双十一观察（上）|“茅五剑”炮轰“嘎酒”为哪般？

凤凰网酒业频道 高云

自今年“双十一”大促销开始以来，面对电商平台带来的一系列问题，特别是“嘎酒”丛生（“嘎酒”一词，起源于某演员的带货直播间，由于他经常以相当低廉的价格卖一些傍名牌的山寨酒，网友借用他出演过的经典角色之名，将山寨酒戏称为“嘎酒”），“茅五剑”等白酒头部企业纷纷“开炮”。

11月2日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书》，提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，并称将积极协助消费者通过合法渠道来维护权益。这已是今年五粮液第二次“炮轰”电商平台。

在五粮液发表声明后，部分电商平台上五粮液的销售店铺已在产品详情页面附上“经销商身份证明书”，也有店铺在产品封面图附上了“官方授权”字样。不过有品牌授权书的店铺，也并不完全意味着正品保障。酒类产品拿货渠道复杂，除了从经销商拿货，有的从同行拿货，还有可能是“回收酒”。

换言之，电商平台上低于官方售价的产品，不管是“嘎酒”，还是真酒，都会给企业造成负面影响，后者造成的影响甚至可能更大。

“炮轰”电商平台的不只是五粮液。在“双十一”开启的初期，10月18日，剑南春也在其官方微信公众号上发布了一份《致剑南春消费者的告知书》，称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。

在剑南春发表声明后的第三天，10月21日，茅台保健酒业公司在官微上发布了《关于提醒广大消费者警惕违规宣传的严正声明》，提醒消费者警惕违规宣传，称公司在市场巡查维护中发现，部分经营者在销售公司产品时，存在违规利用“茅台集团”“茅台股份公司”名称及相关标识，将公司产品与茅台集团或茅台股份公司进行关联从而误导消费者的行为。

电商平台给了白酒厂家一个不让中间商赚差价，直接面对C端用户的可能，在这个机遇与挑战并存的阵痛期， “茅五剑”开炮的诱因可能是价格。“双十一”开始后，“茅五剑”的拳头产品都曾跌破“心理”价位。贵州茅台53度500ml装海外版飞天茅台在某电商平台，价格直接降至1983元/瓶，在茅台开炮后价格回升至2000元/瓶以上；五粮液第八代跌破在某电商平台百亿补贴频道的单瓶到手价低至780元/瓶，在五粮液开炮后，电商平台最低价回到800元/瓶以上。

虽然“双十一”电商平台降价是短期行为，利用知名产品吸引眼球也是常见战术，一般会在活动结束后恢复原本价格，但低价可能长期减少消费者剩余。

所谓消费者剩余，是英国经济学家马歇尔在1890年《经济学原理》中提出来的一个经济学概念，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。

经济的本质是商品交换，商品交换不可能是等价交换，而是溢价交换。小李用一瓶可乐换了小王的三个土豆，小李认为三个土豆更值钱，而小王认为一瓶可乐更值钱，所以他们才会交换。这个让他们感觉更值钱的溢价就是消费者剩余。上文所述的2000元、800元的心理价位就是众多消费者其消费者剩余高于这个价位的体现。而这种心理价位如果被屡屡打破，即使促销期间消费者并没有购买，也就是消费需求本身并没有被满足，但消费者剩余可能会长期减少，通俗地说，就是一部分消费者觉得产品不那么值钱了，价格涨回去，他们可能会觉得贵，宏观表现就是产品动销受阻。

电商的出现对于酒业可以说是一头“灰犀牛”，虽然步履缓慢，却极具压迫感的，除了表现在减少消费者剩余，还表现在增长趋势的确定性与消费者口味的培养。下一篇将着重谈谈后两者，敬请关注。