牛栏山酒厂陈世俊：弱周期下也有确定性机会，2025年简装酒市场容量将超1700亿

11月29日，第五届(2023)搜狐酒业年度论坛暨名酒品鉴会在北京成功举办。

作为搜狐网的年度品牌活动，搜狐酒业年度论坛肇始于2019年的酒业峰会，2021年升级为搜狐公司级品牌项目，已连续举办五年。

本届搜狐酒业年度论坛以“酒韵传承、扬帆国际，共赴酒业新征程”为主题，围绕品牌向上、国际化、年轻化三大重磅议题展开，分为下午、晚上两场。

下午场为主题演讲环节，分享白酒企业高质量发展经验，探讨行业变化趋势。晚场为名酒品鉴会，众多跨界嘉宾一同品味名酒，感受甄选琼浆的无穷魅力。

北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊

在下午场的论坛演讲中，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，我们难以回避白酒的状况，产量从2016年到去年在加速下滑当中，产量出现负增长，销售增速逐步放缓，更重要的是规模以上企业数量也在下降，现在是900多家，而且行业亏损面也在不断扩大，这是基本状况。

陈世俊指出，在这样一个弱周期之下，有三点非常值得注意的消费特征：

第一个是关于大众消费和中产消费的逻辑问题，大众消费越来越趋向于品牌化和同质化集中。

第二个，中国非常接近于20年前的日本，我们从第三消费时代向第四消费时代转化和过渡关键时期。

第三消费时代大家都知道，人们更多追求品牌、奢侈化以及个人自我扩大的消费需求。

“在这样一个弱周期大的环境之下，以及第三时代到第四消费时代的过渡，以及我们新鲜人群消费理念的转化，给我们带来白酒企业非常确定的机会，这个机会是什么呢?就是简装酒市场，到2025年，中国简装酒市场容量超过1700亿。”陈世俊强调道。

以下为陈世俊演讲内容精编：

非常开心有这样一个机会在这里向大家学习和分享，非常荣幸来参加搜狐酒业年度论坛，其实搜狐和牛栏山有着不解之缘。跟大家透露一个小秘密，搜狐第一个互联网广告在90年代的时候，第一个是跟牛栏山签的，大家给点掌声。

我今天就“金标牛”IP营销战做一个汇报，第一个部分是弱周期中的市场机会，第二部分讲一下新形势下的营销创新。

我们在弱周期中，遇到困难的话，但是我们有市场机会，我们不仅有市场机会，我们还要找到我们通过营销创新的举措，来实现我们酒业发展。

我们难以回避白酒的状况，产量从2016年到去年在加速下滑当中，产量出现负增长，销售增速逐步放缓，我们整个行业的繁荣，目前通过行业利润来驱动。行业集中度在不断提升，产能向优势产区集中，更重要的是规上企业数量也在下降，现在是900多家，而且行业亏损面也在不断扩大，这是基本状况。

白酒行业的调整已有多年，当然关于白酒的产量下滑幅度较大的问题，业界一直在讨论，有很多因素。从消费端来看，有两个方面的参数值得注意：

第一个是关于CPI，今年9月份的数据已经出来了，变成负数，具体为-0.2%;另外一个很重要的是失业率，6月份的时候，青年失业率的数据是21.3%，事实上青年失业率的攀升严重影响了家庭消费意愿。

普华永道在消费者洞察调研上提到，中国家庭现在越来越趋于理性消费，过去的冲动消费，越来越少。高盛全球投资研究11月8日提到中国未来趋势性增长将集聚放缓，原因有三个：一个是房地产的消费信心，第二个是中国的人口结构进一步恶化，第三个是全球价值链转移的问题。

当然我们在这样一个弱周期之下，我们有三点非常值得注意的消费特征：

第一个是关于大众消费和中产消费的逻辑问题，大众消费越来越趋向于品牌化和同质化集中。

第二个，中国非常接近于20年前的日本，我们从第三消费时代向第四消费时代转化和过渡关键时期。

第三消费时代大家都知道，人们更多追求品牌、奢侈化以及个人自我扩大的消费需求。

在第四消费阶段，我们更多的人关注简约消费，回归理性消费，重视“共享”，我们认为在社会整体里，我们资源是有限的，我们资源消费更多关注到别人，利他。同时在这样一个过渡的过程当中，有两个非常重要的新生力量：

