升级酒体严控出货，茅台1935狂飙之际打响市场深耕战

仅仅上市两年，横空出世的茅台1935就实现了“后来居上”，2023年度以单品销售超110亿元的成绩笑傲酒业，成为成长速度最快的百亿级大单品，同时在千元档产品中，也堪称成长速度最快的黑马。

那么在酒业进入新周期、市场出现诸多变化的2024年，茅台1935会有怎样的表现呢？

据悉，茅台酱香酒公司宣布将从即日起（7月起）全面暂停茅台1935酒的市场供货。为何在市场向上、茅台1935快速成长的特殊时刻，其选择严控出水口呢？

严控出水口

“这次暂停投放，可视为茅台1935暂时停下疾进的脚步，待理顺渠道、供应升级的产品后，再继续快步向前——暂时停歇，是为了积蓄更大的力量！”有业界人士这样评价茅台1935的暂停投放之举。

茅台1935在今年的发展速度不可谓不快——据悉，今年上半年，茅台1935已超进度完成今年上半年各项任务，截至6月30日，茅台酱香系列酒顺利实现了上半年目标任务。

“这次暂停投放，可算做中场休息。”有业内专家表示，2024年酒类行业已经进入新周期，消费端出现了一些变化，而诸多酒企一则由于此前产能过剩的惯性、二则由于未能适应这种新变化、新情况，导致普遍将关注点集中于动销之上。

但是茅台1935显然与其他企业不同——它不是慢而是快，企业需要暂时停顿、控制向前的节奏，从而培养起供给与需求、内生动力与需求拉动之间的新的平衡关系，为其创造一种健康化、长期化的成长模式。

“我们认为，茅台此次暂停投放，包含了三重意义。”有业内专家认为，第一是从上半年已经完成的计划量来看，茅台1935的增势够快，企业需要暂停脚步，将这种惯性和势能，转化为长期的稳健发展之力，而非单纯追求短期的快速成长。在业内人士看来，茅台1935仅仅上市两年，其就已突破百亿，成长速度超过了诸多上市许久的老品牌，狂飙突进固然让人瞩目，不过企业方追求的是长期主义，在已经有效实现初期目标的前提下，不妨暂时放慢脚步，转化势能，从加大马力改为匀速行驶。

第二是深耕市场，在酒业进入新周期之际，从需求到供给，都出现了许多以往不曾有过的变化，这导致了部分名酒价格出现波动。茅台1935在这个时刻停下脚步，就是为了过滤掉渠道中涉嫌炒作、扰乱渠道秩序的商家，这部分商家追求短期利益，这与企业追求长期、打造百年品牌的愿景产生了冲突。在严控出水口的情况下，理顺渠道关系、过滤不纯成分，都将有利于品牌的长期成长。

第三，则是为了给已有产品留下消化期，为升级后的产品制造更大的成长空间。这代表了茅台1935对于消费者的一种回馈，更是茅台股份有别于其他、不断强化自身内核与形象的独特成长路径。

酒体升级完美匹配消费需求

实际上，自此次正式暂停投放之前，茅台1935就已经实现了酒体升级。在6月20日举行的“茅台1935酒体升级鉴评会”上，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示：“随着系列酒产能的扩大和储存时间的增长，再加上茅台技术团队力量的增强，我们有实力、有能力，也有信心，把茅台1935及茅台所有产品的质量逐步提高。”

茅台集团酒体设计中心常务副主任雷良波介绍，本次茅台1935酒体升级，紧扣“雅、细、厚”的酒体感官质量核心。在保持原有产品“酱香突出、臻雅细腻、醇厚细致”整体风格特点不变的基础上，对茅台1935的酒体提质焕新升级。

新版茅台1935焕新之处，主要呈现在三点：一是，优化基酒结构，提升产品感官质量；二是，磨炼勾兑技艺，追求臻美至善之品；三是，传承创新突破，提升饮后舒适度。

茅台1935酒体升级鉴评会由中国酒业协会主办，汇聚了诸多享誉业内外的酒业酿造、品鉴大师。

专家组经过品鉴升级前、后的茅台1935酒体后，形成一致的综合鉴评意见：茅台1935酒微黄晶莹透明，酱香突出，花香、果香、烘焙香、曲香融合协调，优雅舒适，酒体醇厚平衡，丰满细腻，回味悠长、爽朗，空杯留香持久，大曲酱香型白酒风格典型。

贵州大学酿酒与食品工程学院 、党委副书记、院长黄永光表示，升级酒体微黄透明、酱香突出、曲香、焦香、花果香融合得很好。

各类香味实现完美融合的背后，是严苛的试验和选择——在研发勾兑过程中，研发团队逐一品尝了近万个基酒样品，设计了近百版小样方案，经过近百次评审，最终实现了诸多风味香气之间的平衡与协调。

“新版酒体更加协调，香味更丰满、细腻，空杯留香也比较不错，是一个很好的升级版。”中国酿酒大师、中国白酒首席品酒师季克良在品鉴新版酒体后这样赞赏。

这一轮行业新周期的显著特征，就是消费需求引领——这意味着企业必须精准把控消费者在口味、品质层面的需求，从而有针对性开发产品，做到有的放失。实际上，这一点在过去的市场条件下很难做到。

塑造长期主义品牌

“在发展中秉持长期主义，绝不容忍市场上的短视行为”——据悉，今年酱香酒公司对违规违约行为“严查处、零容忍、出重拳”，从严从重治理市场，处理茅台1935经销商违约行为11家次。

越是在风云变幻、市场波折不断的关键时刻，越是需要战略定力。

“品牌在发展过程中，需要实现厂家、商家理念的匹配，需要实现长期目标与现实利益的平衡，需要实现战略定力与应变策略的平衡”业内人士认为，企业长期的发展理念，难免会遇到市场现实情况的冲击、难免会遇到渠道商配合度的问题，这都需要企业方做出决断和取舍，从而维系品牌的长期性和稳固性，兼顾长期战略目标和现实需求。

事实上，茅台1935作为新生代千元档大单品，并没有单纯为“增速快”所迷惑，而是选择了坚决整顿、理顺渠道关系。

“有破有立”，一方面，其以坚决地整顿措施，暂停步伐为未来蓄力；另一方面，其更致力于打造鲜明而长期化的“IP”，以之带动各项市场活动，形成良好而健康的消费氛围。

据了解，“喜相逢·茅台1935”到“茅台1935·寻道中国”第一季、第二季，以及今年持续开展的楹联征集、喜逢荟，特别活动——“茅庐喜逢·山盟海誓”集体婚礼等，无一例外都是茅台1935触及C端的抓手。依靠地理科考、楹联写作等主题，每一个IP活动都实现了有效“破圈”，吸引多层级消费者。

今年上半年，茅台酱香酒公司新增建设“茅台酱香·万家共享”主题终端六百余家，三千余家主题终端上线了“京东秒送”配送服务，进一步夯实市场基础。与此同时，“茅台1935·寻道中国“第二季大运河系列活动也逐步展开。这一系列主题活动，实现了与目标市场的深度契合、实现了与消费者的深度共振。

在业内人士看来，此次茅台1935的暂停投放、调整，再加上酒体升级，将在原有基础上，继续提升品牌力，从而形成长期而稳健的增长力。