什么是新锐品牌白酒？新锐白酒市场有何趋势？
什么是白酒新锐品牌，行业内并没有明确统一的定义，谏策战略咨询认为应该是利用互联网数字化营销迅速崛起的，为大众所熟悉的新兴品牌或者做出革新的传统品牌。
新锐品牌白酒市场规模目前行业内并没有完整权威确切的数据发布，本文通过相关媒体的报道侧面体现发现品牌发展的现状，盘点新锐白酒品牌诞生和发展历程以及有哪些特点，能够带给我们传统酒企带来怎么样的启示。
四个案例，探索新锐品牌白酒特征
案例一：讲到新锐白酒，首提肯定是江小白，打造“我是江小白”品牌IP，凭借简约包装、语录瓶强势出圈，成为白酒圈的文艺代表。据官方披露数据，2014年，江小白销售额突破一亿元；2017年，江小白业绩直接飙升至10亿元；2019年更是达到了30亿元，但自2020年疫情后，江小白再未披露过业绩数据。
案例二：肆拾玖坊采用社群营销和众筹模式的方式打造出全新的商业模式。其优势特点主要体现在社群优势、众筹优势以及定制化优势上。同时，肆拾玖坊还通过参与众筹、加入社群、分享有礼等多种玩法，吸引更多的消费者关注并参与到其品牌中来。据透露肆拾玖坊，2019年销售额突破10亿，2020年实现营收达20亿元，官网显示发展至今，肆拾玖坊已拥有100多家分销商、2000多家新零售体验店、数千个新零售终端。
案例三：互联网新锐白酒品牌谷小酒基于社群与互联网B2C模式，发力小米有品、京东等线上渠道，并通过深度绑定罗永浩直播带货迅速打爆销量，独创“谷角兽年份臻选体系”重新定义白酒产品体系，为各年龄层研发专属酒品，适应多样化需求。谷小酒首年营收超4000万，第二年业绩翻倍，第三年过亿，第四年便实现营收2.5亿元。今年2月谷小酒正式启动谷院烧酒的线下市场，到目前已覆盖全国下辖省级行政区33个，销售终端数量超过3.4万个。谷小酒相关市场负责人表示，今年以来已有众多经销商前来洽谈合作，最近两个月的签约金额已经超过5000万元。
案例四：传统名酒龙头企业泸州老窖旗下的时尚小酒品牌，泸小二从二曲酒体系中分离，成立了相对独立的运营团队。加大对泸小二独立品牌的重点打造和推广。选择电影《谁的青春不迷茫》进行跨界营销，邀请相声界当红新星岳云鹏担当形象代言人，不仅尝试通过新媒体以及互联网的形式宣传推广，泸小二曾凭借各种经典混搭饮法，“想得开，玩得嗨”的品牌诉求和精神共鸣，在80后消费者中掀起热潮，是许多年轻人轻松自在聚饮场景下的消费选择，泸小二系列在泸州老窖从经典名酒价值中再次创新，成为消费者熟知的时尚小酒。
从四个案例可以发现，新锐品牌通常更年轻化、更有个性、更懂年轻人的心态，品牌自身拥有自己的个性或气质更具话题性，能引发用户的关注、参与、讨论具有内容性，产品本身能引起共鸣和关注更具粉丝规模，以下是新锐品牌白酒消费者行为特点分析：
新锐品牌白酒消费者消费群体，据中国酒业协会携手腾讯营销洞察、腾讯广告发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示，85年至94年出生的人群逐渐成为新白酒消费主力，人群占比34%。年轻人的白酒消费偏好更具性价比的产品、更轻松的场景被更多的年轻人接受。新锐品牌白酒以时尚、潮流的包装设计和独特的口感，成功吸引了90后、00后等年轻消费者群体。更为自由、休闲的场景扩充，包括自饮、小型聚会、宵夜、团建等。年轻人通常保持着更加开放的心态，从不同渠道获取新产品新品牌信息，从广告宣传还是周边人推荐，他们都乐于发掘新产品和快速尝鲜。
新锐品牌白酒渠道特点，新锐品牌白酒线上销售相对亮眼，相比传统酒企线上销售占比更高，谷小酒是天猫2019年年度新锐白酒品牌；2020年4月，罗永浩直播间带货超1000万的白酒品牌；直播平台布局方面，江小白总直播场次最多，一个季度直播近2千场，纳食消费者评论分析报告显示数据显示，2022年春节线上酒水行销排行中，江小白销量位于白酒品牌中排名第七名；新锐白酒品牌很多都源自于互联网公司，奠定了公司的基础调性就是互联网节奏。在完成线上平台矩阵建设发挥线上的强大优势后，并逐渐启动线下市场，开启线上线下两条腿走路的新模式。