一个是Z世代，他们天生就是理智的性格特征和自我的生活态度。

第二个是新中产，新中产不仅仅追求理性简约，而且追求精致，就是简约的精致。所以在这样一个弱周期大的环境之下，以及第三时代到第四消费时代的过渡，以及我们新鲜人群消费理念的转化，给我们带来白酒企业非常确定的机会，这个机会是什么呢?就是简装酒市场，这是白酒协会提供的一组数据，到2025年，中国白酒的简装酒市场容量超过1700亿，2013年以来一直保持快速增长，2022年到2024年预计市场还要保持16%的年增长速度，虽然这个数字还没有非常精确的验证，但是从目前市场上表现的状况和大的企业统计数据来看，基本上比较吻合。

对于我们这样一些头部的企业来讲，它所面临两个非常重要的机会：第一个机会，我们简装酒事实上集中度相比较高端酒，次高端酒，仍然是在低位，大家都知道我们的高端酒CR3几乎是百分之百，次高端是在50%以上，我们的简装酒目前CR3就我的测算不会超过13%，所以还有非常大的快速集中和成长的机会。

第二个是在当下经济环境之下，我们发现大众品牌的集中速度超越以往，在快速集中，正是因为这样的市场机会，对于市场机会的评估，牛栏山在2016年开始，首次提出了打造民酒战略，民酒有四个非常重要的要素：

第一个是良心品质，我们做就要把品质做好，品质是最低的门槛，必须要把品质做好。

第二个是良好的口碑，因为牛栏山有着全国最大的白酒用户，我们有最大规模的消费者。

第三，超大规模。我们讲的成本最优，成本优势。

第四，超高性价比。就是以价格为导向，我们卖的是最高的性价比。

牛栏山民酒战略有特殊的优势：

第一，我们是二锅头第一品牌，二锅头是天然区隔的品类，它有北京文化和北京地位来背书。事实上很多人都知道，尤其是在国外，很多人都知道中国酒，但是很少会知道中国的一些具体的品牌，但是它会知道中国的二锅头，所以在很多海外认知当中，他知道中国的酒就是二锅头，所以二锅头是天然的，对于我们来讲有极大优势的品牌。

作为牛栏山来讲，我们现在是二锅头第一品牌，这是大家都非常清楚的，同时我们也是民酒的代表。

第三，品质。事实上牛栏山除了我们的指标，达到专业和国标的标准之外，我们非常注重两个要素：一个是适口性，一个是饮用的舒适性，正因为这两端，我们卖到8亿瓶。

第四，是文化。没有文化的白酒企业是没有灵魂的。我们讲的是地道北京味道，我们把二锅头里面提出两个非常关键词，一个是匠心，一个是包容。大家都知道二锅头本身就源于产品的生产工艺掐头去尾，二锅头事实上从过去的烧刀子，演变成二锅头，演变成好酒，在这个过程当中是一代一代酿酒人在生产工艺上做了很多的提升，导致我们今天精酿的品质。

从包容角度来讲，我们很多消费人群会分层，比如说喝茅台的，大家认为这是一个商务场合，这是一个高端的宴请，还有喝其他的低价位的产品，可能是相对来讲低消费，但是一个人或者一个场合在饮用二锅头的时候，我们很难用消费的档次去界定，只能说他的消费特征和性格，它是个性化的消费。

第五，渠道。事实上我们的民酒战略优势有一个最大的资本，我们有200多万个活跃终端。

我们回到 “金标牛”的主题，我们最近每年销售发一瓶白牛二基础之上，我们做了一款升级产品叫“金标牛”，这个产品有4个非常重要的特征：

第一个就是品质优良、纯粮酿造、固态优级、体验感好、白酒专家，这是一个零售38元的产品。

第二个是民酒代表，北京特产，知名品牌。

第三个是简约包装，经典复刻，极简主义的包装。

第四个是价格亲民，买得起、喝得起，聚的起。当然好的产品一定要有好的营销，当下我们整个市场发生了天翻地覆的变化，白酒的营销和过去那样我们既定的模式，应该说完全不同。事实上到底是怎么样，把这款产品很好的快速的推到市场里面去，我们做了很多脑力激荡。

