双十一观察（下）|九块九的尾声，口味战的序幕，00后的最爱——浅谈应对电商的思路

凤凰网酒业频道 高云

“秋糖”“双十一”谁更冷？

“秋糖”和三季报是当下白酒行业最热的两个话题，也可能是最“冷”的两个话题。

刚刚结束的第111届全国糖酒商品交易会简称“秋糖”。在深圳举办的“秋糖”参展商总数量大幅减少，人气不旺，但在当下的市场环境中，冷静一下未必是坏事。深圳市酒业协会党支部书记、名誉秘书长杨克建对此的评价就很中肯：“我认为这不是坏事，行业不景气，更需要冷静对待。”

与之相反的，自媒体中过分渲染情绪，对行业并不是好事。“四十万砸抖音上，抖音能帮你卖一千万，但是在秋糖，能不能回本，都是一个问题。”这句极度夸张的网络热评仿佛想说电商平台是一个很好的渠道，但真的是这样吗？

爱与不爱，他都在一点点的挤你

笔者在上一篇文章中也提到，时值“双十一”，电商平台正在给传统渠道传送寒意，但这份寒意并不在于双十一期间电商平台卖了多少货。与伴随、助推电商起家的服装、小商品、电子产品已经是线上渠道为王的情况不同，目前‌白酒电商销售占比仍然较低，约为10%左右，约90%的销售额还是通过线下渠道代理商完成的‌。真正的寒意是来自电商销量增长趋势的确定性，以及消费者剩余的减少与消费者口味的培养。

上一篇笔者谈了消费者剩余，本文就谈一谈另外两者。

寒意是一种心理感受，就像夏天30℃室温在电脑前看到冰天雪地画面时身体仍旧会产生“凉”的感觉。电商的第一层寒意，是极具压迫感的灰犀牛，“爱与不爱，他都在一点点的挤你”。飞瓜数据指出：2023年，白酒在抖音和快手平台的销售额增速分别达到了82.42%、290.8%。电商销量增长的确定性带来的压迫感正在日益显现，很像“成功学”上的荷花定律，第30天荷花会突然开满池塘。

黎明前的黑暗，九块九的尾声

“双十一”期间引来“茅五剑”纷纷开炮的“嘎酒”，不仅坏了名酒的名声，也坏了价格，更容易带坏消费者的口味。在电商平台搜索关键词“廉价白酒”，一款自称53度500毫升茅台镇酱香型白酒售价为99元买一箱送一箱（12瓶）的产品映入眼帘。对于单瓶低于9元的超低价格，众多酒业从业者纷纷表示，这个价格的酒好（真）不了。近年来，拼多多、抖音等新兴电商平台凭借超低价白牌产品、直播带货、“仅退款”策略等，正在大肆抢占传统电商平台的市场，并出现劣币驱逐良币的苗头。比白酒更早进入价格战白热化的小商品行业早已是一地鸡毛，有人感叹：全网很难买到一双纯棉袜子。

如果说“噶酒”是因为“有假”才能把价格降到8元一瓶，那么真酒的地板价是多少，答案是9.9元。今年白酒价格战“低价服”最先上线且已验明正身的选手是来自德国号称“穷鬼乐园”连锁超市奥乐齐销售的“浓香型纯粮52度固态发酵”“国标优级”白酒，售价9.9元。网上众多爱酒人士亲测后认为口感欠佳，但其亲民的价格收获了不少粉丝，被网友唤作“江小白pro”“泸州老窖青春版”。笔者认为9.9元的价格是兔子的尾巴——长不了，更大的问题可能出在“口感欠佳”上，也就是对消费者口味的培养。

不知道大家有没有发现，最先打出9.9元抢占全国市场的瑞幸咖啡已经悄悄涨价了，当初跟随瑞幸咖啡推出10元以下咖啡的各大商家中，很多也都结束了促销优惠。低价“零利润”甚至“负利润”的情况不可持续。此前在货币泛滥的时代，通过融资“赔本”补贴消费者抢占市场份额，再通过并购等方式获取垄断地位后再提高价格获取超额利润的模式已经无法实现。一来源头上融资已经很难，二来国家在打击垄断行为方面持续发力。

不是价格战，是口味之战！

过低价格可能很快就会恢复，但消费者口味的培养或许会持续很久。还是以咖啡为例。9.9元瑞幸咖啡刚出现时，喝惯了星巴克、Costa的消费者大呼难喝。如今，瑞幸咖啡第三季度销售量破百亿，门店总数达21343家，证明瑞幸的口味也不是那么难以接受。在咖啡消费升级前，喝惯了雀巢速溶咖啡的部分“老同志”以行动表示，习惯就好。与之类似，在白酒消费升级后，仍然有一部分老酒鬼因习惯而选择购买低价调香白酒。从防止劣币驱逐良币的角度看，当下酒企要打的不是价格战，而是口味战，要想尽一切办法为消费者能喝到好酒提供服务。近几年，白酒市场最畅销的产品是50元上下的优质高性价比产品，这表明当代消费者经过多年的品鉴，大部分人形成了对优质产品在口味上的依赖，同时也形成了物美价廉的理性消费观。不过，一代新人换旧人，新一代消费者是伴随着视频平台和电商平台长大的一代人，谁会成为新一代消费者人生中的第一杯白酒？谁能够长期影响他们的口味，怎么能够提高消费者的品位？看，电商平台上，良币“茅五剑”等与劣币“嘎酒”战正酣！

