年度盘点 | 影视剧植入C端化，2023酒企重构品牌表达逻辑

1月8日，CCTV-1 开年大剧《大江大河3》重磅上线。作为该剧的首席品牌，舍得酒再度冠名，传达了与电视剧相同的价值内核——人生如同老酒一般，需要岁月的磨砺才能释放出悠长醇香。舍得内涵与剧情紧扣，在润物细无声之中，完成品牌输出。

2023年末尾的爆火剧《繁花》中，无论是与剧情紧密结合的茅台、五粮液、人头马、七宝大曲，还是中插广告如珍酒，都让我们再度看到酒企对影视植入的钟情。

回顾2023年，是酒企锁定观影人群、花式植入影视剧的一年。从过去的贴片、硬植入，到现在实现剧情功能上的承接，诸多酒品牌的影视植入完成了情感的转化，在消费者心中实现品牌锚定。

花式植入，各显身手

酒类品牌有多喜欢“追剧”？CTR媒介智讯数据显示，2023年1-10月电视整体的头部行业中，酒精类饮品行业持续呈现正增长，广告花费同比上涨2.0%。

而在酒企广告植入方面，植入方式也跟随时代变化不断做出调整。曾经的白酒影视剧植入多以硬广显示，强调曝光效果。如今，伴随白酒消费群体的迭代，品牌营销思路也出现了变化，除了曝光，企业更希望在广告植入中收获认同，甚至实现转化。当消费者要求“平等对话”，酒企开始以有趣、时尚，甚至承接剧情的方式露出品牌。

2023年初，《去有风的地方》立足田园治愈向风格，掀起人们对乡野生活的向往。打卡有风小院，追寻心中的田园，成为年轻人暂缓高压节奏的心灵寄托。其中，在亲友相聚，庆生祝贺之时，天之蓝的露出则是恰到好处的表达。

从数据维度来看，天之蓝在下沉市场销量表现优异。2023年洋河半年报告显示，上半年，洋河中高档白酒实现营收190.51亿元，同比增长17.6%，占比提升至88.79%。而定位中高档白酒，洋河股份产品的天之蓝和水晶梦是当之无愧的作为增长引擎。尤其从婚寿宴场景来看，主流产品中天之蓝占比一直较高。

而回顾天之蓝在电视剧中的品牌植入，正是以宴席场景、聚会场景为切入点，可谓精准突破，强化产品定位。而这一植入与天之蓝消费场景契合，同时与现实生活关联，也激发了消费者对产品的联想。

11月上映的电影《涉过愤怒的海》中，也采取了同样的方式植入。主角老金与日本警官在餐厅饮酒交流，在老金情绪转变的重要情节，酒的出现显得恰如其分。而名为“开山”的白酒适时露出，则与主角一道完成了一次情绪的递进。同时，也通过聚会场景培育，培育了观影者对产品和场景的消费想象。

光良酒则将植入运用得炉火纯青。7月上映的电影《八角笼中》，从格斗俱乐部楼下小卖部挂的广告，到主人公在生活和工作场景中喝的光良酒，再到片尾格斗大赛口播的赞助商身份，品牌露出既承接着剧情，又流畅自然。而在6月前后上线的《后浪》《消失的十一层》，光良还拥有专属台词——主角夸赞“纯粮品质”。植入方式的巧妙自然，也让品牌得到了润物细无声的曝光。

通过电影电视剧做品牌营销，酒水品牌在2023年的“追剧”热情依旧猛烈。尤其在软植入趋势明显的当下，酒水或承担特殊剧情叙事作用，或是特定场景下的情绪递进作用。植入变得走心，品牌露出也变得柔和自然，与C端消费者的链接也更加紧密。

植入要走心，要平等对话

影视剧有许多天然饮用场景，好友聚会、家庭团聚等，这都与真实生活中的消费场景一样。因此适当植入，完成的是品牌的自然露出，与消费者的品牌印记构建，以及培育消费的行为。

在植入之外，也有剧方结合年代和情境，烘托时代背景，主动设置酒水品牌露出。酒本就是具有时代属性的产物，这类露出是剧情需要，故事表达的一环。比如4月上线的《漫长的季节》中，20世纪八九十年代，第五代五粮液江湖地位显著。影视剧还原时代背景，借当年更具代表性的第五代五粮液烘托了当时主角求人办事的心理过程。

而酒企主动植入的深层用意，正如四川光良酒业公关总监乐静所言，通过几年时间投的上百部电视剧，里面就会有几百个、几千个明星们在饮用光良酒的场景，当消费者重复不断地看到这些场景，就会逐步引导其消费习惯，进而产生购买行为。

最近收官的《繁花》中，许多酒类品牌的露出便是如此。既有剧方根据情节设置，主动选取符合时代特征的酒水，如黑方、七宝大曲等完成剧情演绎。也有酒水品牌方植入本就符合剧情的产品，如人头马。剧情中，众人庆功时一句“人头马一开，好事自然来”，唤起了8090后对曾经人头马广告的回忆，又贴合了情节及背景需要——20世纪90年代初，洋酒大量涌进中国市场。植入既完成情绪的递进，又实现消费场景中的品牌露出。

而这些植入都实现了与观众的自然沟通。毕竟对观众而言，广告不会激发兴趣，而是广告相关的场景与现实生活“破壁”，才会激发人们对现实生活的联想。因此，以自然植入方式，进行品牌对话，加强与观众的链接，植入的接受度才强。正如多年前，《来自星星的你》爆火之后，带火了啤酒炸鸡这一搭配，当植入引起共鸣，就会产生广泛的破圈效应。

从硬广植入，到剧情衔接植入、具体消费场景的植入等，白酒不断细腻的品牌植入方式，踩准了当今消费群体的偏好，也映射着白酒消费主力人群消费习惯的转变。而借助多元化且自然的植入方式，不仅提高了品牌的知名度、好感度，同时也为品牌转化带来长效价值。但植入如何破圈，甚至带动线下购买效应，考验着酒企的巧思。