紧抓“热场景”，葡萄酒或可“破局”

2023年葡萄酒行业在深度调整中度过，从企业到酒商，感受到了前所未有的压力，甚至比疫情三年期间更为严重。对于即将到来的2024年，大家心里充满了不确定性，渠道能否复苏？终端能否恢复？葡萄酒未来的路该怎么走？这是个系统的问题，一时间可能没有答案，但可以确定的是，葡萄酒与消费场景的融合，对于整个行业来说，将会具有战略意义。

突破白酒饮用场景，葡萄酒要找到“自我”价值

一直以来，葡萄酒大多沿用白酒的主流消费场景，或者说并没有太大区分，这也使得葡萄酒要与白酒竞争。而事实上，葡萄酒虽然有些饮用场景跟白酒重合，但其中也存在很大差异。

沈阳飞龙策划总经理沈飞龙表示，从葡萄酒营销历史来看，一直是在模仿白酒。比如2005年前后，白酒买店、买堆头、餐饮进店费等，葡萄酒也使用这种方式，在商超、餐饮中形成了葡萄酒购买的一波热潮，这对于葡萄酒长远发展来看，起到了刺激作用。但现在，随着消费习惯和消费场景的改变，葡萄酒必须要开发自己的饮用场景，找准定位。

沿用白酒的消费场景，带动葡萄酒消费的一波热潮，在沈飞龙看来，这并没有错。但随着大环境的改变，如果只是依附，葡萄酒就很难形成自己独有的消费场景。沈总说，“白酒现在都遇到了消费者迭代、终端环境改变、经济下行等压力，葡萄酒如果一味再学白酒，很难找到自己的生存空间。疫情期间，白酒产量虽然下滑，但产值却一直在提高。而葡萄酒无论国产酒还是进口酒，都在下滑。说明当消费者面临‘二选一’的时候，葡萄酒是首先被放弃的！”

“我始终坚持认为葡萄酒应该讲文化，这并非是给消费者增加负担，相反，我认为这是形成葡萄酒专属消费场景的必然要素，是实现葡萄酒自我价值的根本。当然，这种文化必须要跟中国市场和消费环境融合，从而演绎出我们自己的葡萄酒饮用文化。”

热场景频现，葡萄酒要做出适应性调整

经过这些年的发展，我们的葡萄酒其实已经逐渐形成了自己的消费场景，只是这些场景还无法短时间内带动销量，但从长远来看，是非常有利于整个行业发展的。

之前，葡萄酒是非常依赖于商务宴请消费的，但随着整个经济环境和消费习惯的改变，葡萄酒的主要消费场景也在发生改变，基于健康诉求的自饮越来越多。在很多人印象中，买葡萄酒多是为了送礼，而现在，购买葡萄酒有很大比例的自饮消费和好友、家人聚会，尤其是节假日，家庭聚餐、朋友轻饮占了很大的比例，从这个层面来看，葡萄酒的饮用场景已经发生了巨大改变。即使是整个行业处在低谷，但葡萄酒从购买到消费的直接转化率有了极大提升。

今年春节期间，“0负担饮酒”和“轻负担喝酒”，成为社交平台的热词，这也表达了人们的一种消费需求。从这个角度来看，十几度的葡萄酒更加迎合这种消费趋势，既能满足过年饮酒的仪式感，又不至于损害身体，真正实现了“轻负喝酒”的需求，在抖音、小红书等平台，“过年喝红酒”成为很多大V提倡的热点话题。尤其是今年春节假期还包括“情人节”，葡萄酒，尤其是高端葡萄酒，成为情人节的首选。

与此同时，人们社交的形式越来越细化，与客户、与同事、与爱人、与朋友，在酒水选择上也越来越多样化，很多场合不适合开怀畅饮，需要有节制的饮酒，这时候，葡萄酒的价值也得到更多体现。湛江好明天实业总经理凌敏洲表示，酒水产品选择不再是白酒“一统江湖”，葡萄酒、洋酒、精酿等都在逐渐生成自己的饮酒场景和市场份额。对于葡萄酒来说，优雅、舒缓的场景，更加适合，比如有女性在场的宴请、家庭自饮等，饮酒意识的转变是根本原因，而且这种多样化会越来越强，为葡萄酒留下了发展空间。

饮用热场景的出现，要求葡萄酒在市场推广的时候要更加细化，针对目标群体进行重新定位，做出适应性调整，从而迎合消费，提升市场占比。