白酒红包大战，卷出新天际

今年1月，某高端白酒品牌在安徽阜阳举办了一场扫码红包战略说明会。

数据显示，自该公司开展消费者开瓶扫码得红包以来，阜阳市累计有23家终端获得红包，单店红包金额最高超过5万元，终端动销超过2200件。酒企扫码送红包，对酒企降低库存拉动销售，效果明显。

但凡事都有两面性，愈演愈烈的白酒红包大战，也泛起泡沫甚至出现乱象。

有券商研报提到，2024年春节以后，红包政策对刺激渠道积极性的边际效用逐渐减弱。

另有多位酒商表示，酒企与其发力扫码送红包，不如首先稳住价盘。有烟酒店老板明确表示，进货可以打全款但要分批到货，如果后期产品价格下跌，上游要补贴差价，更不会为了得红包盲目进货。

2021年以来，白酒企业为了降库存、促动销发起的红包大战，逐渐显现“AB面”。买酒送红包效果依然存在但同质化严重；个别酒商为套利产生的“红包盗扫”“开盖酒”等乱象，给品牌带来负面影响；个别厂家以大红包“诱惑”终端进货越来越难。

白酒红包大战到底还灵不灵，如何才能破局？

买酒送红包，打通任督二脉

经销商周总在湖北代理白酒多年，在与厂家的博弈中，他摸索出不卖货也能赚钱的方法“套费用”。

以品鉴会为例，厂家会根据市场推广规划和年进货额度，为周总报销品鉴会用酒和餐费，但需要厂家核销。周总最常用的办法，就是请自己的亲朋吃饭，用品鉴费报账。或是举办一场品鉴会，拿两款酒拍照，分别在两个厂家核销。费用被渠道截留后，消费者得不到实惠，开瓶率自然下降。

尽管厂家也有专人监督核销，由于在市场呆久了，有的业务员睁一只眼闭一只眼，怕管急了酒商不进货。

伴随数字技术推广、“五码合一”等被运用到酒类流通，上述“跑冒滴漏”很大程度被杜绝。酒企通过数字技术锁定消费者，避免了费用被渠道截留，消费者也得到更多实惠。

以酒企普遍使用的“双向红包”为例，其围绕渠道BC两端展开，一个是扫码发正向红包，按照F2B2b顺序，通过向渠道发放诸如开箱红包等进货奖励，鼓励经销商和门店多进货加速铺货，多覆盖终端分销产品。

另一个则是扫码发反向红包，遵循bC一体化逻辑，绑定渠道和消费者，以消费者扫码交易完成反向激活渠道返利。这也意味着，经销商和门店只有努力卖货，才能获得更多的红包奖励，从而调动渠道积极性。

白酒分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青介绍，消费者买酒扫码得红包很早就有酒企采用，只是不够普及。2021年以来，白酒库存高企、渠道价格倒挂，很多酒企为了终端动销，大量运用“一物一码”技术推进“扫红包”，名酒中泸州老窖、古井贡酒等力度较大。2022-2023年，扫码送红包在白酒行业全面推开，对营销资源精准投放、触达消费者链接C端、降低库存渠道动销等，起到了良好作用。

开盖换瓶薅羊毛，不促不销现隐患

白酒企业力推扫码送红包后，红包利润被少数“赚快钱”者觊觎，有人采取“开盖酒”“换瓶酒”“红包盗扫”等薅厂家“羊毛”，个别甚至涉嫌违法。

酒商张雨（化名）在某知名批发市场销售白酒，他表示，2022-2023年，有个别红包已经被扫码的“开盖酒”“换瓶酒”流入市场，“这些酒都已被扫过红包，有的便宜卖给熟人朋友，有的换瓶后在直播间销售，还有的干脆换个盖子，当成新酒再流向市场。有关部门介入后，这种现象已经大为减少。”但在市场端，消费者买到红包被盗扫的案例仍时有发生。

对此，有业内专家分析，“换盖酒”“换瓶酒”都涉嫌二次包装，可能触碰法律，对白酒品牌也造成一定伤害。

除了品质和法律风险，蜂拥而起的“扫码送红包”，也让渠道和消费者意识到这是变现降价打折，一旦陷入“不促不销”，厂家只能加大投入，动销会更加困难。

国投证券研报显示，进入2024年春节，酒企红包政策刺激效果减弱，厂家针对渠道和终端的政策依旧在持续，但终端积极性不高。

原因是终端意识到，红包返利的前提和基础是稳定的价盘预期，返利政策同质化叠加需求偏弱，导致价格承压且趋势不明朗，经销商和终端赚钱预期降低，红包政策效果越来越差。

换句话说，如果酒企都不分轻重缓急地大力进行红包促销，消费者就会认为酒企在变相降价打折，力度更大才愿意购买。厂家如果控制不住价盘，经销商担心价格下滑不愿打款，正向和反向红包作用就会减小，红包政策弱化效果递减。

红包促销，路在何方？

如何看待酒企红包促销，红包大战路在何方？在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席顾问杨永华看来，目前红包促销存在两大痛点。

趣味性较差。消费者参与扫红包中奖，很大程度是希望得到“意外之喜”，现在的扫红包表面中奖率99.9%，其实大多数消费者中奖率不高，中高端白酒消费者不会因为几十元钱在餐桌上扫红包，效果有待提升。

规则待改进。购物中红包，最成功的案例是快消品“拉盖有奖”，满足了消费者占便宜心理。很多酒企在红包设计上平均用力，层次不明显，消费者扫一次和十次差别不大，失去兴趣后会认为这是厂家“羊毛出在羊身上”的返利方式。

杨永华表示，白酒红包促销以大数据驱动，精准锁定终端和消费者，只要与时俱进，前景仍十分广阔。

这一点在部分酒企红包促销升级换代中得到验证。

在宴席市场，剑南春就进行过红包扫码创新。公司通过“一码十扫”链接消费者。一瓶剑南春打开后，酒瓶盖内码最多可供全桌10个人扫码抽奖，每人扫码都有机会获得不同奖励。宴席主办者除参与扫码外，宴席超过6个新用户扫码，主办者可获得50元手机话费充值。通过坎级奖励方式提高消费者扫码意愿，公司从而实现高开瓶率、高连接率。

有酒企改变抽奖规则，如按照扫码次数设置阶梯式奖品，扫码5次以下都是最低奖，5-10次必得一等奖，用奖品的阶梯式增长激励消费者复购，提升开瓶率。

也有酒企加大特殊节点红包投入，如酒鬼酒、长城葡萄酒都推出了节庆“红包翻倍”的活动。

还有的酒企将常规红包与大奖相结合，2022年，今世缘推广D20推出“喝今世缘D20，赢汽车大奖”扫码抽奖活动，2023年其继续推出“喝今世缘D20，扫码得红包，中再来一瓶，赢汽车大奖”活动，这一活动引发消费者高度关注，门店老板进货率和开箱率都有显著提升。

由此看来，兴于2021年、以动销为目的的白酒红包大战，尽管出现泡沫和个别乱象，但依托先进的大数据、“一物一码”等，其生命力依然旺盛。

从这个意义看，只要酒企以市场为导向，遵循厂商合作和厂商共赢，不断采用先进技术、创新升级，扫码送红包依然是一种行之有效方法。