糖酒会趋冷下的三个行业热点
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第二十七篇。
第110届全国糖酒会结束了。总体感觉：冷。
首先是“人少”。往年糖酒会期间房价几乎翻番，但今年很多酒店客房的房价涨幅仅有30%左右；往年糖酒会期间“一间难求”的饭店包厢，今年也似乎没有那么难订。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
酒业生意好做，涌入行业的人就多；酒业生意不好做，涌入行业的人就少。前两年酱酒热度高涨，行业内外挤进来想卖酱酒的客商络绎不绝；另一方面名酒复苏频繁涨价，进货就赚钱，行业内的客商账面上赚了不少钱，强化了渠道卖酒的信心。但这两年，酱酒回归理性，产品在渠道积压滞销，部分卖酱酒的客商把赚的钱又赔了出去；同时，名酒价格倒挂，利润微薄，名酒厂家的高速发展换来商家的低质量生存。2024年春节期间酒类市场冰火两重天的表现已经证明了这一趋势（详见：林枫谈口碑㉓：竞争红利、消费疲软、渠道觉醒……2024春节酒市呈现五大变化）。
糖酒会是行业风向标，其人流量往往反应了行业的情绪和现状。竞争分化、行业趋冷，行业机会在哪里？君度咨询从糖酒会看到三大机会：
一、清香品类的机会
现象：
1）一些经销商不愿意谈酱香和浓香，要谈就谈清香；2）汾酒、汾阳王等清香品牌活动人气爆满，部分经销商表示“汾酒没有合作机会，汾阳王也可以”；3）我认识的几乎所有券商都非常关注汾酒，汾酒的一举一动都会被反复研究。
原因：
1）玻汾带动汾酒热，青花带动清香热。2022年青花系列销售规模100亿，2023年达150亿，从2024年第一季度市场反应来看，2024年青花系列超200亿问题不大，青花系列的高质量业绩发展，提高了清香价值的天花板。更难能可贵的是，汾酒背后是一支理性清醒的领导团队，他们有经验、敢担当、善谋略，虽然作为国企和上市公司，要面临双重高业绩增长压力，但在2024年第一季度开门红的压力下，汾酒竟然放弃渠道政策，甚至还劝退一些高库存的经销商少进货、不要进货，在此背景下，汾酒第一季度业绩好于预期，甚至在很多地区，青花20特别紧俏，有部分汾酒大商第一季度业绩增速高达50%-80%。冷热背后是盈亏，卖汾酒赚钱，汾酒就热，青花不够卖，清香就会热。2024年第一季度汾酒引领了行业节奏，掌握了主动权，带动了行业情绪，可以预见，2024年是汾酒年，清香年。
2）清香的饮后品质体验。虽然白酒品质有一定的难以识别性，但其总会被真正懂酒的消费者所识别，在移动互联网盛行的今天，品质高低会被快速放大。清香型酒因为工艺的原因，所形成酒体的主体香是乙酸乙酯，相比于其他香型，更容易被人体所代谢，所以饮后醒酒快，体感较好，在中国强社交、高频应酬的情景下，政商务消费者一旦接触上清香，会很容易对之青睐，加之饮前的闻香中有令人愉悦的果香、青草香，风格非常鲜明，让清香具备再次全国流行的品质基础。
二、经销商换产品的机会
2023年酒业已经进入快速分化、竞争内卷阶段，很多代理酱酒、中小企业产品的经销商开始清空库存，寻找新产品的机会，本届糖酒会人气趋冷但质量提升——凑热闹的减少，真心寻求产品代理机会的酒业经销商不少，他们寻找的是确定性的机会，而这里说的“确定性”表现以下几点：
1）大企业、上升势头好的企业。大企业有两个增长点，一是全国化网络健全下增加新价格带、新产品的机会，比如玻汾之上增加百元价位产品，但这类产品往往在既有商业网络基本上就消化了，外溢的代理机会不多；二是全国网络不健全但势头强劲的企业面临新拓区域的机会，如今世缘收到260多家申请合作意愿的经销商，其全国化面临机会，古井、迎驾这些表现抢眼的品牌也同样面临全国拓网红利的机会。