新锐品牌白酒消费口味特点，白酒产品从原来较为单一的酿制手法、面对年轻消费群体品类以及口味的趋势向多样化、时尚化、个性化、低度化，包括一众老牌酒企以及崛起的新型品牌，纷纷推出多口味、小容量、多形式等酒类产品。越来越多的年轻人正在尝试白酒的花式喝法，营销做得特别好的江小白，它把白酒兑雪碧起了一个特别有意思的名字——情人的眼泪；劲酒通过内容+场景、创意+玩法的整合方式找到了自己的社交主场，“中国人自己的威士忌”话题热度持续攀升，光在抖音平台就有超4亿多的曝光；极具创意的网友们在“随一杯”的同时也开始花式“爆改”劲酒：东方树叶加劲酒、奶茶杯里加劲酒、红牛等等层出不穷，短视频博主炫各种花式调饮赚了一波眼球。
新锐品牌白酒传播的方式，新锐白酒品牌更擅长利用官方网站、微博、微信公众号、抖音视频号、持续进行品牌传播及建立用户互动平台。在社交媒体营销推广分布中，抖音、快手，且淘宝直播仍为品牌重点布局阵地，谷小酒主要发力微博，江小白平台布局相对而言更为均衡，近50%的声量来自抖音，肆拾玖坊则以微信作为主战场。新锐白酒以“新媒体”为品牌传播的主阵地，直接将宣传视频或是将传播信息融入节目中的软广告。如江小白的扎心文案是其一大特色，在抖音江小白用视频化的方式，将文案展示了出来。数据显示江小白有品宣账号数984个，品宣视频数1188个，获赞数1053.37万，评论数43.18万，无论是品宣类短视频还是带货类的视频，新锐白酒品牌分利用新媒体的优势实现营销突围，形成一个现象级品牌IP化的传播。
新锐白酒线上线下的可玩互动性，打造燃爆的“粉丝经济”的互动营销是一种基于互联网和数字化技术的营销模式，新锐白酒通过线上活动开展线上抽奖、答题、互动游戏等活动，吸引消费者参与，增加品牌曝光度，线下活动开展线下品鉴、体验等活动，提高认知度和信任度。如江小白举办线下交流平台同城约酒会、“寻找江小白”以及移动小酒馆等活动，成为年轻人必去的打卡地，让诸多消费者在互动体验中成为忠实用户，据了解，江小白在微博上拥有超过500万粉丝，在微信上拥有超过1000万用户，在抖音上拥有超过2000万用户。得粉丝者得天下，江小白等新锐白酒品牌围绕“粉丝经济”打造出成功的营销案例。产品拥有广大的粉丝级消费者意味着巨大的成长空间，如何打好“粉丝经济”这一张竞争未来市场的王牌至关重要。
升级驱动，新锐白酒市场的六点趋势
白酒行业将持续转型升级，消费升级将进一步深化，品质化、健康化、个性化消费成为新的趋势，以下是谏策观点关于新锐白酒市场的六点趋势分析。
观点一，新锐白酒品牌有望逐步重回向上周期。
后疫情复苏期初期，行业发展呈螺旋式上升阶梯式递进的过程，前期受经济下行压力和疫情影响导致新锐白酒品牌业绩承压较为严重，新锐白酒品牌出现理性退潮。但我们认为，未来在经济复苏长期乐观与白酒需求逐步回暖预期下，优质公司仍有较大发展空间。
江小白旗下酒厂“江记酒庄”已完成总金额10亿元的新一轮融资。此次江记酒庄获得了“国家队”重庆江津区国资委控股的华信资产投资，从2014年到2020年间，江小白共完成5轮融资。谷小酒已完成6300万元Pre-A轮融资，本轮由博将资本领投，阿里巴巴合伙人王帅、中金汇财跟投。此前，谷小酒还曾于去年3月获真格基金、中金汇财等机构的3000万天使轮投资，九个月时间总计完成近亿元融资。获得的资金用于市场推广、品牌建设、团队建设等，巩固线上渠道的同时，加快拓展发力线下渠道。
而在资本的助力下，将会诞生了一批新锐品牌，同时新锐白酒品牌在渡过瓶颈期后，有望迎来有质量的增长。
观点二，老名酒创新为新锐领域带来新气象。
创新是品牌实现跨越式发展的基本途径，面对新的消费群体需要层出不穷的突破性创新，老名酒品牌正在走出自己的舒适区，从直播到跨界合作再到老字号产品焕新布局趋势赛道，良好的用户基础和商业模式的成熟的基础上创新，正在不断的为新锐领域带来新气象。
在2009年，国窖1573就在行业内率先提出“冰饮风尚”品鉴新主张，开创了白酒冰饮先河，之外还推出了泸州老窖特曲“冰鉴正宗”、高光“轻奢快闪店”等品牌活动，2017年11月洋河无忌新品发布标志着洋河宣告正式进军社交新零售领域，通过创新的形式让消费者感受中国白酒丰富的文化内涵，老品牌老树开新花的“年轻力”正在崛起，老名酒品牌在在年轻化趋势中积极探索，以创新的营销策略成功地将品牌与年轻消费者紧密相连。
