文 | 凤凰网酒业整理
“酒业长周期的产业的价值属性,以及螺旋式上升的产业发展之道从没改变过。”7月12日上午,2024华润酒业渠道伙伴大会暨创新发展论坛在合肥召开,中国酒业协会秘书长何勇出席论坛并在现场总结了近15年及今年前5个月的产业数据变化趋势和产业发展规律,分享了自己对产业发展之道的思考,并对白酒行业的发展、华润酒业厂商命运共同体的建设提出了中肯建议。
酒是最像人的物质,既有人性也有神性
在演讲开端,何勇提出了一个看似简单却发人深省的问题“人为什么要喝酒?”一个不喜欢喝酒的人大教授曾给出过一个答案,酒是有别于世界上所有物质的一个存在。它有一个特性,世界上所有的物质都是以拥有为快乐,我喜欢,我拥有,我就快乐。但酒是以分享为快乐,你拥有我快乐,你拥有的越多,你喝的越多我越高兴。
而在何勇看来,酒是最像人的物质,因为人98%是生理构成,2%的思想灵魂,而世界上所有的酒是98%的酒精+水,2%是风味成分,2%的风味成分决定了100%的酒是什么酒。人也一样,2%的思想灵魂决定了这个人到底是什么样的人。
酒是物质+精神,也是有思想灵魂的。物质是人性的需要,满足口腹之欲,精神是神性的需要,酒满足了人对物质+精神的双重需求。
物质层面,生物发酵领域,没有任何一种生产方式比中国白酒更复杂,而且无论从参与的微生物数量,还是发酵过程产生的物质种类,中国白酒都堪称世界之最。在食品加工过程的复杂程度上同样举世无双,中国白酒,不仅是世界历史最悠久的蒸馏酒,更是最复杂、最具有感官冲击力的酒。
从精神上,酒可以激发人的神性。中国的酒文化包罗万象,人、文、物、艺、礼、节、史、器,既是人性也是神性,既是物质的也是精神的。
而就酒品牌而言,品质决定一个品牌的市场能够做多大,文化决定一个品牌能走多远。品质+文化组合起来就是品牌。品质是价值基础,文化才能决定市场价格。
什么是好酒?何勇认为,除了独特的风味、产区、人文、技艺、自然生态,还需要有好的经销商、市场渠道和销售传播。
量价双理性时代 蓄能之年筑底需循序渐进
着眼当下,酒业发展环境和趋势不容乐观。据何勇现场分析,中国白酒产业属性是长周期、重资产、缓回报,从1949年到2023年白酒的产销量变化统计图分析,发展规律是周期性螺旋式上升的。顺着增速趋势看,现阶段中国白酒即将触及底部,但并不意味着真正的底部到来。
再从2024年1到5月份的增速来看,产能、量能也均接近底部,存量竞争已经开启,有的人说叫缩量竞争。
市场调查显示,今年上半年大家对市场的预期仍偏弱,到下半年很多行业同仁希望能够缩量以及控价,集中力量把更多的资源集中到核心的单品上。其中超半数经销商更偏向于要保住现金流,活下去对他们是第一位的。
从五大产区包括的六大名酒分析,他们的产能已经占到了52.61%的市场份额,收入和利润占比同比增长基本上是循序渐进的,特别是利润增速和增幅相对更大。所以何勇总结,白酒产业的发展趋势是强集中、强分化趋势,优势产区、优势品牌的集中势能非常明显和典型。
据何勇观察,上一阶段消费者更愿意接受更高的价格,更高的品质。现在消费者更理性,更注重性价比,希望以更低价格买到更高品质的产品。这样的理性是不符合市场规律的,合理的品质匹配合理的价格才符合价值规律和社会运行规律。
对比今年1月到5月份几个酒种的经济指标,白酒依然是在整个酒业里面的中流砥柱,比其他几个酒种的表现都要好。
虽然2024年是底部蓄能之年,变化之年,虽然白酒是一个长周期产业,任何事物形态不可能只增长不回落,但何勇预判,下降的目的是给更多人提供机会。
市场调查显示,今年上半年大家对市场的预期仍偏弱,到下半年很多的生产商、企业希望能够去缩量以及控价,还有把一些更多的资源集中到一些核心的单品上,集中力量,还有就是我们也调查了超半数 经销商更偏向于要保住现金流,就是要活下去是第一位的。
何勇表示,蓄能的过程是循序渐进的,不是一蹴而就的,完成筑底需要一个过程。
讲稀缺性的时代已去 需耐心共建命运共同体
“虽然现在行业预期偏弱,但是信心还是要有的,短期不悲观,长期要乐观。不管是大周期还是小周期,机会往往是留给有准备的人,且往往只有少数人发现。”在何勇看来,中国经济长期向好的趋势没有改变,且在中国无酒不成席、无酒不成书的的生活属性和表达方式也都没有改变,所以我们应该坚信对白酒产业的预判长期还是要乐观。
现阶段酒越来越难卖,很多人认为是因为现在消费者口袋里面没钱,但在何勇看来,究其原因其实是消费者更倾向于存钱,不舍得花钱。不光是酒,整个消费都是萎缩的。因为发展中国家的老百姓缺乏安全感,也是被前三年疫情搞怕了,所以要存钱。疫情之前我们坚信明天一定会更好,现在很多人觉得不是了,这种心态在影响消费。
最后何勇对行业未来的发展提出了几点建议:
首先,何勇借此机会警示资本圈,进入酒业的热钱从未有过成功的案例,不管是白酒、啤酒、葡萄酒,建国至今,凡是快进快出的钱无一成功,酒业就是长周期的时间产业,需要长期耐心经营。
其次在品牌层面,何勇也直言不讳地指出:“讲稀缺性的时代已经过去了,中国白酒真正讲品牌的时代到来了。凡是可复制,可不断生产的产品都不存在稀缺性,凡是讲稀缺性都是讲故事。白酒的主要溢价的方式是品牌,而不是稀缺性。真正稀缺的东西不是消费品,所以,中国白酒未来不是讲稀缺性的故事,而是要讲品牌价值。”
在何勇看来,稀缺不是行业决定的,也不是生产厂家决定的,是消费决定的,是需求侧决定的。
另外,何勇认为中国白酒产业已经进入真正的市场化常态,良性竞争的常态。黄金十年,鸡犬升天的时代,只要有白酒就能赚钱的时代已经一去不复返。大的更大,小的更小,马太效应趋势明显。
所以选择华润酒业不可谓不是明智之选。毕竟华润酒业具有央企背景,现代化的管理方式,能更高效地适应市场需求变化,优势所在。
对强者而言,当下所面临的既是挑战也是机遇。
“我对华润酒业还是非常有信心的。”何勇现场表示,“华润酒业是从啤酒产业里面走出来的,啤酒就是长期几十年的高度竞争,高级别竞争。所以华润酒业更具有适应当下高级别竞争的实力和经验。”
当下消费萎缩,消费预期减弱,是增量或缩量拐点的窗口。怎么去界定增量还是缩量,是供给侧和需求侧之间信任的矛盾,也就是产品和消费者之间信任的矛盾,也是整个社会大环境因素引起的。
如何化矛盾为回击时代的力量?
何勇语重心长地表示:命运共同体不是一句口号,需要厂商之间有高度的信任感。而信任这个时代最稀缺的,能做到成为彼此真正的家人不容易,这份信任需要厂商去共建。不仅是厂家信任商家,经销商对厂家也要有信心。请相信相信的力量,相信的力量是无穷的。
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