中秋夜·喝习酒2024｜一场月光下的品牌营销大赏

2024年中秋节比去年来得更早一些，按照行业消费惯例，随着中秋节与国庆节临近，白酒消费旺季也随之到来。众多品牌开展各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动，但说起中秋与品牌的强链接，还是先行者——贵州习酒，十年来坚守的“中秋夜·喝习酒”，做得更为系统、更具研判价值。

内容营销｜以【共情】驱动文化原点

中秋节，于两汉时期初具雏形。唐朝初年，中秋节已成为固定的节日，盛行于宋朝，至明清与春节齐名、成为我国最主要的节日之一。

中秋之夜，月色皎洁，古人把圆月视为团圆的象征，因此又称八月十五为“团圆节”。古往今来，人们常用“月圆、月缺”来形容“悲欢离合”，客居他乡的游子，更是以月来寄托深情。

自2011年起，习酒将核心价值观定义为“崇道 务本 敬商 爱人”以来，就坚持深耕内容营销，逐渐成为中国白酒行业价值观营销的典范。习酒尊重传统，崇敬自然，顺天应时，天人共酿。因“君子情怀”，深深了解人们的浓浓亲情、思乡之情、渴望团聚之情，与广大消费者的生活方式高度共情，自2015年开始举办“中秋夜·喝习酒”线下大型品鉴活动。该活动已经持续了十年，其中，2020年与贵州FAST天眼战略合作，为中秋节和科技带来了一场激情碰撞；2021年对故乡和在故乡的生活的人寄去祝福；2022年举办“明月如君子，共沐万家圆”中秋露营赏月活动；2023年与杜甫名作《饮中八仙歌》强强联动，以【君子之约，共饮圆满】为主题，通过线上线下双驱的创新呈现不断丰富IP形象与内涵，诚邀广大朋友共赴一场跨越千年的中秋盛会。

在今年，习酒携手网易倾情打造《明月宴相知 君子共团圆》奇幻微电影，一扇神奇的月亮之门，连接美好的过往，让苏轼与挚友亲朋在中秋之夜奇幻相逢。其中，父兄苏洵、苏辙，为苏轼带来亲情的温暖；恩师欧阳修，同僚司马光，好友蔡襄、文彦博，弟子秦观、米芾、黄庭坚的不约而至， “一生最重要的人都来了，一生从未想通的问题，忽然都有了答案”。

最为巧妙的是，将脍炙人口的《水调歌头》巧妙化解为四个片断---第一阶段：君子当不断攀登，直揽天宫的志向；第二阶段：转朱阁 低绮户 照无眠，做一个堂堂正正的君子的愿望；第三阶段：亡妻王弗与现妻王闰之的托付，爱人之情，在此部分得到完美表达；第四阶段：人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，但愿人长久，千里共婵娟，包含了在中秋佳节对世人的祝愿与期盼。

场景营销｜以【共境】聚焦客群决策

中秋起，暑热退却，气候微凉，正是畅饮白酒的好时机；

中秋节开始，就开始进入了国庆、元旦、春节……密集的过节模式，忙碌了一年的人们，要么走亲访友，要么自饮小聚，正是白酒消费“金九银十”的黄金节点；

营销发展至今，首要任务是关注消费者需求。即便是同一位消费者，在不同场景中的需求也不尽相同。所以对消费者的洞察要结合场景，深刻理解消费者在具体场景中的需求，进而转化成品牌文化、产品配套、服务体验与营销升级，这是【场景营销】的基本体现。

习酒深知，一张回家的车票，一次与家人的团圆，是在外打拼的游子及广大学子的幸福期盼。于是联合共青团贵州省委及中国铁路广州局集团有限公司，共同开展第八季爱心直通车品牌活动，为在粤奋斗的黔籍务工青年和学子免费提供600余张中秋车票，帮助他们顺利返乡与家人团聚。

不仅如此，前文说到的苏轼，不仅是中秋夜·喝习酒的IP人物，更是习酒2024文化行动的的场景化升级。众所周知，2023年，习酒的君子巡游（追寻君子的足迹）取得了骄人业绩。2024年，习酒开展君品习酒·中国书院行，从具象的“人”到“场”，更加聚焦于场景。与宜兴东坡书院行的遥相呼应，是对公众中秋的祝福，是对东坡先生遥相致敬，更是对2024君品书院行的市场化价值夯实。

整合营销｜以【共识】夯实推广效果

整合营销的标准定义，是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，从而带领利益共同体占领市场份额的行为。在中国白酒界，整合营销概念的强调与递进，是2024年习酒半年工作会议的主题，也代表了习酒未来对于合作伙伴的承诺，更形成了与渠道和消费者的共识。

整合营销，代表了一个原则，举全力塑造内容；更代表一种姿态，倾全力为渠道助力。

2024年的中秋夜喝习酒，首先以人文情怀的深度挖掘为内容抓手，以苏轼形象的现代演绎，和品牌故事的深度构建在众多品牌中脱颖而出；在其中埋下习酒的品牌情感链接，比如文化符号的巧妙植入（比如习酒经典器型幻化为穿越大门），品牌故事的深度构建；更有情感共鸣的广泛传播，文化自信的彰显。

中秋佳节，对于公众而言是团聚时刻；对于渠道而言，则是去库存的重要营销节点。良性消化库存，而非竭泽而渔，更需厂商紧密配合，在共建的价值观体系下，遵循共识，充分尊重消费者，调整新语境，整合全资源，构建立体支撑。这是“中秋夜，喝习酒”十年为市场奉上的完美答卷，更是崇尚东方价值观的品牌一年一度对于消费者的守诺。