从球场看市场，“足球季”释放哪些白酒讯号？

3月1日，2024赛季中国足球超级联赛鸣哨开战，除了各球队激烈竞技，球员们精彩发挥之外，酒祖杜康和趵突泉酒业，也吸引众多眼球，成为中超赛场主角之一。

当行业步入新一轮调整阶段，品牌竞争格局变数难料，来自中超的热度与焦点，或许也是市场趋势的先导讯号。

中超+白酒=超级名片？

中超新赛季开战前，河南足球俱乐部股份有限公司发布公告称，与洛阳杜康控股有限公司达成冠名赞助战略合作，“河南俱乐部酒祖杜康队”出征赛场，为河南足球砥砺奋进、争光添彩。

洛阳杜康与河南足球俱乐部签约（图源：洛阳杜康）

首轮比赛中，河南酒祖杜康队客场挑战青岛西海岸，双方1：1平局收场，超过500名河南队球迷奔赴现场助威，对河南杜康队的赛场表现给予高度赞扬。

同样是在2024赛季首轮中超联赛，当山东泰山队球员走进球场的那一刻，资深“鲁蜜”们一眼惊艳：“趵突泉酒业回来了”。

背后印有“趵突泉酒业”字样的球衣（图源：山东足球）

本赛季，趵突泉酒业与山东泰山足球俱乐部达成合作，山东泰山队主场球衣背后印有“趵突泉酒业”字样。而早在2006、2007赛季，趵突泉酒业便是泰山队球衣赞助品牌，陪伴球队走过“双冠王”等高光时刻。

十七年后，趵突泉酒业与山东泰山队再聚首，一场4：2的酣畅胜利，为双方合作献上开门红。

趵突泉酒业董事长邢宪卿将双方此次合作形容为：“视觉与味觉的双重新奇体验”，足坛冠军强队与鲁酒领军企业，强强联合，共创精彩。

长乐烧酒在球场的露出（图源：广东长乐烧酒业）

在素有“足球之乡”美誉的梅州五华，梅州客家队主场对阵上海申花，长乐烧酒的品牌形象也出现于球场边。作为中超联赛五华赛区赞助商，广东长乐烧酒业在比赛日前后，举行了“看中超、食鱼生、品佳酿”活动，美酒、美食与足球互动火出圈。

酒与体育，是世界通用语言，特别是酒与“世界第一运动”足球之间，往往擦出经典火花。

慕尼黑是世界最富盛名的啤酒产地之一，而位于这里的拜仁慕尼黑足球俱乐部，则是国际足坛顶级豪门，在一年一度的慕尼黑啤酒节上，拜仁慕尼黑俱乐部会有一系列相关主题活动，包括推出主题球衣，全队球员还会穿上当地传统服饰，与游客互动狂欢。二者之间的组合，成为足球、啤酒结合的跨界经典IP。

利物浦足球俱乐部球员衣服上的嘉士伯品牌露出（图源：利物浦足球俱乐部）

著名啤酒品牌嘉士伯，与英超老牌名门利物浦足球俱乐部组成了另一对著名组合。自1992年开始，嘉士伯成为俱乐部主要合作伙伴，品牌形象出现于球衣上，成为英超、欧洲足球赛场上的一道著名风景。在双方最近一次续约中，将合作时间延长至2034年，届时，嘉士伯与利物浦的形象联动，将接近半个世纪之久。

白酒与中超的组合，同样具有爆款IP的足够潜质，从趵突泉酒业与山东泰山、酒祖杜康与河南俱乐部、长乐烧酒与五华赛区等案例来看，品牌方面，拥有深厚文化蕴涵与扎实市场基础；球队方面，拥有长期发展传承和巨大球迷群体。彼此都是经典，彼此都是情结，“超级名片”效应令人十分期待。

赛场与市场“同频共振”

2024年，白酒市场持续调整，从酱酒强势引领，到多品类、多产区、多品牌竞争发展，下一阶段风口何在，市场主导权属谁，都将通过调整找到答案。

当中超新赛季开启，酒祖杜康、趵突泉酒业的品牌曝光释放，我们有理由相信，其市场发展也将按下加速键，形成赛场与市场同频共振，全面策动增长攻势。他们，或许代表了行业调整期的答案样本。

