中秋“危机”！丨酒眼·一线调研
文丨酒眼观酒团队
“（今年中秋）至少下滑30%！”
“每况愈下，越动越亏。”
“今年情况很不乐观，（预计）下滑30%—50%。”
距离中秋旺季还有接近10天，但市场、渠道、终端、消费等各个方面反馈回来的情况均不乐观。销量、利润、价格、频次全面降低，这个中秋旺季，有点难受！
长期以来，白酒都是消费非常集中的行业，春节、端午、中秋三大传统旺季，占据全年销量的2/3强。而以往的中秋（国庆）旺季，销量便会近全年的1/3。行业发展至今，不但端午旺季已经消失，现在中秋也正在丢失其旺季成色。
中秋“危机”，正在来临。对此，作为行业从业者的我们，要有十分清晰的认识。这一轮的深度调整，力度可能会是“历史之最”，原因是白酒行业的环境、结构、基础都发生了较大变化。
如果中秋旺季自今年开始逐步消失，白酒行业或将进入一个没有端午、中秋两大节点性旺季的全新时期。
01
端午“消失”，中秋“失色”
《酒眼观酒》今年中秋调研的第一阶段已经完成，情况非常不乐观，这是《酒眼观酒》团队所有成员进入这个行业以来，所经历过的“最惨中秋”。
按照计划并根据其特殊性，今年的中秋、国庆旺季，《酒眼观酒》团队将分三个阶段对其进行分段式的调研、观察：
第一阶段是8月28日—9月8日（农历七月二十五——八月初六），对中秋前期的市场、渠道、终端进行预热性调研、观察；
第二阶段是9月9日—17日（八月初七——八月十五），对中秋节前夕及中秋期间的动销进行调研和观察；
第三阶段是9月18日—10月8日，对国庆前夕及国庆期间的动销进行调研、观察和解析。
自8月28日（农历七月二十五）开始，《酒眼观酒》团队对今年中秋展开了第一阶段的调研。
这轮调研的范围涵盖西南三省四川、重庆、贵州，西北三省陕西、甘肃、内蒙古，华东五省河南、山东、安徽、江苏、浙江，华南三省广东、广西、福建等14个白酒消费的主力省级市场，参与人数达到66人，深度跟踪20人，全面了解中秋一线市场情况。
在接受调研的66名酒商中，经销商22人，占33%；二批商7人，占10%；分销商11人，占16%；团购商7人，占13%；终端零售商19人（含餐饮、烟酒店），占31%。
此外，酒眼观酒团队还对26名酒企管理人员、营销人员进行了沟通，并采样调研了15名长期消费白酒的消费者，对上游酒企，中游酒商，和下游的消费者进行了全面调研，了解各个环节的运行情况。
数据能够很直观地反映问题。
先看看酒企的数据。此次《酒眼观酒》团队追踪调研了20家上游酒企，这20家酒厂的高管或者销售负责人，对今年中秋的销售进行了预估，情况不容乐观。
20家酒企中，有规模上百亿的头部名酒、上市公司，有销售数十亿的区域龙头、领军企业，有年销售额在5—10亿的中型酒企，也有年销售额不足1亿的小型酒企，主要分布在西南、华东、华南等白酒主产区，也有部分西北企业，基本涵盖了中国酒业当前的主流企业形态，具有一定的代表性。
统计发现，今年中秋期间同比预增20%的酒企有2家，占被调研酒企的10%；预计同比增长10%—20%的酒企有1家，占5%；预计增长10%以内的有2家，占10%；预计基本持平的酒企有2家，占10%。
统计显示，今年中秋期间，预计微降10%以内的酒企有3家，占15%；预计降幅10%—20%的酒企有5家，占25%；预计降幅在20%—30%的酒企有3家，占15%；预计降幅超过30%的有2家，占10%。
从调研的情况看，65%的被调研酒企预估今年中秋同比将出现下滑，且下滑幅度超两位数的占比高达50%。今年中秋，难言乐观。
如果65%的被调研酒企出现下滑在意料之中的话，那酒商层面的下滑更加令人触目惊心。
调研统计显示，参与调研的66名各级酒商中，出现增长的有2家，占被调研总数的3%。1家预计增长10%，是一家成都的开发商。该酒商告诉《酒眼观酒》，他们公司今年的增长，主要原因是基数小，只有几百万的体量，今年增加了一些合作伙伴。另外一家预计增长5%，手中掌握着多个名酒资源。