不给出路一味唱衰的，都是在制造焦虑，对行业有害无利！既然电商肯定会来，既然口味之战关乎未来，那么就要利用窗口期做好调整，找到与电商协同发展的方法。笔者就大胆地给白酒厂商提三点建设性意见，核心观点是扬长避短，以供参考。

把准时代新贵的脉

很多人都说拼多多的崛起是踩中了消费降级，但拼多多上的白牌商家却是几家欢喜家愁。当大部分人转向购买低价低品质产品的时候，低品质产品在销量上升时其供应链上所需的原料和服务的规模也会随之扩大，而规模的扩大会产生规模效应，导致原料和服务的成本下降。成本下降又会吸引更多消费者购买低质量产品，如此反复进入“降价螺旋”。但陷入这种循环之中的商家很难赚钱，即便初期赚到，也很难在每一轮成本淘汰赛中持续胜出。

“降价螺旋”还有个副作用，原本购买高价高质量的一部分消费者转身购买低质量产品后，高质量产品会因为规模下降，出现反向利用规模效应，即规模减小而成本增加。近几年很多行业都出现了马太效应，最高和最低的赚钱，不够高不够低的难受。当这个螺旋持续下去后，高端市场还会分化，面子需求也就是“装”的需求也会大量淘汰，他们不一定会买溢价最高的产品，而是选择最值得的高价产品。谁把准时代新贵的脉，谁才是新时代的王者。

发挥在地性优势

大部分商家恐怕没有能力去拼高端，那么就要发挥自身优势，采取差异化策略。线下渠道中的在地性优势是不可替代的。白酒面对电商最大的底气之一是单品重量，单品重量会增加物流成本占比。在电商销售额快速增长的时期，因为销售额的快速增长带来的规模效应让物流价格持续下降。但从2022年开始，天猫等平台就不再公布“双十一”的销售数据了，电商销售额已明显减速。未来物流成本不太可能继续快速下降，且物流成本会受到多方面影响，如近期国道收费新闻和能源涨价的潜在可能性。

如何发挥在地性优势？不能亦步亦趋地跟着电商走，不能去拼“我也可以送货上门”。婚宴、喜宴、商业招待的定制酒就是一个好的思路。首先，只要订制量不大，就无法摊平跨区域的物流成本。其次，十里不同天，只有本地人才更了解当地的风土人情和消费习惯。最后，在地性的亲切感是大众文化无法带来的。李佳琪和董宇辉一定不会用你家乡的方言跟你聊一宿。想要扩大消费群体，追求共性的，就一定无法照顾到个性化的需求。只为某一个小区域或细分市场提供定制化商品和服务是不合算的，除非是只做本地市场的小商家。

站在年轻人的视角去思考

未来是我们的，也是你们的，但归根到底是他们（年轻人）的。消费市场的变化不会停止，让人意外的是，00后最爱喝的白酒竟然是它。近期后浪研究所对801名年轻人做了一个喝酒小调查，其结果中出人意料的是，汾酒在00后最爱的网红酒中仅次于Rio系列，排名第二。如何做到的？山西汾酒在回答投资者提问时称，汾酒从年轻消费者的需求出发，推出更加符合年轻人口味的产品，通过社交媒体等方式进行营销，打造出更加年轻、时尚、个性化的品牌形象。将白酒与音乐、艺术、时尚等文化元素进行结合，打造出更加有趣、有文化内涵的消费场景，吸引年轻人的关注。通过与爱顿博格联名推出“汾酒酒心巧克力”，组织汾酒鸡尾酒品鉴会等活动，吸引年轻消费者。

上图来源于后浪研究所

如何打造出更加有趣、有文化内涵的消费场景？那就要站在年轻人的角度去思考。每一代人都被时代塑造了独特的消费观，当下年轻人的消费观可以概括为一句脱口秀台词——骑车去酒吧，该省省，该花花。可以省路费，但他们去酒吧从不自带酒水。有商家说，我理解不了年轻人往返坐十几个小时火车硬座睡车站快餐店的“特种兵旅游”。那么，他一定就赚不到年轻人到淄博吃烧烤时消费的那桶啤酒钱。作为看短视频长大的一代，年轻人消费观还具有变化快的特性。今年爆火的天水麻辣烫只持续了半个多月，动手慢的商家刚装修完门面，就开始贴“转让”了。要抓住年轻人的消费观，还得靠改开那句名言——你先得解放思想。有些人说年轻人不爱喝酒了，但年轻人会说：我们想喝，但是你们不让啊！举个例子，北京、大阪环球影城每年都能卖出上百万杯“黄油啤酒”。最让原著党意难平的是，这个“黄油啤酒”是“嘎酒”，它没有酒精。他们很想喝一杯真啤酒，但是商家不卖！

最后呼吁一句，环球影城是可以卖点酒的，“剧本杀”场馆卖酒的手续可以简化点，年轻人想在哪儿喝点酒，就让他们痛快地喝吧，天塌不下来。

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