开瓶扫码、红包返利热潮持续高涨

随着营销数字化在酒业愈加广泛的应用，众多名优酒企纷纷实施“一码多得、双向返利”策略，直接目的在于最大限度地拉动销、促开瓶，努力带动市场活跃度。特别是2023年以来，“开瓶扫码”“红包大战”在全国进行得如火如荼，不少企业通过加大红包力度、翻倍奖励、热门时间设定，让“扫码红包雨”的竞争越来越激烈。

开瓶扫码红包雨，持续拉动销、促开瓶

面对2023年特殊的市场环境和行业竞争加剧，众多酒类企业都将“去库存、促动销”作为重点工作，各品牌之间的营销手段越来越内卷。其中，“开瓶扫码赢红包”无论重视程度，还是支持力度都显而易见。既有全国性名酒下沉做“开瓶扫码”，还有很多酱酒企业做开瓶激励，红包力度、中奖概率都非常大，比如郎酒、习酒、国台、珍酒、摘要等已经把开瓶扫码作为标配。

在具体操作上，酒企掌握开瓶扫码的核心数据和运营主动权，通过红包政策激励进行定向引导。经销商要入库扫码，确认货物归属，之后分销到终端烟酒店再进行二次扫码入库。之后到销售环节，消费者购买产品开瓶扫码，就可以获得金额不等的红包，对应的销售门店和经销商获得一定的现金返利、积分奖励，甚至更高额度的红包，双向返利。

深入分析“开瓶扫码赢红包”的价值逻辑，核心在于有效满足了厂家、商家、终端和消费者各方的需求点。厂家实行“开瓶扫红包”的活动，主要能带来三重利好：

一是扫码返利力度大，调动渠道终端、烟酒店老板的参与积极性和产品推荐率。门店只要销售得越多，引导消费者即时开瓶饮用，返利就越多并且透明操作、实时到账。

二是有助于提高产品动销和现实开瓶，解决渠道库存压力。毕竟现在很多商家、终端都有库存压力，主动备货意愿低。加之很多企业客户、消费者手里存酒，夏天又是白酒销售的传统淡季，降低库存压力、保证现金流是大家的共识，“开瓶扫码”本质上就是解决动销难题。

三是规范市场秩序、减少窜货乱象，同时起到防伪溯源保真的效果。通过扫码奖励的数字化系统，酒厂很大程度上避免窜货问题。毕竟本地货窜到外地市场，跨区窜货的产品就没办法获得区域内定向投放的红包奖励。同时，开瓶扫码后获得一定的现金红包或者礼品奖励，既能让消费者得实惠，也能有效鉴定产品真伪，产品保真让消费者更放心。

有业内人士表示，“开瓶扫码赢红包”的主动性和话语权掌握在酒厂手中，以营销数字化的技术手段为支撑，红包投放一定是随机的，力度也是厂家自由调控的。只要厂家有战略决心、有互利共赢思维，优化渠道利润的合理分配，努力让经销商和终端获得稳定利润，同时消费者获得红包实惠，这就是一条高效可行的长期路径。

扫码赢红包，推动渠道利润重新分配

事实上，随着酒企之间的竞争烈度、销售压力越来越大，很多厂家把过去做渠道促销活动的费用大部分投向了开瓶扫码赢红包上，烟酒店也会获得相应的积分奖励或者现金奖励，只是不同厂家、不同产品的分配比例、红包力度有所区别。

2023年的市场上，既有五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、舍得等名酒企业加大下沉做“开瓶扫码”，还有很多酱酒企业做开瓶激励，红包力度、中奖概率都非常大，比如郎酒、习酒、国台、珍酒、摘要等已经把开瓶扫码作为标配动作。

为了鼓励开瓶消费，实现市场良性循环，洋河2023年持续开展海之蓝、天之蓝、梦之蓝水晶版、“梦之蓝M6+”的“开瓶扫码”活动，成效显著。仅春节期间，“洋河新春送福运”活动参与人次超过288.64万，送出实物奖品价值超过8745万元，累计开出祈福红包超过427.52万余个。泸州老窖在2022年度股东大会透露，公司对产品进行数字化体系改革，从“三码合一”升级到“五码合一”，有效解决价格秩序问题，国窖1573和泸州老窖系列产品每个月的扫码开瓶率都在持续提升。

2023年五一期间，红花郎宴会累计接单量近10万桌，还累计抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶红花郎老酒以及上万个翻倍红包；还有，酒鬼酒目前的费用投入重心由渠道转向消费者培育，过去渠道费用比例20%～25%，现在经销商渠道费用率为3%～5%，其余费用转为消费者培育，增加扫码激励、返现红包。此外，郎酒、习酒、国台、珍酒、摘要等酱酒品牌做红包奖励、产品动销的力度都比较大。

对于很多终端而言，一瓶白酒的红包支持力度最多能到百元以上/瓶，厂家的投入力度可谓非常大。通过开瓶奖励、现金红包的吸引，终端更愿意向顾客使劲推荐、引导开瓶，同时有利于争取更多消费者的选择，为产品带来销量上的保证。

值得注意的是，大额红包很多时候都是大厂的游戏，厂家可根据扫码数据掌握终端动销及开瓶情况。中小型酒企受限于自身实力，缺乏持续投入的资源支撑，扫码的手段可以借鉴，但是任意跟风、盲目随大流，最终受伤的很可能是自己。所以，量力而行、避免踩坑才是最重要的。

数字化精细运营，打破红包内卷

白酒是一个传统行业，现在越来越多的数字化营销手段正潜移默化地改变企业与消费者的沟通方式、营销思维。作为白酒产供销链条的上游方，酒厂只有主动参与、主动让利，对行业利润进行重新分配，同时精准化触达消费者、稳步培育消费群体。

君度咨询总经理云潇雨指出，“开瓶扫码”本质上源于“控盘分利”的大体系，一方面是对消费者的消费拉动，另一方面促动销、补充终端利润。比如剑南春等名酒很早就在做，依托足够大的铺货率、动销率和开瓶率，整体的扫码率和回报率可测算，大数据运用的比较到位。

但是，随着越来越多酒企的跟进，“开瓶扫码赢红包”在具体执行中容易走样变形，特别是少数新品一上市就用这套系统往往效果不佳，消费者主动选的意愿低，开瓶率上不去，甚至容易出现价格倒挂。

不少经销商表示，在市场存量竞争的大环境下，大家基本上都在做开瓶扫红包，不同品牌之间出现“你卷我更卷”的开瓶扫红包政策刺激和分润奖励，这是无法回避的现实原因。在商务宴请、应酬接待等场景下，开瓶扫码动作很多时候不合时宜。这需要企业结合不同价位产品、不同消费场景的特点，提供创意性的主题玩法和品牌互动，兼顾消费者的场景需求和产品匹配度。

酒企只有依靠数字化精细运营，才能破除“红包内卷”的怪圈。未来，随着精细化管理、后台系统及玩法规则的愈加完善，厂家能在开瓶政策激励和产品价格稳定之间找准动态平衡点。比如客户在中午或者晚上招待宴请的热门时间段开瓶扫码，才会提供更大额度的奖励甚至红包翻倍，其余时间的随机红包可能就没有或者现金额非常小。

长远来看，借助数字化手段，酒企不仅在规则制定、创意玩法和后台管理等方面上将愈加细化、愈加科学，还能针对消费者的消费数据、饮酒频次和热门场景进行大数据积累和消费分析，精准获取核心消费群体，未来还可以尝试更多创新化运营，为品牌未来带来更大想象空间。