台出海就是“请求出战”

“茅台的目标是在2035年成为一家国际化公司，具有国际化视野、格局和价值创造。”11月27日，茅台集团党委副书记、董事、代总经理王莉在贵州茅台第一次临时股东大会上这样表示。

茅台近期发布的企业文化手册《茅台玖章》，明确了“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的发展愿景。针对要实现的“国际化”目标，王莉在这次大会上宣布，茅台将从品宣、法规、产品、渠道、价格、政策等六大体系推进茅台国际化。

根据海关总署的数据，贵州茅台的海外营收约为43.5亿元，占据了中国白酒出口总额的75.1%。茅台无疑是中国白酒出口企业第一名，但其肩负的责任要大得多。2023年，中国白酒总产量约为629万千升，而白酒商品的累计出口量仅为1.5万千升，出口额为8亿美元，出口量和出口额在其中却分别仅占0.24%、0.74%。相对于国内的产销量，中国白酒海外的消费量非常低。另据联合国教科文组织研究，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。可见，让国际消费者了解中国白酒，让世界爱上茅台并非易事。茅台出海就是主动代表中国白酒“出战”。

经济文化的双重使命

12月3日，张德芹在率队拜访澳门中华总商会时表示，希望澳门中华总商会一如既往关心帮助茅台，充分发挥多方面优势与资源，助力茅台更好走向世界，成为一个真正意义的世界品牌，让更多人了解中国文化，对中华民族有更深的认识。由此可见，茅台国际化战略不仅仅是为了出口产品，更是希望成为传播中华文化的使者。

经济是一个国家的硬实力，文化是一个民族的软实力。经济与文化密不可分、相辅相成。例如，吃日料的时候就会想到要喝清酒，为了喝杯清酒也可能特意去吃顿日料。一个民族的文化体现在他们的日常生活方式中，文化的传播会带动本国特色产品的出口，同样，特色产品的出口也会带动文化的传播。例如，中国人提到最能代表中国白酒的品牌就是茅台，所以我们看到电影《战狼2》里中国主角到非洲与当地朋友痛饮茅台。但这个口碑还仅限于华人圈，离张德芹口中“真正意义的世界品牌”还有不小的差距。韩国电影《寄生虫》表现主角高端消费场景时喝的是皇家礼炮等威士忌。不仅是韩国电影，包括我国在内的很多国家的影视作品中都把威士忌作为高端餐饮的符号。以广告学的理论来看，消费者在什么场景消费什么产品的行为本身是对一种生活方式的模仿，而广告则是促进模仿的渠道之一。以啤酒为例，在一项长达20年时间对全球2000多部电影的研究中发现，最常见的品牌是百威、米勒和喜力。显然，啤酒公司对大屏幕上推广产品乐此不疲的原因是能够促进销售。

综上，笔者认为茅台国际化背负的是经济与文化的双重使命。其目标既宏大，也具体，就是让更多的外国消费者在吃中餐的时候会喝茅台，因茅台爱上中餐爱上中国文化，抑或是因中国文化而爱上中餐、爱上茅台，二者是一体两面。

尖子生敢于做“难题”

据悉，11月18日，茅台考察团赴澳大利亚和新西兰考察交流；11月21日，茅台考察团赴德国、西班牙、法国考察交流；11月24日，茅台考察团赴英国、比利时、荷兰考察交流；12月2日，茅台考察团赴老挝、泰国、柬埔寨考察交流；12月3日，茅台考察团赴美国、加拿大考察交流；12月9日，茅台考察团将赴希腊、意大利考察交流……茅台近期一系列国际化推广活动在巩固传统海外渠道的同时，大幅增加了非亚洲地区、非华人圈的文化交流，说明中国白酒的尖子生是敢于做难题的。

中国白酒国际化一直存在一大难题——走不出华人圈。香港一直是内地白酒第一大出口区，海关统计数据显示，2023年香港占内地白酒出口量的23%，今年上半年占比升至26.5%。出口到香港地区的白酒一部分在当地消费，一部分回流到内地，也有一部分会借由香港出口海外，但最终消费者多为华人。相关数据显示，今年前三季度，中国酒类产品出口额TOP10的国家和地区，合计占中国酒类产品出口额的65.19%。其中，除美国、澳大利亚外，其余都属于亚洲地区。白酒出海的最终消费者多以华人为主，多位业内专家建议白酒企业开展出海业务的初期，应该从亚洲地区开始，以华人为主要目标群体。而以茅台为代表的最早一批开启白酒国际化的企业，在当下新一轮白酒国际化的浪潮中，勇于承担起开拓非华人地区白酒市场的历史重任。

今日之中国，正处于百年未有之大变局，中国商品出海的转型升级正在发生，从服装、家具、家电的外贸“老三样”升级为锂电池、太阳能电池、电动载人汽车的外贸“新三样”。相信在不久的将来，会诞生一批世界一流的中国企业，伴随这些企业的出海，“新中式”消费场景将流行于世界各地；我们将看到世界各国的影视作品、网络视频中会这样描述美好的物质生活：外国主角一家开着中国产的电动车，拿着中国品牌的手机，来到中餐厅门口时，从汽车后备箱拿出一瓶茅台酒。