白酒渠道下游开局承压 ，厂商走向深度博弈

“农村消费市场仍然以百元左右的白酒为主，销售一般，略比去年好点儿。”在西安市阎良区从事白酒批发零售的林先生感叹道，虽然厂家有很多促销活动，但库存压力还是很大。

今年春节期间，各大酒企正在为新一年的“开门红”拼尽全力。除了集中亮相春晚，几部贺岁片中，也有白酒品牌的植入广告。此外，在线上，不少酒企通过抖音等平台发起挑战赛、电商直播等进行品牌推广。

“春节期间，市场复苏与分化并存，各价格带、香型、品牌延续分化，性价比仍为关键词，大众价格带出货更优。”白酒行业专家蔡学飞认为，头部名酒与区域龙头酒企市场投入明显加大，市场挤压增长趋势明显。

此外，随着西凤酒、今世缘等迈入百亿级阵营，郎酒、习酒、古井贡站稳200亿级台阶，头部酒企的集中度越来越高。“2024年酒类的关键词是持续分化、高库存、价格倒挂、跨界营销与品类创新，传统白酒的产区化发展，果酒、威士忌、预调酒等小酒种迎来新机遇，并且，酒庄体验经济、电商直播、社群营销等新消费、新技术、新平台，可能重塑行业发展态势，诞生出新的品牌机遇。”蔡学飞判断说。

库存压力下的厂商

“价格很美。”在春节前，广州的白酒经销商刘先生在微信朋友圈发的白酒促销广告如此提示。按照他提供给记者的价格目录，其销售的多款名酒价格，比线上的价格便宜，少则几十块钱，多则上百元。“主要是为了减少库存，压力太大了。”刘先生坦言。

在采访中，多位经销商都提到，一些酒企为了“开门红”，存在不同程度向经销商压货的情况。“2023年的库存消化本身就不太理想，现在是旧货没有卖完，新货又压上了。”刘先生表示。

就此问题，白酒企业则不愿意发表评论。“目前，头部茅五泸剑汾，区域龙头的洋河、古井、舍得、水井坊等名酒增速较高，积压的库存问题也得到大幅缓解，市场呈现平稳增长态势，但行业性的高库存依然存在，特别是区域中低端酒企，依然面临着严峻的销售形势。”蔡学飞表示。

根据统计数据，在去年三季度末，20家上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，其中有多家酒企的库存超过百亿元。但在2020年，上市白酒企业存货总额为985亿元。高库存的背后，出现了价格倒挂、向经销商压货的情形。

实际上，这种情况正在引发经销商的分化。记者采访的一位袁姓经销商，在去年年底不得不将某名酒的经销权转让，还背负了几百万的债务。“动销不足，压货越来越多，只能靠高息贷款支撑，最后造成恶性循环。”袁先生表示，白酒压货的任务重，完不成就无法享受厂家的各种返点政策。

但也有经销商表示，动销足不足一方面在于代理的产品，是否具有品牌影响力和动销力，另一方面在于自己的圈层营销。一位西凤酒代理商主要代理西凤6年，140元/瓶的销售价格在陕西农村很有消费市场，同时加大下沉力度，因此这几年也得以良性发展。

就此，白酒行业专家肖竹青认为，鉴于当前市场购买力不足和社会库存高的现状，大部分白酒上市公司已谨慎向渠道压货，关键是终端烟酒行、小超市等越来越谨慎跟进水涨船高、不断加码的渠道促销压货政策。

“本轮库存周期在去库阶段，呈现出产品结构沉降和量价博弈的特征。”国泰君安研究认为，本轮去库时间可能比较长，但调整力度较缓，呈现“时间长、振幅小”的温和去库，且份额集中逻辑更极致。

平安证券研报称，厂家对于回款、动销持审慎乐观态度；而经销商普遍反馈资金有压力，但仍会完成头部酒企回款；烟酒店节前反馈较消极，表示实际动销及利润率较往年有较大程度下滑，但节假日有所改善。

平安证券认为，主要是由于团购资源被有实力的大商垄断，同时部分酒企开展直营团购，中小烟酒店的团购份额进一步被挤压；平台电商、直播电商逐渐起量，对烟酒店销售造成冲击，京东、拼多多等平台的百亿补贴拉低名酒的实际售价，消费者被线上低价产品吸引，导致终端销售分流。

对此，已有酒企有所动作，开始着重改善经销商利润。五粮液董事长曾从钦就曾表示，新一年“要全力推动渠道利润提升，不让经销商吃亏”，一方面控量，另一方面加大营销激励力度，经销商每进一箱货就有一箱货的返利。

此外，包括酒鬼酒、金沙酒业、今世缘在内的多家酒企也纷纷提出要“稳价格”，让渠道发展更加合理化。

正如和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江此前所说，厂商合作关系需要用创新的方式来维持。厂商合作关系要放在一个更完整的分利机制上，这种分利机制以大盘分利为基础，通过产品股权、销售股权的方式，与经销商建立更深度合作关系，最终形成从利益共同体到命运共同体的转变。

白酒阵营加速向头部集中

“白酒市场格局其实已经发生了变化，行业已经从‘量价齐升’的增量市场进入了‘量降价升’的存量市场，寡头化趋势明显，依托于品牌、产区与品类的头部名酒和区域强势名酒加速发展，大量区域中小型酒企快速边缘化，行业集中度进一步提升，马太效应明显。”蔡学飞认为，社会消费结构升级以及品质化消费趋势发展背后是老龄化、互联网发展，理性消费对于酒类利口性、健康性与社交性需求增强，同时，酒类消费出现了产能过剩，价格倒挂等情况，与社会经济增速放缓，社会消费预期转弱有直接关系。

目前，白酒行业的分化趋势越来越明显。市场上已有多家白酒企业跨越了百亿大关，包括已上市的“茅、五、洋、汾、泸、古”等，以及未上市的习酒、郎酒、剑南春和劲牌等。

在去年年末，百亿酒企阵容又迎来“新人”。其中，今世缘公布的经营数据显示，其去年总营收为100.5亿元；西凤集团董事长张正对外宣布，西凤集团（包含酒业务）销售收入突破100亿元。而百亿阵营里的顺鑫农业，此前预告营收在100亿元至110亿元之间，同比下滑5.81%至14.37%。

200亿元阵营里，古今贡酒此前宣布正式跨越200亿元；郎酒、习酒在2023年继续增长；山西汾酒、泸州老窖等则有望迈入300亿元阵营。

蔡学飞认为，中国酒业百亿时代的到来是酒企规模化扩张后，行业集约发展的必然结果。随着消费者品牌与品质意识提升，在资本的助推下，百亿规模是企业品牌价值的体现，目前，百亿规模已成为酒企参与全国性市场竞争的门槛，对于许多正在进行市场全国化和产品高端化扩张的酒企来说，百亿规模是在名酒时代下，品牌价值与规模效益的体现，也是存量时代下，企业参与下一轮名酒竞争的入场券。

“目前，很多经销商库存较高，租金压力较大，经销商和酒企的博弈仍然尖锐，2024年的市场仍然在底部徘徊，头部企业高增长压力与市场承载力不匹配，市场在挤压和突围之间纠缠。”诗婢家白酒研究院秘书长张皓然认为，百亿俱乐部的扩容趋势延续，呈现出强者更强，挤压区域名酒和中小酒企的特征，高端化和消费者心智占领仍将激烈，消费者相关性更加明显。