另有5家酒商预计销量上能够与去年中秋基本持平，但利润大幅度下滑，亏损已成常态。这5家预计持平的酒商中，3家是地产强势品牌的经销商，2家是头部名酒的经销商，占被调研总数的8%。
除以上7家预计微增或者持平的酒商外，剩余的59家酒商均处于下滑状态，占被调研总数的89%。
其中，预计下滑10%—20%的酒商有17家，约占总数的26%；预计下滑20%—30%的有22家，约占总数的33%；预计下滑30%的有13家，约占总数的20%；预计下滑超过30%的有7家，约占总数的10%。
最令人心痛的是，参与调研的19家终端商清一色出现下滑，下滑的幅度均超过20%，这样的局面让人痛心疾首。希望随着温度的降低、时间的推移、中秋的临近，这些终端的动销能慢慢好起来，最起码能保住基本的销量，保住大家的饭碗。
02
酒企“调整”，酒商“煎熬”
坏消息接踵而至。
昨天（周日），一位来自三大“酒都”之一产区的资深酱酒企业老板向《酒眼观酒》透露：他所在的产区，今年重阳下沙，40%以上的企业都不准备下粮生产，而且60%—70%的只做销售的酒业公司都已倒闭、注销了。
虽然不知道这些专门从事销售的酒类企业，在市场恢复后还会不会卷土重来，但目前已经是这么个情况，今年上游酒企日子也很不好过。
“哀嚎一片！今年实在是太难了，真的不好干，我都想躺平了。”作为一个征战白酒市场几十年的酱酒老兵，今年中秋使他首次萌生了退意。今年中秋期间，他预估自己酒厂的销售，最多能达到去年同期的70%。时局变化得太快，远远超出了他的意料。
此次调研中，酒眼观酒团队发现，与该人士同处一个产区的2个年销售额在5—10级别的酒企，今年中秋期间预计降幅都在30%以上，酱酒的好日子也一去不复返了。
“预计今年中秋能与去年持平不？”“持不平，今年大家都老（恼）火。”
“整体在成长，同比去年（持平）还是有挑战！”华南某老牌知名酒企的品牌总监谈到了他所在的企业今年中秋的情况。
“确实，整体（感觉）不好。我们（酒厂）光瓶酒的节奏和盒装酒不太一样，整体从C端的实际开瓶来看，略降。”另一位华南地区领军企业的营销总监陈总向《酒眼观酒》表示。
“我个人感觉，对以中低档酒为主的企业，今年应该见底。刚性的需求不会减少，目前主要是预期不足，不敢消费。”山东一大型酒企的副总经理兼营销总监认为。
而绵竹丰淳酒业总经理蒋德林则告诉《酒眼观酒》，他们公司今年中秋期间销售额差不多能与去年同期持平，但费用增高了许多，利润没了。
《酒眼观酒》发现，此次参与调研的酒企，80%都处于调整进程中，调整产品、调整渠道、调整费用、调整人员、调整策略。大型企业保增长，中型企业保规模，小型企业求生存……
陡然间，白酒行业的市场形势已经发生了剧烈地变化，酒企应该更加谨慎地对待企业未来的发展了。
规模、利润都强于中游酒商的上游酒企尚且如此挣扎，处于中游的渠道和下游的终端便只能用“煎熬”两个字来概括了。
“形势不好，消费就少。旺不来！今年（中秋）跟去年没法比，消费场景少，XX怕参加酒会。”在西南某地级市稳坐酒水贸易头把交椅的大商董总，道出了今年中秋白酒市场需求低迷的一个重要原因。
华东酒商方总告诉《酒眼观酒》，他们公司今年中秋的数据下降得有些厉害，以前中秋期间主销的都是次高端及以上的产品，今年都以流通性产品为主，而且客户单次购买的数量和频次也在下降，这让他很是无奈。
“我们供货的酒行，很少有动销很好的。我现在的想法是，‘能不亏就是赚’，酒类行业难了！”方总透露，他的客户人群中，原来用2000元级别以上酱酒的高端人群，今年很多都改用800左右的酱酒了，消费档次下降得厉害。
