侯孝海：感知时代的风，别样的勇闯天涯，做啤酒新世界的领导者

风起于青萍之末，只有极少数人能够在市场发生翻天覆地的变化前，提前感知风的方向，走在市场的前列，成为行业的引领者，侯孝海就是这样的一个人。

侯孝海33岁加入华润雪花，37岁创立“勇闯天涯”，24年创新不断，他和他的团队一起，成就“连续18年全国销量第一”的华润啤酒，在业内被尊称为中国啤酒“老大”。

没有人能够复制他者的成功，人也不能复制自己的成功。已经写下啤酒传奇的侯孝海时刻警惕“成功者陷阱”，在他眼中，要引领行业就要弯道超车，要持续发展就要打破自身。

当下啤酒产业、白酒产业都迈入新发展周期，消费方式、消费趋势也都进入了新周期。在侯孝海看来，“只有通过企业变革，让企业拥有更新、更多、更强的竞争能力，才能够穿越产业周期、穿越消费周期。”

选择勇闯天涯，瞥见勇闯天涯，成就勇闯天涯

1968年，侯孝海出生在山东贫困的沂蒙山区，从小就有着强烈地想要走出大山的愿望。1991年，侯孝海从中国人民大学统计系本科毕业进入一家国企做统计员。此时改革开放的序幕已经逐渐拉开，为了追求理想实现自身价值，也是隐约中感知到了时代的风向，侯孝海毅然选择辞职下海，去改革开放最前沿——深圳特区发展。

怕父母接受不了，侯孝海是瞒着家人去的深圳。“他们不清楚这个世界已经发生了很大的改变。”这是侯孝海第一次“勇闯天涯”。人生之路是由无数次选择铺就而成的，性格决定选择，选择决定命运。每一次选择都放弃确定性，迎着风险勇敢而上，性格选择改变了侯孝海的人生，也重塑了雪花啤酒的命运。

如今当人们看到“勇闯天涯”四个字的时候会想到什么？可能是一瓶冒着凉气的冰镇啤酒，上面有一个勇攀高峰的剪影小人儿。侯孝海觉得，那个剪影小人儿，就像另一个自己在勇闯天涯。雪花啤酒重新定义了“勇闯天下”，而他是打造这个商业神话的鲜为人知的操盘手。

2005年，在为一款啤酒新品命名召开头脑风暴会议的时候，侯孝海偶然瞥见Discovery中国区总经理赠送给他的DVD光盘，上面“勇闯天涯”四个字激发了他的灵感。如今这四个字已经是啤酒行业的一个神话，但当时，它还是一个冒险。“就像‘勇闯天涯’这四个字一样，需要勇敢，需要去闯，因为没有一个人这么玩过，也没企业这么玩过。”

“勇闯天涯”品牌在当时并不被业内人士看好，侯孝海选择这种营销策略冒了很大风险，最主要的原因是这个名字跟啤酒的关联度非常低。勇闯天涯相容的是一种生活方式，是一种精神追求，是一个理想或者愿望。侯孝海认为，这四个字对普通人来讲，是可望而不可及的事情。“我去不了雪山，但是我听到这个词我很喜欢，我愿意去天涯，我愿意去海角，我愿意去高山，每个人都有这个愿望，每个人都想突破自己。”但此前极少有中国啤酒企业选择这样的宣传角度，而是普遍选择从清爽、酷爽、干爽、原麦、麦香、原汁麦等角度进行宣传。“营销，本来就是要创新的嘛，大家都会的，都在弄的，它就不叫创新了。”

从2005年创立“勇闯天涯”品牌营销策略，2006年世界杯、2008年奥运会，侯孝海将华润啤酒的知名度推到顶峰，他的冒险尝试获得巨大的成功。谁也没想到，在刚推出时并不被大家看好的“勇闯天涯”，却成了中国啤酒市场里程碑式的超级单品。从此雪花啤酒真正进入千家万户，成为全国销量第一的啤酒品牌，2008年更是达到单品牌销量全球第一。侯孝海在不惑之年迎来了自己职业生涯的高光时代。

警惕“成功者陷阱”，以变革穿越周期，做啤酒新世界的领导者

《桃花扇》有句唱词：“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”商家沉浮30余年，侯孝海见惯了短暂的成功。越是成功，越是高光时刻，越要保持清醒，要警惕“成功者陷阱”，要树立更远大的目标。

