光瓶酒赛道分化加剧，新阶段下中小酒商破局点从何而来？

“光瓶酒”在近年来正快速崛起。根据方正证券发布的《光瓶酒行业深度报告》，随着国民消费升级与白酒归真返璞趋势，中国光瓶酒市场规模正以16%左右的年复合增长率持续提升，预计到2024年中国光瓶酒市场将达到1500亿元，是近年来酒业少有的增量市场。

但面对同一条蒸蒸日上的光瓶酒赛道，2023年经销商们却是有人欢喜有人愁。《2022-2023年中国快速消费品经销商经营状况调查报告》（后简称为“报告”）显示，营业规模在3亿元以上的大商中超6成完成了2023年的销售目标，而营业规模在500万元以下的小商中仅有4.8%的企业完成了销售目标，而营收与利润增长情况亦是此趋势。

光瓶酒经销商现状：

大商与小商天差地别

光瓶酒作为实打实的快消品，从渠道布局来看，《报告》中经销商的主营渠道覆盖也符合快消品的主要渠道覆盖，在夫妻店、社区店等传统渠道，便利店、商超等现代渠道以及餐饮渠道覆盖率较高，分别达到了53.9%、46.2%、14.7%。

2023年，随着消费的逐步复苏，光瓶酒也率先复苏。多份市场调查显示，牛栏山、玻汾、红星在全国市场普遍表现较好，而尖庄在河南、河北氛围较好，小郎酒在四川、湖南、河北、山东等地增长明显，顺品郎在四川、湖南、陕西势头也较好，光良在四川、浙江、安徽宿州等地也在稳定增长，2023年光瓶酒品牌们在市场层面或多或少都有所增长。

但在经销商层面，却是因运营效率形成了另一幅割裂的画面。一方面，多数大商超额完成目标计划，营收、利润双双增长；另一方面，超半数中小经销商未能完成年度目标，并且营收与利润也出现低速增长或负增长。

对于经销商而言，光瓶酒等快消品的单瓶利润是较低的。方正证券在一份关于光瓶酒的报告中指出，当前中国光瓶酒的主流消费价格带在10-30元，经销商能够分到的利润只有个位数。正因为“薄利”，经销商们想要增长就必须要“多销”，才能将收入与利润盘子做大。

作为高频消费的快消品，要实现“多销”就需要更高的铺货率，通过增加与消费者见面的频率与几率促进消费。在《报告》中，受访的经销商也将收入增长的首要原因归为“增加更多终端网点”与“开辟更多新型渠道”等提升产品铺货率的举措之上。

但拓展终端网点当前仍依赖于业务人员的访单。《报告》显示，当前约有15.4%的经销商以业务员访单为主，42.3%的经销商业务主要来自业务员访单和车销混合，42.3%的经销商以业务员车销为主，以业务员人工拓展业务的经销商占比约为84.6%。

2023年超半数品牌对经销商费用的支持有所减少，酒商们要拓市场则需要更多的市场费用支持以及业务人员的推广。《报告》调查也证实，2023年54.6%的白酒（光瓶酒）经销商首要增加成本是销售成本，45.5%的经销商首要增加成本是人员成本。大商相较于中小经销商，有更多资源用于投入市场营销以及人员推广之上，这也是为何2023年头部大商营收多增长，中小经销商营收低增长甚至是负增长的原因。

而利润还与运营效率有直接关系。《报告》显示，52.1%的受访经销商认为人员成本提高是造成利润下滑的重要原因，36.1%的受访经销商认为还与销售费用增加有关，另外还有10.4%的受访经销商表示物流费用提升也脱不了干系。

而在运营效率上显然头部大商更具优势。从《报告》得知，营业规模在3亿元以上的头部大商平均人效与车效为310.9万元/年、1264.3万元/年，货效（库存天数）为29.3天。而规模在500万元以上的小型酒商们，他们的人效与车效则低得多，分别为91.9万元/年、166.9万元/年，货效也长达46.2天。可以看到，酒商的运营效率近乎与营业规模成正相关，规模越大，目标达成、营收和利润实现增长的经销商比例越高。

中小光瓶酒经销商的破局点：

组织与渠道

从前文的分析可以直观感受到，2023年光瓶酒中小经销商不仅较难完成既定经营目标，而且还使得利润也出现了较大面积的下滑。《报告》认为，更大、更强、更专业是经销商的唯一出路。但从其它快消品行业来看，诚然大商的优势会越来越明显，但中小经销商在渠道中仍扮演着不可或缺的生态角色，中小光瓶酒经销商仍存在破局之点。

从“因”入手，造成2023年光瓶酒中小经销商利润减少者比重更高本质上是企业自身运营问题。一方面为了扩市场，不断增加终端网点与开辟更多渠道，增加了销售成本与人力成本；另一方面则是光瓶酒中小经销商自身运营效率相对更低，使得扩市场行为成为了成本提升的放大器，因此提升运营效益是其重要破局点。

首先是要提升组织内部的人效、车效与货效，目前规模最小的光瓶酒经销商人效、车效仅为最头部大商的29.56%、13.15%，库存周期也较头部大商高出57.68%，运营效率具有较大的提升空间。

《报告》认为光瓶酒中小经销商可通过两方面来提升运营效率。其一是让组织绩效管理模式更多元，目前约96.2%的企业为销售提成制，较为单一的组织绩效管理模式平均人效为141.5万元/年，而组合式组织绩效管理模式人均绩效为197.8万元/年，运营效率提升较为明显。

其二是让销售模式数字化。目前光瓶酒经销商群体数字化订货工具渗透率不高，仅有11.5%的订单来自数字营销平台。但《报告》显示，经销商在B2B平台、数字化订货工具、访单+数字化订货工具、传统模式+数字化订货工具+B2B平台等数字化销售模式中的人效分别达到了207.8、310.0、175.0、235.7万元/人，车效也分别来到了785.0、760.0、448.9、1053.4万元/人，近乎达到了头部大商的运营效率，对中小经销商降本增效帮助巨大。

其次要提升市场拓展的投入产出比。以餐饮渠道为例，虽然是需要拓展的光瓶酒重要消费场景，但其维护费又较高，尤其是2023年餐饮企业并未如预想般享受到消费复苏的春风。哈尔滨鸿星泰商贸有限公司品牌总监沈阔就曾表示，2023年就是不停的关店中再不停的拓新店，市场运营效率并不高。而从《报告》内容来看，光瓶酒赛道中社区团购电商平台与折扣超市是经销商获取增量的新渠道，并且其维护成本也相对较低，目前还未进入白热化竞争阶段，中小经销商拓展市场的费用投入也相对较低，值得尝试。

总的来说，在光瓶酒赛道蒸蒸日上的2023年，经销商群体并未迎来阳光普照，特别是中小经销商收入下滑、利润下滑的比重较高，在光瓶酒在渠道层面出现了两级分化的现象，这似乎也预示着光瓶酒赛道正从“风起”进入“风盛”的更为成熟的新阶段。