2023年,被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说,这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看,酒业呈现出怎样的发展现状?
从包材等上游供应链,到白酒、洋酒、烈酒各酒类,以及各酒厂、品牌,再到线上线下渠道,酒业家团队深入一线,推出《一线调研2023》系列报道,用一份份沉甸甸的调研,用详实的细节和反馈,呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
近日,酒业家在走访河南、山东、广东、河北等多个市场时发现,洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的下沉已进一步触达至乡镇。这一转变也带来了一系列的连锁影响:区域酒企竞争压力急剧增加,名酒的代理也面临着新机遇和选择。
此前,众多名酒的下沉还仅停留在县级市,而据酒业家团队调研多地了解到,现如今,洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的产品下沉已触达至乡镇。
洋河是下沉先锋军。早前,中信建投根据上市公司财报及民政部数据测算显示,洋河股份已超8000家经销商,在地级市场覆盖率高达2445%、县级覆盖率高达286%,渠道下沉率高居榜首。而据酒业家调研了解,洋河已经开始在山东部分乡镇招总代理。
山东某县级经销商告诉酒业家,洋河在每个镇至少要招一个较有实力的总代理,其每年的任务量约在100-200万左右,直接向酒厂打款。为完成任务,总代理将产品进一步下沉至村级网点,通过找到村级市场关键人,培养和发展关键客户。此外,镇级市场除了总代理,洋河还会根据渠道的不同再招募代理商,在每个下沉市场做到“网点越多越好”。据多位山东经销商反馈,现在,山东各乡镇市场的宴席及餐桌上,能更多看到“海之蓝”的身影。
郎酒也在下沉。据了解,目前红花郎已下沉至县级市场,而小郎酒与顺品郎则进一步下沉至乡镇市场。
以河南长葛县为例,据一位河南经销商透露,红花郎在长葛县销售额预估过亿。该经销商向酒业家分享了郎酒在长葛的有效“战术”:“从4月到现在,一直在举行郎酒嘉年华,每周一到周五都会举办品鉴会,烟酒店带着顾客去参加,每桌1000多元的餐标,还有红包墙、小游戏等互动,效果很好。”
此外,经销商普遍反映,郎酒在市场投放很大,一大表现是其在很多市县级市场都投放了广告车。据山东某经销商,红花郎公交车在德州密度很高,“郎酒在德州市投入了超过100辆公交车的广告投入。”而在被称为“宇宙中心”的曹县,作为县级市,郎酒也投入了超过50辆公交车广告,市场费用超过50万。
除红花郎外,顺品郎与小郎酒也从一线城市下沉到县乡市场。四川一经销商告诉酒业家,铺市陈列、消费者互动与品牌投入是其最为重要的三大营销手段。“从餐饮渠道切入,通过人海战术精耕细作,一个个餐饮网点去攻破。四川有核心餐饮的地方,都能见到小郎酒与顺品郎。”
另一边,台源也在县域、乡镇、社区一级的白酒市场展开布局。
今年年初,茅台集团对台源的品牌要求为:“品牌聚焦、产品瘦身”,深耕社区、农村等基层市场。
在此背景下,台源围绕深度分销广泛覆盖的渠道策略,采取“市县扁平招优商”的方式进行招商,将终端下沉至社区和乡镇,实现对白酒零售端的全域覆盖。具体有三点,一是市场布局未来要扁平到县级市,实现对全国市场的覆盖;二是公司将联合区域成立评估小组,重点考核商家对于渠道的掌控能力;三是采用非饱和式配额供给的方式保障价格的刚性,保护渠道利润,确保区域市场的良性发展。
据悉,除了对经销商进行一系列的“标准考核”外,台源酒还从品牌推广、市场资源投放、数字化营销、多样化BC联动等方面提供配套营销策略,推动占有率到动销率的提升。
泸州老窖除了高端品牌外,其他品牌都按照县级招商模式,开始在全国进行渠道下沉布局。
以泸州老窖头曲为例。几年前,老窖头曲便要求各销售战区细分到每个渠道、每个产品、每个人、每个乡镇、每个村、每个店,深挖存量市场,布局空白市场。
有经销商表示,泸州老窖对其提出的要求是“千分之一的人口与终端比例”,即一千万人口的省市,需要有一万家以上的网点。在山东,地级市菏泽、临沂等地终端网点约在1万家以上;德州聊城约在6000家以上,均达到厂家“千分之一比例”的要求。据悉,目前泸州老窖头曲在全国已有超30万家终端网点。
据米多创始人王敬华观察,名酒下沉,主要是依靠100元左右价格带进军三四线市,最常用的方法正是“销售费用数字化”:“从‘控制’到‘赋能’,从‘不够花’到‘花不完’,从‘费用前置’到‘随量发放’。洋河、古井贡、剑南春、郎酒、泸州老窖等名酒下沉来势凶猛,得益于反向红包、返利等数字化手段精准施策。”
同时,酒业家在系列调研中发现,广告车投入、品鉴会、开瓶扫码发红包、搭赠、旅游等都是名酒下沉的惯用策略。“下沉的重要性已经毋庸置疑,但中国市场情况多元且复杂,如何在费用允许情况下执行具有可行性、吸引力的一区一策政策,并且提高整个公司的联动销率,也是众多名酒正在研究的课题。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽表示。
在白酒存量竞争时代,渠道下沉无疑能为名酒带来新增量,其下沉速度将影响最终的市场份额分配,或许这也意味着新一轮名酒机遇的来临。
但与此同时,显露出的问题也不容忽视。
华安证券曾在一份研报中指出,有名酒在下沉过程中,经销商层级和数量过多,存在窜货和乱价、内部资源无序争夺等问题,使得产品价盘不稳。同时,公司通过经销商获得优质客户资源,将其发展为团购商,并给予较优惠的政策,此举影响了主渠道经销商利润,最终引发较大规模的“退商潮”。
酒业家在走访山东、河南、浙江等市场时也有不少经销商反映,某名酒品牌要做深度分销,省市级的代理商的压力与权力都被分出去了,品牌对其要求更高,依赖度更低。“稍有差池就把你换掉了。”这也导致很多经销商对代理该品牌产生犹豫。山东一经销商直言,厂家给的压力很大。“比如咱们的经营任务是8000万元,市区只能卖3000万元,那5000万元你得自己想办法下沉。”该经销商告诉酒业家,对经销商来说,下沉一层,利润就薄一层。
事实上,分销商太多,县级市市场与一线市场没有价差,也就意味着经销商的利润空间小;过度扁平化,则意味着厂家直接跳过经销商,不断将核心客户发展成为团购商。不管是哪种方式,经销商的利益都会受到影响。
“渠道下沉最大的问题其实就是经销商利益受损,很多名酒由于品牌影响力足够大,在直销渠道建立相对完善的前提下,在主流城市有货仓就够了。但这样会打破原有的生态平衡,这些品牌必然会存在客情维护等问题,渠道下沉并不意味着要放弃经销商。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是说。
此外,新营销专家贾福春也提到,厂家的业务未来一定是服务代理商做市场,而不是直接做终端。“最高效的方式是减少中间环节,但不是减掉经销商。同时,也要缩短供应链,提高市场反映速度。”
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