2）清香品类的机会。如上所述，清香成为行业关注的焦点，随着青花汾酒的良好表现，2024清香将持续升温，此不赘述。
3）新模式的机会。当下，经销商面临新品不动销、畅销不赚钱、规模不经济的“三座大山”，厂家面临需求端不会讲故事、难有口碑以及供给端费用主权失控、价格失序的两大难题，谁能解决这些问题谁就能够赢得市场。
行业趋冷，C化模式红利到来——
3月18日，君度、链一链举行“高势能品牌塑造之道——第七届中国酒业用户教育高峰论坛”，会上座无虚席，数十个厂家的业务负责人悉数到场，他们关心“用户运营和用户教育”的方法与最新实践，整体表达的诉求是：C化；
3月19日，君度举行“林枫夜话：用户教育与技术营销”主题论坛，晚上的会场挤满了人，到场听众最关心的同样是：C化。
3月21日下午，汾酒用了整整半天时间讲述数字化下的“汾享礼遇”模式，用汾酒销售公司总经理张永踊的说法，希望到2024年年底，让汾酒的经销商成为酒业最赚钱的经销商群体之一。汾享礼遇模式的关键是通过数字化手段，让汾酒费用投放更加科学、可控，降低厂商博弈成本，腾出身子更好地服务消费者。汾酒举措的背后逻辑是：一路向C。
以C化为导向的吉时惠品牌运营公司和汾阳王合作，打造汾阳王清陈香产品系列，运用“口碑+私域”线上线下融合的方式，对经销商做到“520”（连续5年保持20%的毛利），对终端解决“三卖”（敢卖、愿卖、会卖），对用户提供全程会员服务体系，在新品动销、价盘控制和用户运营层面提供全面解决方案，也由此在本届糖酒会受到经销商的追捧，合作转化率80%以上。
三、文创及其他酒品的机会
本届春糖还有个有趣的现象，几个做文创产品的展厅人满为患，背后的原因是：标品不赚钱，不少经销商想在价格不透明的文创产品上碰碰运气。“名酒是稀缺资源”早已是行业共识，所以诸多主流大商即使不赚钱，也在咬牙把名酒的代理权握在手里，当然这些大单品也是强化其渠道网络资源的筹码。在此背景下，主流商家会寻找一些能够带来盈利的项目，文创产品便是其中一个选项。
从业态模式来看，文创产品最大的问题是没有线下C化的触达，仅仅靠渠道是很难将文创产品形成可观销售的，线上直播带货目前还是“全网最低价”的标品模式，文创产品只有靠网红博主的信用背书，但无法形成复购。所以，充满寓意、拉升品牌资产的文创产品如何形成对企业品牌势能的拉升尚需模式上的突破。
此外，君度咨询还发现，本届糖酒会，五粮液大大降低了对糖酒会的费用投入，何以看出，B端的活动造势，已经失去了往日的意义；泸州老窖更是直接在糖酒会做了一场C化秀——“窖主节”声势浩大，老窖在高端市场需求受抑后，将会加大腰部和大众价位产品进攻的力度；中型规模的酒厂则多是聚焦产品、聚焦区域、聚焦用户和场景，采取防御中强化价值链竞争能力的举措……
整体来看，中国酒业当前存在两大问题：一是需求端品牌塑造方式的问题，二是费用主权可控性的问题。第一个问题的解决之道是口碑传颂的高势能品牌打造，企业需要找到自身产品能给消费者带来的价值，形成一段段喜闻乐见、便于传颂的口碑故事；第二个问题的解决之道在于通过数字化赋能、提升运营能力，让渠道有序、商也有钱赚、厂商一心。这两个问题前后一致、指向一个问题的解决——C化下供需一体。
唯有如此，企业方可将业绩的增长建立在C端，业绩方可持续，企业方可真正走进消费者的生活方式中。本届糖酒会冷中有热，这些机会也许正是酒业走向可持续未来的点点星光。