这就是我下一部分讲的内容，新形势下我们的营销创新。

我刚才讲到整个弱周期之下的数据，同时我们要看到非常让我们能够感觉到振动的艺术观，那是什么呢?就是文旅和餐饮。上半年我们全国旅游人次达到23.8亿人次，对标22年同比增长63.9%。我们都知道今年有一个非常火的淄博烧烤，一夜之间变成网红，疫情之后我们每个人对于自由的空气，对于生活的小确幸，有着比过去以往从来没有那么更加的向往。

这是因为餐饮的活跃，烟火气的重生，给了我们很多营销启发。

我们在想我们的产品叫“金标牛”。我们的产品定位是大众消费，是一个民酒的定位。我们整个营销第一部，做酒的都非常清楚，我们需要在餐饮终端去迅速打开消费，基于这样一个构想，我们和阿里合作，打造“金标牛”烟火气餐厅榜。

阿里做了什么事情呢?依托他们的高德大数据，我们做了一个在全国各个城市来评选带有烟火气的地方特色浓厚的餐厅排行。什么叫“金标牛”呢?就是金牌标牛，牛气餐厅。结合我们市场营销，结合现在社会的热点，我们做出来“金标牛”烟火气餐厅榜这样一个活动，并且把它作为一个长线的带动一以贯之。

在营销策略上面，我们主要是“1+3+N”，1就是一个榜单，我们认认真真做好金标牛烟火气餐厅榜这个榜单，把这个榜单做好，变成实实在在能够为消费者提供便利，能够提供很好服务的一个餐厅榜工具。

第二，我们要利用三个工具，一个是到店，通过高德地图的引导，让消费者接近，我们通过饿了么，把餐饮到家，把所有的宣传定位，这样一个入心的宣传，让消费者能够到心。

N是线上线下立体式宣发，多场景触达，实现声量破圈。这就是我们整个营销策略的1+3+N。

在榜单规则上面，我们更多考虑到大众消费和民酒消费的概念:

第一个是亲民的价格，我们把所有的人均消费锁定在50-100元之间;

第二个是真实之选，我们所有的“金标牛”烟火气餐厅榜，“金标牛”店，都是投票出来的;

第三个我们把所有的店都定位在地方的特色，一定是要符合地方特色的特征，同时我们成立了一个专业的理事会，对我们榜单进行把关。

在所有榜单形成的过程当中，我们通过线下活动推动，在每个城市都有入围奖的颁奖典礼。我们为这个活动，我们制作了统一IP形象，我们设计了统一VI，规范活动流程，全面的内容生态，明晰的传播定位，到“金标牛”店，喝“金标牛”酒，线上线下同步，线下的活动把入围各地的特色餐饮店的老板集中起来，我们通过颁奖典礼把我们整个“金标牛”烟火气餐厅榜传播出去，并且我们加强和客户之间非常深厚的关系，并且在这之后，我们利用店的平台来构筑我们B端跟C端的联络。

通过一系列的传播，我们在流量上面得到很大的传播支持，比如说高德的流量支持和曝光，以及我们所有涉及到“金标牛”店的过程当中，有很多都是牛栏山的餐饮客户。包括饿了么，还有我们在优酷上面，联合优酷打造一档德云社的节目叫抖包袱大会，还有通过户外楼宇的曝光，以及PR矩阵等等各个方面，产生很大的宣传效应。

这个活动它非常好的一点是什么呢?它有极好的社会意义。一个是为大众选好餐厅，我们为人民群众真正的是在做实事，为大家提高效率，能够为大家美好的生活加分。

第二个是为城市增添活力，事实上我们在整个工作过程当中，我们对于这些好店，也是给了很大流量支持，包括我们后期一系列网红打卡，包括酒店推广方面做了很多工作，所以得到很多餐厅大力支持。

第三为社会幸福加分。各地文旅部门对我们活动非常支持。

对于企业来讲，我们是新营销、新内容、新探索，整个活动我们仍然在进行当中，后续还有很长的路要走，还有很多事情要做。这个活动会给我们“金标牛”市场带来什么?会带来怎样的结果?我想在后期我想有机会的话，跟大家来做汇报。

总而言之，它是我们酒业的跨界营销新的探索，在这个过程当中，当然也有很多不足，也希望各位同仁各位老师给予我们多指导多支持。

谢谢大家!