杜康方面，市场攻势已然高涨。

国优1988（图源：洛阳杜康）

其战略大单品“国优1988”正式面市，市场反应热烈，郑州大区首场签约7000万元，洛阳大区首场签约8000万元；

2024“穿越盛唐洛阳年·杜康之夜”新春焰火晚会、元宵焰火晚会、“酒祖杜康杯”2024偃师玄奘故里马拉松赛等高光活动相继亮相，杜康品牌热度保持居高不下；

在省外，杜康在江苏、浙江、安徽等省区全线突破，持续增长，已形成多个高质量样板市场。据了解，杜康已布局十余个省级市场分公司，深度化、系统性拓展当地市场，为全国化发展奠定了坚实根基。

趵突泉酒业方面，趵突泉酒业董事长邢宪卿表示，已开启战略发展全新阶段。

趵突泉酒业·泉香酒庄（图源：趵突泉酿酒公司）

“趵突泉酒业·泉香酒庄”于2023年10月落成，该项目历经四年打造，总投资超10亿元，占地面积600余亩，打造形成了数字化、智能化、生态化的先进生产力，和泉文化、酒文化、开放型、体验式的优秀文化力融合一体的价值体系，为品牌提升和市场突破，形成了强大的赋能支持。

产品力方面，泉香358已成为山东市场代表性大单品之一，年销售额过亿元，泉香398、泉香518等产品销售持续攀升，在济南中高端市场占有率显著增长。在此基础上，趵突泉·酒庄20全新上市，以泉水文化为独特内核，形成了济南城市文化、核心技术工艺、产品品质表现的高度统一，市场增势强劲有力。

营销模式层面，趵突泉酒业长期坚持不压货、终端直营的方式，目前在济南直供近两万家终端，厂商合作模式已取得显著成效。本次与山东泰山队签约后，聊城、泰安等地的经销商主动咨询招商情况。济南趵突泉白酒销售有限公司总经理王凯认为，通过与泉香酒庄所承载的酒旅、教育、体验等功能有机融合，这些渠道策略将发挥出更加强大、直接的市场掌控力。

全面来看，杜康、趵突泉酒业的内外有利形势相结合，已处于厚积薄发的临界点，以中超的品牌效应为催化剂、导火索，其高质量、突破性发展的窗口期，已然开启。

追问：我们如何认识“调整”的本质？

窥一斑可知全豹，通过中超热点及样本品牌分析，我们更有必要思考，本轮行业调整的“本质”是什么。正如2012年之后，全行业深刻认识和践行了“从政务型到商务型”的转型调整，这一次，品牌与渠道的调整依据和方向，又是什么。

在杜康、趵突泉酒业们的共性中，我们可以看到一些讯号。

行业调整带来新的品牌上升期。

2022年以来，白酒行业进入新一轮调整，本轮调整与上一个调整周期，存在显著差异。2013年，在市场环境变化冲击下，从全国化品牌，到区域酒品牌、地方酒品牌，白酒行业全面滑坡。

而目前，以西凤、今世缘过百亿，包括杜康、趵突泉们合作中超为标志，一些品牌的上升势头明显，品牌竞争格局正在发生分化与重构。

白酒竞争进一步迎来品牌时代。

在上升表现较明显的品牌中，多是具有长期积累的知名品牌，在全国范围拥有广泛知名度，在区域市场拥有坚实影响力，品牌在其发展过程中发挥着重要引领作用。后续趋势亦然，品牌形象与价值的拉升、输出，将充分推动酒企，形成区域市场上的绝对主导力。

品牌与用户群体要发生更深度交互。

近期增长性品牌的又一共性特征，便是在区域性、根据地市场，拥有深厚的渠道布局基础，与用户群体之间保持着紧密型关系。白酒+足球的逻辑同样如此，以品牌“共情”基数庞大、分布广泛的球迷群体，与用户更加贴紧，也意味着开瓶、动销、消费更加活跃。

可以确定的是，本轮调整过程，将对行业、企业和渠道，带来新生态、新模式的重要赋能，以价值为引领，以能力为保障，以消费为根本，才能实现竞争领先。在这个赛道上，部分酒企已经行动起来，并领先一步。