4月10-12日,“2024广东酒业大会暨广东省酒类行业协会五届四次会员代表大会”在梅州隆重召开,本次大会由广东省酒类行业协会主办,梅州市副市长陈亮、中国酒类流通协会、广东省酒协等领导以及酒类企业代表和媒体600多人参加了会议。
广东,作为人口大省及开放的前沿市场,其酒类消费在过去10年中发生了显著变化,这些变化背后所揭示的趋势对全国市场具有重要的参考价值。
品类变化趋势:市场规模突破600亿,还得看白酒
2023年,按照协会统计,广东酒类市场规模达到614亿元,同比增长4.95%,迈过600亿大关,早前宣布超过600亿的省份还有山东和河南。各省数据的统计上存在一定的偏差,但是规模上,广东毫无疑问是白酒的消费大省。
▲酒类结构变化趋势
根据协会披露的数据,国产白酒(含其他酒)销售收入约340亿元,同比增长8.76%;国产及进口啤酒销售收入约185亿元,同比增长5.71%;进口烈性酒(含国内灌装)70亿元,同比下降0.28%;进口及国产葡萄酒约19亿元,同比下降36.6%。从结构上看,白酒占据着绝对的主导地位,达到340亿,这与全国的特征一致。作为改革开放的前沿市场,过去洋酒和葡萄酒等国外酒种一度在广东获得了快速的发展,但最近三年的数据显示,葡萄酒和洋酒在广东市场在急速萎缩,酒类市场的增长,主要来自于白酒的贡献,尤其是酱酒的发展,这几年在广东拓展尤为迅速。
广东市场这种品类的结构占比变化具有十分重要的参考意义,验证了白酒在国内市场未来仍然会有持续的竞争优势,这与10年前行业对外来酒类的担忧形成了鲜明的对比。
进口烈酒和葡萄酒也在持续萎缩,葡萄酒的占比只有3%,进口烈酒的占比是11.4%,也就是虽然经济发达,但是本土品类优势仍然明显。啤酒也展现了新的趋势,销售额稳步增长,结构持续升级。广东酒类行业协会秘书长陈兴武分析指出,国产啤酒占据主导地位,而精酿啤酒仍处于起步阶段。对比全国趋势,啤酒行业近几年整体吨量保持基本稳定,但收入和利润结构在改善,主要原因是产品的结构升级,广东市场也呈现了这个特征。
价位变化趋势:高端下降,次高端和大众价位增长
根据协会披露的数据,600元以上的高端市场出现了下滑,由200多亿下降到160多亿,但是100-600元以及100元以下的市场,都呈现增长态势。高价位酒类产品(600元以上)约165亿元,同比下降2.9%;中价位酒类产品(100~600元)约193亿元,同比增长11.56%;低价位酒类产品(100元以下含啤酒)约256亿元,同比增长5.47%。
▲价位变化趋势
100元以下包括了啤酒以及广东本土特色香型白酒,这类产品对整个价位增长有贡献。100元以上,主要是覆盖了烈酒、葡萄酒和白酒,而其中主要的品类是白酒。对于600元以上价位出现下滑的原因,一是消费环境的影响,这一价位对比千元以上的高端和百元以下的低端,消费弹性较大,刚性不足;二是白酒主流企业在这个价格带实际成交价的下滑,价格持续倒挂走低,尤其是酱酒品类,不少企业的产品成交价在高峰期都超过600元,但近几年已经开始回落到500元价位,这一变化与全国市场整体结构也基本一致。
地产品牌的崛起,需扎根本地优势品类和文化
▲广东酒类行业协会会长彭洪
广东省酒类行业协会会长彭洪表示,地产酒是酒协的重点工作,会全力打造广东地产酒,振兴粤酒上。作为酒类的消费大省,广东本地品牌面对的问题与河南、山东一致。这两个省份也是白酒的消费大省,也纷纷出台了振兴本地酒类的支持政策。
山东有自身的啤酒和葡萄酒龙头企业,在全国已形成一定的竞争优势,而白酒品类上,小但是多,河南已经产生仰韶这样的品牌,超过50亿规模,进入主流白酒企业阵营。对比而言,广东地产酒的格局面临的竞争似乎更为激烈,在白酒啤酒葡萄酒等各个品类上都没有诞生大规模的地产品牌。
与山东的啤酒、葡萄酒、贵州的酱香,四川的浓香一样,立足差异化的优势,才能赢得市场。
广东也有自身的优势——米香,作为中国白酒的特色香型,米香在这些年已经获得了非常大的突破。远航酒业集团的“九江双蒸”这几年发展迅速,其蓝标系列成为米香白酒首个破亿的大单品,这意味着一方面这一香型的市场消费群体在持续扩大,另一方面,地产酒的营销组织能力在提升,品牌获得了更多消费者的认可。