3张图，看透“茅台国际话语圈”

以文化为基，茅台的国际化正走出一条特色之路。

过去的2023年是茅台国际化战略的元年，茅台采取了全新的国际化战术，以文化输出与内容互动，增强海外消费者的黏性，推动茅台品牌在海外影响力的提升。

茅台在海外的文化输出和内容互动，不仅体现在线下的活动与品鉴，也体现在线上的推广方面。作为茅台与国际消费者的长效对话平台，酒业家了解到，茅台海外社交媒体营销工作在2023年也取得了亮眼的成绩。

来自国际第三方监测平台Fanpage Karma的数据显示，2023年，茅台在海外社交媒体的整体页面表现远高于行业平均水平，在粉丝增长、贴文互动、平均发帖数量等方面，茅台也是名列前茅。

通过构筑越来越有影响力的“茅台国际话语圈”，进一步强化茅台在国际上的品牌活力与品牌魅力，这也为接下来茅台国际化的提速发展创造了先决和有利条件。

3张图，看懂茅台国际化的文化触达

“我们需要把中国的白酒让国际上的消费者认知并喝到。”在2023年的“茅台偕美世界行”期间，茅台集团党委书记、董事长丁雄军如是表示。

如何让国际上的消费者认知中国白酒？茅台给出的答案是文化，把文化当作对外传播的重要途径，把文化当作茅台走出去的重要载体。2023年，围绕茅台的国际化战略，尤其是在“五线”高质量发展道路和“五合营销法”的指导下，茅台在国际市场以“MEI”为目标，不断创新“MEI”的文化表达，彰显茅台“MEI”的品牌内涵。

酒业家了解到，2023年全年，茅台在海外的各个社交媒体平台上共发布贴文1799条，发布视频47条，累计投放多种形式的社交媒体广告476次。尤其是以Facebook、X（原Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube为主的六大海外社交媒体平台，累计粉丝总量突破了370万。

根据国际第三方监测平台Fanpage Karma的数据，在Fanpage Karma选择的21个品牌中，包括了茅台、绝对伏特加、杰克丹尼、轩尼诗、人头马、皇家芝华士、百龄坛、真露、三得利等全球烈酒品牌。在这21个品牌中，茅台在facebook的总粉丝量达到3168669，排名榜单的第8位。

从海外社交媒体粉丝数量来看，虽然茅台相比其他国际知名酒类品牌还有一定提升空间，但值得注意的是，茅台在2023年，仅Facebook主页增粉就超过80万，这一方面意味着茅台正在缩小与国际知名品牌的差距，另一方面，也彰显出茅台在海外影响力的快速提升。

事实上，茅台在2023年海外线上推广的亮眼成绩，也不只体现在快速增长的粉丝数量，还体现在其社交媒体运营数据的领先性。根据Fanpage Karma监测的结果显示，近半年来，茅台的整体页面表现远高于行业平均水平。在粉丝增长、贴文互动、平均发帖数量等方面，茅台均是名列前茅。

据酒业家了解，2023年，茅台在海外的全球曝光总量达到了7.29亿次，总互动量突破1200万次。在全部贴文中，单篇阅读量达到10万+的贴文数量近1000条；互动（点、赞、评、转）10万+的贴文数量达到近400条，占比超过20%，向全球消费者展现了茅台的品牌和文化魅力。

更为重要的是，在社交媒体平台中，互动是品牌主页最为重要的一大指标，这同时也是茅台与海外粉丝直接对话的最有效途径。根据数据显示，相比其他国际知名酒类品牌，茅台主页在贴文互动和粉丝互动比例等方面，排名第1，处于绝对领先地位，占到互动总量的82.8%。

由此也能看出，茅台在国际市场的拓展中，非常有效的利用了社交媒体平台，通过有效的内容输出和文化展示，快速提升了自身的国际知名度和影响力，向国际“茅粉”释放出自己“MEI”的品牌魅力。

文化开路，茅台国际化将迎加速之年

事实上，文化输出正是茅台打开国际化市场的重要路径。通过向海外消费者讲好中国故事、传递茅台文化，用文化的力量拉近海外消费者与茅台的距离、影响海外的消费者，最终赢得海外的消费者。

而茅台之所以重视在海外社交媒体平台的互动，也是希望通过互动传递中华优秀文化，进一步增强文化出海的力量。在茅台国际化的征程中，文化是基础更是开路的先锋。

一直以来，茅台都坚持“酒文化的极致”，并围绕文化大做文章，这也是茅台能够成为中国白酒龙头品牌的重要因素。如今来看，在茅台新时代的国际化道路中，也正在不断地上演着“酒文化的极致”。

酒业家注意到，2023年，茅台重启海外品牌推介活动，不管是6月在泰国，还是9月的“茅台偕美世界行”，以及今年1月由茅台集团党委副书记、总经理王莉率队开展的“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动，最终的落脚点和输出点均是文化。

进入到2024年，茅台的国际化布局也全面提速。在2023年12月召开的茅台集团国际化市场工作会上，丁雄军提出了茅台国际化的“2027年目标”，并公布了实现路径。在2023年拥有了较好成绩的基础上，茅台的出海在2024年也全面开启“加速度”。

一方面通过加大对国际市场的布局力度，做强核心堡垒市场和重点市场，做好潜力市场，布局空白市场；另一方面则进一步强化文化的输出力度。

“茅台做国际化不是做不做的问题，是必须做好的问题。”对于茅台的国际化，丁雄军已经定下了发展的基调，并指出“茅台国际化势在必行、其势已成。”

这也可以看做是茅台国际化大布局的冲锋指令。因此，在今年1月中旬，茅台开启了史上最早的一次海外品牌推荐活动，彰显出茅台人以“我无止境”的拼搏与奋斗姿态，推动茅台国际化布局加速，实现茅台“美无止境”的决心和勇气。

茅台是“酒文化的极致”，对海外市场而言，致力于内容输出和文化表达的茅台，更是一个可以读懂中国的文化符号、是一座联通中外的友谊桥梁、是一张香飘世界的中国名片。

茅台集团2024年度市场工作会提出，要坚持“美无止境、我无止境”，持续“将美进行到底”。通过让茅台酒真正赋能海外消费者美好生活，成为海外消费者重要消费选择的一种生活方式，从而实现让茅台酒香，香飘世界。