观点三，高颜值产品成为新锐白酒突围的“武器”。
针对年轻消费群体需要摆脱消费者对白酒的刻板印象，颜值即白酒的外观设计，无疑是至为关键的一环。
新潮尝鲜族对高颜值外观产品展现出极大的购买兴趣，靓丽的外观设计促使尝鲜族“剁手”继续。年轻人购买产品相较其他年龄段，对颜值更加看重，设计新潮的包装就能成为购买的理由。
除了包装更重要是挖掘传统文化特质和价值创意绝不能放弃，白酒品牌在设计方面注重既秀色可餐且注重文化内外皆秀，如作为与三星堆直线距离最近的中国名酒剑南春推出青铜纪，谷小酒·万里宋境将白酒与传统中国宋代美学相结合，观云·悟空系列是与上海美术电影制片厂《大闹天宫》的联名文创酒，形式多样的表达之下都是对中国文化及酒文化的宣扬。白酒消费市场进军抢占年轻市场,不管是新锐白酒品牌、还是传统名酒都要推陈出新,积极打破“过气”“老派”刻板印象。
观点四，新锐白酒将开辟女性群体细分市场。
随着中国女性受教育水平不断提升，女性自我独立意识觉醒，越来越多女性积极参与就业，积极推动了女性消费的升级。根据《1919女性用户购酒大数据》显示，2020年女性用户消费最多的是红酒品类,占了35.19%,白酒位居第二为23.01%，白酒企业需要更加重视女性消费者的需求。
随着白酒产品向低度化、利口化以及品类多元化的趋势转变，以男性为主的饮酒群体开始有向女性群体蔓延的趋势，低度白酒、中度白酒成为女性群体的选择之一，女性消费者更倾向于聚会、户外饮酒。低度潮饮酒是她们愉悦的助推剂，例如江小白23度果味高粱酒女性用户就占据一席之地。山西汾酒的产品创新更具代表性，目前山西汾酒竹叶青酒已经以保健酒出圈，并通过白玉汾酒、玫瑰汾酒来吸引女性及年轻消费群体。
观点五，新锐白酒跨界IP营销将不断开启。
白酒跨界已是屡见不鲜，越来越多的名酒，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应，作为品牌打破固有形象。
李渡酒业2017年一脚踏入冷饮界，推出酒糟雪糕，2019年泸州老窖与钟薛高推出“断片雪糕”，2020年江小白与蒙牛合作推出“随变冰淇淋”，直到2022年茅台冰淇淋横空出世，以及2023年“酱香拿铁”火爆出圈后，掀起一波白酒企业的跨界热潮，名酒跨界破圈的同时在市场扩容之下，新锐品牌的机会依旧存在。
新锐品牌跨界合作除了与其他行业联合推出联名产品外，例如茅台和瑞幸、泸州老窖与茶百道，另外方式是与文化、旅游、体育等领域合作，例如茅台和故宫博物院、五粮液携手米其林指南、泸州老窖和中国足协等。这种方式可以传承和弘扬中华文化，打造文化品牌的同时，增加消费者体验，很大提升自升品牌附加值。
观点六，新锐白酒打造酒庄化概念为结构升级的突破口。
随着消费的不断升级，在白酒行业向着高质量、集中化发展和市场多元化、个性化的消费趋势下，新的白酒产业模式——“中国白酒酒庄”的概念越发火热，或成未来白酒行业发展的一个方向和突破口，白酒酒庄是白酒品质和价值表达的最好方式之一，酒企通过打造白酒酒庄，融入白酒生态、酿造、文化、个性品质、旅游等服务，实现酒企产品特色化需求，将酒庄打造成为中国白酒文化的重要载体之一，实现价值传播、效益和品牌势能的提升，对产品结构提升起到重要支撑作用。
郎酒庄园和江记酒庄是目前国内比较典型的两个白酒庄园，郎酒庄园被酒业权威、被行业赞誉为“中国第一白酒庄园”，而江记酒庄是年轻品牌中尝试酒庄的先驱。世界范围内，在整个法国，几乎老百姓都对葡萄酒文化及酒庄品牌有认知意识强烈。一个好的庄园凭借其悠久的历史和游客对其的良好印象，可以为其产出的所有品牌品质背书，坚守和时间是最有效的武器。
新锐白酒品牌通过新包装、新渠道、新营销这三方面，成功地收获一批年轻人的消费群体，产品力依然是白酒行业的核心竞争力，需要回归产品品质与线下口感教育，更需要一套创意独特的营销模式精耕细作扎根市场，需要新锐白酒品牌有一颗匠心、一颗恒心进一步巩固自身实力，才有机会真正得到消费者长期的青睐。
