青年饮酒观察|培育新一代白酒消费者，还得看“老丈人”？

凤凰网酒业频道 高云

Z世代（1995年至2009年出生的一代人）购酒饮酒的量明显低于前几代，对于年轻人不爱喝白酒的原因众说纷纭。根据11月24日举办的“传承经典 创新无界”AIIC2024酒业创新与投资大会（以下简称大会）上众多平台提供的数据信息，一个让人意想不到的原因浮出水面：给长辈送礼、陪长辈喝酒这一培育白酒消费者的主要场景，在Z世代成长过程中被诸多原因给取消或推迟了。

自饮“红洋啤” 送礼“茅五剑”

根据飞瓜运营总监仙仙在大会发布的《抖音快手酒类洞察报告》显示，抖音、快手白酒类消费量在30岁以上跟年龄段呈现正态分布，但在20到30岁这一年龄段的占比明显偏低。在以年轻用户为主的抖快平台购酒的主力军尚且为30岁以上人群，可见Z时代消费白酒的量明显偏低。

近年来颇受年轻人喜爱的即时购酒——美团闪购的数据也佐证了上述观点。美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南在大会上介绍，美团闪购的酒饮用户主要集中在夜间小酌、假日节庆、亲友聚会、异地购酒四个场景。其中年轻人自己喝酒的场景夜间小酌显示，购酒时间多为21点以后，送达地点多为住宅小区的购酒订单中“红洋啤酒”占比达60%。而在商务宴请和节日送礼等场景则是高价白酒为主。例如，异地购酒场景的产品以“茅五剑”等高价名酒为主，原因是消费者去异地出差会利用美团闪购购买高端白酒以应对商务宴请需求。商务消费者在自己所在城市普遍有合作多年非常信任的购酒商，但出差到其他城市后，一时难以找到可信任的高端白酒供给，才会选择信任美团。

怎么买怎么喝？ 年轻人“在线等”

在我国很多地区都有在婚前婚后或逢年过节给老丈人送酒的习俗。可以说，给老丈人送什么酒，对每代男青年都是一门学问。伴随互联网长大的Z世代，很自然的会选择在网上学习购酒、送酒、喝酒。“初次见老丈人，应该买什么酒？在线等！急！”被年轻人誉为 “国民生活指南”的社交软件小红书上常见青年网友提此类问题。小红书酒饮商业化负责人言一在大会发言中提到，在小红书上被搜索最多的与酒有关的关键词是“白酒送礼推荐”，在各种送礼用途中，给老丈人送礼是年轻人主动学习白酒的主要原因之一。

这届年轻人喜欢在网上学喝酒是以为沟通不畅。据哔哩哔哩网站（简称B站）营销中心酒行业负责人白爽介绍，今年以来，B站白酒相关视频累计播放量高达7亿次。年轻用户会在B站观看酒类测评、酒文化、酒与风俗以及节点送礼相关内容。其通过对B站内容的深度挖掘发现，白酒与年轻人之间存在严重的沟通缺位，年轻人渴望更多的了解白酒，但二者缺乏沟通的契机、场合、方式、口径等。她在演讲最后提出了一个非常值得思考的问题：年轻人的第一口白酒，是在几岁接触到的呢？

统计局数据显示，我国人均受教育年限由1982年的5.3年提到到2023年的11年,；从1980年至2020年，中国女性的平均初婚年龄从22.74岁上升到27.95岁；2013-2022年，我国结婚登记对数从1346.9万对的历史高点持续下滑至683.5万对，降幅49.3%……以上种种或许都是推迟、取消年轻人购买饮用白酒的原因。那么，培育新一代白酒消费者的重任，只靠“老丈人”恐怕远远不够。要打破年轻人与白酒之间的沟通缺位，酒业从业人员要尽可能用年轻人喜爱方式，营造他们与白酒沟通的契机、场合、方式等，满足他们想要了解白酒的需求。