在西安做大众酒的王总在调研中透露，与他们公司合作的餐饮店，目前已经有10%出现了倒闭或者转让的情况，产品动销不畅，今年中秋预计会下滑30%—50%，压力很大。
“（今年中秋）肯定下滑的，我对今年整年都悲观。相对去年同期是微降，相对前几年那就是崩塌了。”成都酒商勾总也是如此认为。旺季成色不足，打乱了许多酒商的部署，许多人只能把希望寄托在下一波的元旦、春节，这也是无奈之举。
03
“多重”因素，亟需“信心”
绵阳大商张总告诉《酒眼观酒》，今年的单位团购至今仍没有动静，特别是原来单位团购强大的烟酒店，今年中秋预计下滑30%以上的将大有人在。
按照以往的市场经验，单位团购的高峰期会在中秋节前一周左右出现。虽然还有时间，但今年这个光景，让人不由得为那些以团购为核心的烟酒店和团购商们捏了一把汗。
调研中，多名酒企的营销人员和酒商谈到了其中的原因。
成都酒商勾总认为，出现今年中秋不旺的原因有三：
其一是电商渠道的加入，旺季的销量有很大一部分转移到线上；其二是客观环境越来越不顺，消费者购买力下降；其三是白酒从业者内卷严重，市场环境、行业环境大不如前。
“（今年中秋）受多方面的因素影响，经济情况、行业周期、国际环境等等，今年炎热的天气因素也会有一些，但占比不高。”四川凯越投资集团副总经理、四川五系神韵商贸有限公司总经理冯成利认为。
另有资深业内人士表示，造成今年中秋不旺，是多重因素叠加的结果，除大环境等客观因素外，行业内的价盘不稳、库存高企、团购失灵、内卷严重等等，让这个行业的未来逐渐“模糊”化，亟需一场深度的改革来重塑市场和行业的信心。
那么，今年中秋，到底有没有表现较为出色的企业呢？答案是肯定的。除头部名酒外，《酒眼观酒》发现，部分优质区域酒企正在成为行业的潜力股。
绵竹杜甫酒业副总经理汪佳在调研中透露，杜甫酒业今年中秋预计增长20%。她表示，当前杜甫酒业“中低价位的酒走得快，高品质高的酒走得好”，企业、合作伙伴状态都不错。
“近一个月，即便是高温预警下，（我们的）包装中心都在加班加点（生产）。杜甫酒业前几年经过深度调整、技术革新、文化塑企，就是为承接大商优商战略合作和开发市场做准备，以更好的匹配杜甫品牌应该有的品牌张力。”汪佳表示。
同样来自绵竹的东圣酒业，今年中秋预计也将实现两位数增长。东圣酒业总经理钟瑷琳表示，他们公司的包装车间一直是热火朝天的景象，核心产品水晶道生一和上善道生一都有不错的表现。
同时，来自安徽的古井贡、河南的仰韶酒和湖北的黄鹤楼等酒企，也都传来了中秋期间增长的好消息，为这个低迷的市场注入了些许活力。因此，无论环境怎样，我们都应该逆风而行、奋力前进，力争做那个大浪淘沙后存留下来的“真金”。
贵州全太烧坊酒业高管罗羽认为：“今年增长应该很难，不过我倒是并不悲观。打铁全靠本身硬！市场不好的时候，就应该好好炼钢。少赚钱不代表不赚钱，不赚钱不代表不能做，亏了钱不代表不能坚守。”
试问，当下能传宗接代的行业有几个？一个把科技作为非核心竞争力的行业能有几个？罗羽认为，白酒仍然是个好行业，但要做好2027年之前过苦日子的准备，扎实推进产品、品质和渠道建设，为下一波发展蓄力。
《酒眼观酒》今年中秋第一阶段的调研已经结束，第二阶段的调研即将开启。虽然调研结果与预期相差甚远，但风浪之下我们依然能够看到微光，以及像罗羽、汪佳等一批对白酒行业坚定不移的虔诚拥趸。这便是收获。
今年的中秋危机，让我们对这个行业所处的基本情况有了新的认识，对市场、渠道的变化有了新的了解，这也并非全是坏事。
白酒行业已经历经了6、7年的高速发展，是时候降温、回调了。祛除泡沫、重构秩序、更改认知、重新出发，以更加扎实的基础，更加健康的生态，和焕然一新的面貌，去迎接白酒产业的“万亿时刻”，不好吗？
（注：以上数据均为调研、采样数据，意在反映当前行业基本情况，并不能完全覆盖整个市场，请以企业或当地市场的实际情况为准。）