华润雪花，即华润雪花啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，今年是华润啤酒30周年。华润啤酒的高质量发展共有四个阶段：第一阶段为1994—2000年的“蘑菇战略、启航东北”，第二阶段为2001-2005年的“沿江沿海、走向全国”，第三阶段为2006—2016年的“全国第一、勇闯高峰”，第四阶段为2017年至今“走进新时代”。

侯孝海赶上了第一阶段的尾巴，全程参与了后面三个阶段。据他回忆，“当我们成为全国第一的时候。大概在2012年前后，有五六年时间，我们业务仍保持全国第一，虽然还在增长，但增速显然已经慢下来了。那个时候，全公司还沉浸在全国销量第一、全球单品牌销量第一的成绩中，但隐患事实上已经出现了。”

为什么公司已经开始出现危机，但不少企业管理者、团队却没有察觉到？侯孝海认为，如果一个企业或组织，没有学习能力，没有树立更高的目标，缺乏反思精神和危机意识，就很容易陷入对过去成绩的依赖和自信，他称之为“老大陷阱”或者“成功者陷阱”。为此，侯孝海为华润雪花定下了终极目标：“最后一战，做啤酒新世界的领导者”。

为什么百年企业少？很多企业在发展20年、30年后，就被产业新周期淘汰了。世界在变化，产业也在不断发展变化，如果企业不能穿越产业周期，就会被时代淘汰。在侯孝海看来，当下行业正走进非常复杂的消费新世界，面对的不仅仅是人口迭代和科技变化，行业面临的最核心的冲击是多种周期的迭代，啤酒产业、白酒产业都迈入新发展周期，消费方式、消费趋势也都进入了新周期。“只有通过企业变革，让企业拥有更新、更多、更强的竞争能力，才能够穿越产业周期、穿越消费周期。”

选择青年，选择白酒，选择相信人和文化的力量

华润雪花走过了30年，侯孝海也在商海中拼搏了30余年。30年，一个长周期或许已经悄然过去了，冥冥中市场又迎来了一轮翻天覆地的变化。侯孝海还是那个能够提前感知风向的极少数人。

三十而立，30年对于消费市场而言，是一代新人换旧人，足够消费主力人群彻底完成一次交接。侯孝海坚定地说：“只有跟青年人在一起，才有我们的生意，才有我们的未来，才有我们的市场。”

就在很多业内人士担忧新一代青年人不喝白酒（喝得少）了，选择和青年人站在一起的侯孝海在两年前却提出了啤酒新世界的概念，带领华润雪花进军白酒业。在他看来，最大的挑战不是这一代青年人不喝白酒，而是他们选择酒类的机会越来越多，“他不一定选白酒，他可能选威士忌、选XO、选苏打酒、选烧酒了。”

没有人能够复制他者的成功，人也不能复制自己的成功。靠勇闯天涯成为中国啤酒龙头，华润雪花要想再上一个台阶，肯定不能靠简单复制另一个新的啤酒单品“勇闯天涯”来完成。而作为中国酒企，要想与上述世界名酒竞争，肯定也不能靠复制一款洋酒达到目的。所以他选择了白酒。

中国白酒是中国人的酒、民族的酒。他坚信：“只要这个民族不灭，这个民族的酒就永远存在。”很多的民族的酒都变成了世界的酒，白酒也将来也会变成世界的酒。将来白酒品质会越来越好，口味越来越分化，越来越有性价比。“它的应用场景会越来越丰富，而不简单地就是干杯。它是一种变化，它有很强大的生命力。”

那么，华润雪花抓住新一代青年人，持续推进“啤酒+白酒”双赋能的商业模式，应对消费新世界的挑战的信心来自哪里呢？侯孝海认为，答案就是华润啤酒靠30年积累的两个核心竞争力。第一，华润雪花的身体里有市场化的血液和基因，永远会从市场的角度去思考决策。华润啤酒的管理者和团队，是面对市场不畏艰险的一群人，是在市场中摸爬滚打、脱颖而出的一群人，这是华润雪花最大的一个宝库。第二，华润雪花三十年所积累的一种文化，包括勤奋，到一线去，尊重员工，让五湖四海的人在一起，让每个人在公司里成长等等。这个文化是不服输的，是要超越对手的，是愿意去在市场中争胜的。在公司穿越周期、应对困难，特别是公司重要的时刻，这些文化的力量就能够展现出来。

他们是名人，也是平常人；他们有非凡的成就、耀眼的光芒，也有平常人的忧伤和困惑，在有限的荧屏天地里，他们与观众一起分享生活中的酸甜苦辣。凤凰网阳光保险《名人面对面》栏目本期专访华润啤酒侯孝海——《商海汹涌 勇往直前》，敬请关注。