茅台，全新美学形态重塑酒业未来

一场由茅台发起的美学思想盛宴，在赤水河畔的“醉园”举行。

7月20日，“赤水河夜话：大美不孤·十方可鉴——茅台美学研讨会”在仁怀举行。著名文化学者顾久、中华美学学会会长高建平、作家出版社总经理扈文建、著名诗人雷平阳、著名新媒体艺术家王志鸥、华东师范大学教授贡华南等多位来自不同领域的专家学者，在赤水河畔从工艺、文化、人文风物、哲学、科技、营销等多个层面，带来了一场关于茅台美学以及白酒美学的思想碰撞。

如果说“I茅台”创新了在线营销场景、“茅台冰淇淋”创新了品类竞争，那么寓美于生态、自然、时空之中的“茅台美学”，则开创了酒类在文化维度、尤其是美学维度的全新发展形态。

过去酒业将资源倾注于品质、价格、营销手段等种种传统模式的竞争形态，正在被一种超脱于此的全新形态所取代。

在这场全新维度的竞争中，茅台暂无敌手——因为它是这一领域的开创者也是倡导者。这是一个寂寞的新战场，也是茅台承古而创新的必然结果。

1、承古而创新，茅台美学其来有自

古人说，山水之乐，得之心而寓之酒也。可见，美酒是可以连接外在美景与内在情绪的天然媒介，是文人雅士抒怀言志不可或缺的妙品。

无论是李白、苏轼还是欧阳修，身处山水之间、留恋美景之际，欲以手中笔描述自然之美和胸中情怀的时代，总少不了以酒相佐，痛饮一番，于是乎落笔如有神，洋洋洒洒，写尽天下景、抒尽胸中意。

美景需经美酒催发，可谓“美美与共”。

经过千年的发展，无论是盛酒的器具、饮酒的杯皿，还是或清或浊的美酒，乃至于遵循古制、“重阳下沙”的酿酒工艺，都自然而然有了美的沉淀、美的基因。

酒，本身也从美学的关联体，成为美学的本体和承载体。

“但是此前酒业的发展中，业内从未将关注点放置在‘美’之上，而是强调品质、价格，讲究营销策略。似乎酒的内在之美，从来不是一个可以超脱于具象的品质，也不是一个可以单独拿来加以弘扬的东西”有业界人士表示，此前的竞争，往往关注具体领域。

虽然此前业内有“美美与共”的提倡，但是限于客观条件，真正能够倾注资源去探寻“美”、研究“美”、发展“美”的企业寥寥无几。

“这固然一方面是限于企业自身的实力，另一方面则是意识的问题。”业界人士表示，在消费巨变的当下，诸多企业忙于从产品端、从策略上加以应对，抽身为“美”者当然少之又少。

2022年茅台在业内首倡“美时代”，当年的中国白酒T9峰会上，茅台负责人发表《中国白酒可持续发展的“七度”美学》 的演说，从哲学“高度”、时间“长度”、空间“绿度”、工艺“精度”、文化“温度”、竞合“气度”和生活“美度”七个维度，分享了自己对中国白酒可持续发展的“美学”思考，论证了茅台美学的自然美、形式美、精神美。

这意味着，茅台开始以“美”作为发展的重要指导思想，从此前的产品、策略的竞争，上升到美学思想、品牌美学体系的竞争。

今年4月7日，第十二届中国白酒T9峰会在安徽池州举行。茅台集团负责人应邀出席并作了题为“美酒美学：从理念到体系”的交流发言，围绕中国白酒可持续发展的“七度”美学，进一步提出了规范和标准，阐释了思想和路径。

到如今，茅台美学已经形成了以生态美学、自然美学、时空美学、天人合一美学、平衡美学、多样性美学、营销美学、品饮美学、代谢美学、生活美学等十个维度所共同构成的的“酒业美学”新体系。

2、坚守加拓展，跳脱出来开新路

茅台美学，既有对于传统的承续，也有基于新时代、新环境下的创新。它更是跳脱于具体的产品层面的竞争之外、在新维度上发展品牌内涵和品牌厚度的一种全新战略。

值得注意的是，“赤水河夜话：大美不孤·十方可鉴——茅台美学研讨会”是在赤水河畔的“醉园”举行，这是一个充满传统苏州园林风格的场景。

按照茅台集团老领导、酿造技术导师季克良的说法，这个“醉园”，建成30年尚未举行过此类活动。

“醉园”的美，与茅台的美，此刻相映成趣，美美与共。

研讨会上，新媒体艺术家、blackbow创始人王志鸥表示，茅台以美为内核，以美为方向，不断丰富品牌“美”的表达，生产美产品、建设美品牌、树立美形象，向世界展示了中国品牌的美学魅力和时代活力。

华东师范大学哲学系教授贡华南则认为，茅台美学、中国白酒美学是中国思想的具体形态。中国思想的灵魂是“味道”，其中包含着“味”“道”等核心词，而这也是茅台美学、中国白酒美学的灵魂。

在季克良看来，茅台的美，首要即在于对传统的坚守——“美在工艺，好在传承。”

于茅台而言，正是从过去到现在一代又一代茅台工匠传承积淀的酿造工艺体系，奠定了茅台美学的根基，这也是茅台走向未来的核心支撑。顺应自然，坚持季节性生产，在农耕时代形成了茅台工艺。坚持“质量是生命之魂”，让茅台酒永不变味，这是茅台的工艺之美。

事实上，茅台新美学十大维度中，生态美学部分，即围绕“山、水、林、土、河、微”，探寻茅台酒独特酿造环境构建的生态共同体。自然美学部分，围绕酿造茅台酒所用的高粱、小麦和水三种原料，从原料的生长、选择和品质三个角度，探寻自然之美。时空美学部分，主要呈现茅台酒酿造的空间布局、时间沉淀对酿造美酒的重要作用。天人合一哲学部分，以循天时、接地利、造人和，揭秘茅台酿造工艺体现的“天人合一”之境。

“这几点，同样和传统的工艺传承有关，和传统文化中的水土观念有关”有业内人士表示，这正是说明了茅台美学中有着对优良传统的坚守。

这种坚守自然收获多多，在2022年以1200多亿的营收傲视群雄之后，茅台最新发布的业绩预报显示，2023年上半年，公司预计实现营业总收入706亿元左右。其中茅台酒营业收入591亿元左右，系列酒营业收入99亿元左右，同比增长18.8%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润356亿元左右，同比增长19.5%左右。

“茅台不仅引领整个酒业，也在A股独树一帜，成为民族企业的代表之一”有业界人士认为，以传统的规模大小、品牌力、增速等做对比，茅台鲜有对手。

这种情况下，在稳定固有阵地并保持持续性增长的基础上，将眼光投注于外，开创全新的竞争领域，为自身、为酒业打开新的窗户，就成为茅台的新使命。

可以说，茅台美学即源于传统，也是茅台着眼未来、为酒业开新篇的一个新领域、新战场。