辣评：黑悟空给中国酒业的启示

文 | 凤凰网酒业频道主编 陈嘉倩

“黑神话·悟空”横空出世，全网爆火。这款被称为中国首个3A游戏，8月20日上线两天后全平台累计销量超450万套，总销售额已经破15亿元，STEAM平台同时在线玩家数突破220万，排名历史峰值第二，在各大社交媒体平台上已霸榜数日，相关合作商不是股票大涨就是产品大卖。

在这场营销大剧中，我们看到了“中国男性消费力觉醒”、“中国文化的外向输出”。不过遗憾的是，酒圈只能在一旁干看戏。在这场营销大戏的背后，之于酒业我们看到了什么启示？

面对产品：要熬得住孤独，才能等到花开

“说实话，酒业和游戏很像，因为市场足够大，所以大多数产品并非尽善尽美甚至有些马马虎虎，但一样可以生存甚至挣快钱，所以黑神话·悟空的成功才会引发热议。”凤凰财经研究院酒业专家委员会专家欧阳千里在谈到黑悟空给酒业的启发时，特别强调酒业也存在冯骥这样的“创造者”。

创造江小白与梅见的陶石泉，多年之前就相信小酒存在未来，传闻曾给某酒业大佬提过方案，但没有成型，后历经曲折，江小白问世，一度成为酒业现象级品牌，梅见更是从现象级大单品，成为10亿量级产品。

创立光良的赵晓普，自进入酒业以来，算是连续创业者，历经燃点、崃一口等产品，最终携光良回归酒业，成为光瓶酒的现象级产品。

善于抓住“风”敢于迎“风”

在这场悟空营销大戏中，我们看到诸多品牌的提前布局，提前策划，可以看到悟空的预告片是2020年8月20日发出，随后山西省文旅厅与游戏创作方进行了长达四年的双向互动和合作洽谈，最后的结果大家也看到了，《黑神话：悟空》在各省市36个取景地里，山西省独占27个，堪称游戏背后的那一座“城”。

在这三年多的时间里，山西文旅每年在8月20日都发布黑神话的相关内容。可以想象，三年前的游戏市场，一款全新的中国游戏想要获取地方政府的深度支持一方面需要通过诸多资源打开政府机构的大门，一方面也需要通过自身的强大想象力、策划力吸引到主政领导，当然更多的应该是山西文旅当政者对未来的预判，也是拥抱新事物，敢于参与的勇气。

自郎酒汪俊林回归酒业以来，总是在市场变化之前调整战略，如红花郎让位青花郎，青花郎牵引红花郎，一树三花变酱兼双花。值得一提是，斥资超200亿，建设十余年（至今仍在建设）的郎酒庄园，始终是酒业的“奇迹”，让多数人心生神往。

酒业营销不乏勇气，但在新赛道及对热点预判方面，我们依旧存在的太多的传统思维与固化思维，在新周期下，与时俱进才是最佳选择，用句老套的话，风口之下，猪都能飞起来，但你得是一只努力、善于观察、拥抱变化的猪。在经济变化周期，谁能先抓住“风”，承受住“风”， 也敢于迎“风”，才能最终突出重围。

对消费者需求挖掘的急迫需求

这场大戏中“打破男性购买力认知”、“十个父亲节抵不上一个猴子”可能是在现有市场环境全面认知消费者偏好需求下最真实的表达。真正有购买力的男性们喜欢什么、关注什么？中国白酒行业里，真正喝我们酒的人是谁？买我们酒的人是谁，这些命题提出来很久，但很明显，这项工作依旧道阻且长。一方面信息碎片化时代，消费者对于兴趣点的聚集度已经逐渐趋向多元的，一些兴趣圈层的形成演变速度极快；另一方面在现阶段大部分酒业营销者的也缺乏对调研工具的有效使用，缺乏对消费者调研数据化的认知，也直接导致对自身消费者认知偏差。

参考更为快消化的啤酒市场，华润啤酒、青岛啤酒在消费者上自有一套调研体系，在对新产品的开发上更是以消费者为需求，从不同维度、不同场景进行的深度的市场调查，据悉华润进驻金种子酒业后，新产品头号种子就是在充分的市场调研下，数据支撑下开发的产品。

中国白酒有其特殊的消费特征，与普通快消类产品在人群特征上也有诸多差异，但对自身消费者的需求研究，无论何时何地都不晚。面对当下的市场环境，注重开瓶、强调真实的消费者已经成为行业趋势，酒企、酒商更需要加强对自身消费者的深度了解，加大加深消费者习惯、兴趣领域探索，才能真正打好消费者培育牌。

通过游戏输送白酒文化进而实现国际化、年轻化的可能性

在诸多的传播中，我们看到大众对黑悟空评价均指向其利用中国优秀传统文化的再次创造与创意表达。诸多评论表示，通过一款游戏把中国式的故事、中国式的美术、中国式的古建筑和彩塑通过游戏的方式传播到世界，不失为中国文化巨大魅力的一种创造性转化，也是一次全球化的广而告之。

按游戏市场调查业界的权威巨头、荷兰咨询公司Newzoo的市场统计，现在中国、美国、日本、德国、英国依次占世界游戏营收金额前五位。此五国“活跃玩家”（每月玩游戏至少一次以上的玩家）的年龄结构也有统计结果，中国、美国、日本、德国、英国21岁玩家均超75%以上。出人意料的是，除了中国是以21-25岁的年轻人为主，其他几个国家的主力游戏人群居然是36-65岁“中老年男女”。参照酒业适龄饮酒及主要饮酒人群的年龄对比，游戏市场的主流消费群体与白酒人群重叠度较高，这恰恰也成为一种中国文化创意表达的一种较好的传播方式。

近几年，中国游戏战队的表现在国际上也极为亮眼，且也在海外形成了较高的社会化口碑影响力。在刚刚过去的沙特电竞世界杯《街头霸王6》的比赛中，中国36岁的外号“小孩”的选手曾卓君连续击败三名日本选手夺冠，拿下已经持续开发37年的世界顶级游戏项目的冠军，在赛事格斗界引发地震式传播。

相比中国诗词文化、中国民乐等文化活动，游戏是世界通用语言，门槛低且有极高粘性的受众消费者，通过游戏借助中国文化的底蕴，将中国白酒文化输送出国，进而实现流行，也许不失为一种文化输出、产品出海、产品年轻化的路径选择。

2024上半年的白酒市场腥风血雨，经济新趋势的压力助推市场焦虑情绪的放大，寻找新渠道、新路径、新方式不断被提起，也不断被挑战。再往前溯，国际化、年轻化、快消化亦是行业多年命题，以前市场良好时压力不显，而在当下，这些问题已不仅仅是问题，更是行业亟需开拓的新世界。我们期待中国酒业一个守正创新的新局面！