又是一年中秋,月饼厂商开始摩拳擦掌。除了五芳斋、广州酒家、元祖等传统食品企业抢抓档期推出月饼礼盒或新口味之外,茅台、泸州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局,参与中秋档的竞争,有些品牌甚至是连续几年入局。
笔者梳理发现,近日,哈根达斯宣布携手水井坊共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒,礼盒内包含三种口味冰淇淋。光明乳业子公司光明冷饮与泸州老窖联名推出的“酒香月饼冰淇淋”也已上线。
艾媒咨询调研数据显示,超六成消费者中秋节有送礼需求,86.2%的消费者表示会购买礼盒装月饼。艾媒咨询分析师认为,随着消费者月饼口味多元化,节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大,覆盖人群更加广泛,月饼市场有望迎来新突破,预计2025年月饼礼盒市场规模达247亿元。
白酒等行业为何选择跨界入局月饼市场?笔者认为,首先与市场需求和消费升级有关。月饼是中国传统节日中秋节的主要食品之一,市场需求量大,且近年来随着消费升级和健康意识的提高,消费者对高品质、健康、有特色的月饼需求不断增加。
回顾近年来月饼行业竞争业态,星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等饮料行业商家都曾推出过各自的月饼产品,并且个性化、高品质属性较为突出。
其次,利润空间大,月饼的毛利率较高。根据公开报道,月饼整体的毛利率可达60%左右。选择跨界入局的大品牌公司抢入月饼赛道,不仅利润空间大,而且可以借此机会在新的领域塑造品牌形象,扩大品牌的影响力。
与此同时,笔者看到,近年来,五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相关A股上市公司的月饼业务有所下滑。以广州酒家为例,月饼占据其近四成营收,2022年,月饼系列产品收入下滑0.13%,毛利率也有所下滑。2023年上半年,月饼系列产品收入2985.41万元,同比下降33.8%。
传统月饼企业在多元竞争格局下如何突围?
笔者认为,首先,要强化品牌积淀,加强品牌建设。月饼头部企业要注重强化多年来在行业形成的品牌积淀,不断加强品牌建设,通过提高品牌知名度、美誉度和忠诚度,增强消费者对品牌的信任和认可。
其次,创新营销模式。传统月饼企业可以积极探索新的营销模式,如互联网营销、社交媒体营销等,借助现代科技手段,提高营销的精准度和效果。同时,还可以考虑与知名电商平台或其他跨界品牌合作,扩大销售渠道和覆盖面。回顾近期的爆款产品,无论是茅台巧克力,还是酱香拿铁,营销在整个过程中都发挥着至关重要的作用。
第三,拓展国际市场与合作。在国内市场饱和度较高的环境下,不妨尝试通过参与国际展览等方式拓展华人区国际市场和海外业务,从而提高品牌的国际知名度和影响力。甚至可以加强与国外知名企业的合作,共同开发新产品和市场,走差异化的品牌竞争路线。
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