划“红线”布“雷区” 仁怀对“过度营销”动真格？

“从装修到开业前后三个多月，由于不太规范，仅门头和室内宣传内容就先后修改了3次，只要有一星点夸大宣传，就要立马改正，相当严厉。”6月5日，在贵州仁怀市茅台镇1915广场附近，经营白酒业务的马先生告诉《华夏酒报》记者。

日前，仁怀市工业和商务局相继印发《仁怀市白酒行业涉政类违法违规营销行为清理整治工作方案》和《仁怀市工业和商务局关于进一步加强宣传管理的通知》，从营销和宣传角度为仁怀酱酒的发展划定“雷区”与“红线”。

《华夏酒报》记者从《仁怀市白酒行业涉政类违法违规营销行为清理整治工作方案》中发现，2023年5月29日至6月2日期间，在全市范围内开展白酒行业涉政类违法违规营销行为清理整治，整治范围包括仁怀市涉及白酒生产、销售的企业和个人。

业界认为，从2019年至今，贵州省、遵义市、仁怀市先后出台了白酒综合治理行动方案，从生态保护、生产酿造、品牌塑造到产品宣传等都做了精准的规范，数次综合治理的效果相当明显，困扰茅台镇多年的乱象得到了净化，从大的环境到小的蹭流量、虚假宣传，特别是此次治理，对仁怀市整个酱酒产业、经营环境和长期可持续发展来说意义重大。

划“红线”，让“蹭流量”者望而却步

马先生的经历只是白酒综合整治工作中的一部分，在茅台镇大部分的店面，多多少少都得到了规范，打着“茅台”“核心产区”等旗号夸大宣传的日子将一去不复返。

一个茅台品牌带动了一个产业的迅猛发展，从酱酒龙头茅台到10多家酱酒强势品牌的诞生，再到茅台镇、仁怀、遵义乃至贵州其他酱酒产区大大小小企业和品牌的茁壮成长，酱酒产业成为贵州省名副其实的支柱产业，茅台成为酱酒产业的领军企业和品牌。但是，酱酒在发展中或多或少地出现了蹭茅台流量、夸大宣传、以次充好的乱象，更有企业或个人线上线下虚假宣传，冒用、盗用、滥用茅台同宗、核心产区等现象时有发生，严重影响到消费者的正常辨别，对茅台镇酱酒核心产区、世界酱酒核心产区等造成不必要的损害，打击虚假宣传、过度宣传以及以次充好迫在眉睫。

从2019年5月开始，仁怀市市场监督管理局白酒市场专项整治工作，以保护茅台酒、贵州其它名优酒知识产权为重点，开展对白酒市场的专项整治，形成高压态势，有效打击和防范白酒市场虚假违法广告、假冒侵权、无照经营、不正当竞争、欺诈消费者等违法经营行为，利用7个月的时间，促进仁怀市白酒市场健康发展。

2021年8月，仁怀市召开领导干部包保白酒产业综合治理暨环境突出问题整改工作动员大会，吹响了白酒产业治理冲锋号；同年9月，仁怀市政府印发《仁怀市白酒产业综合治理三年行动方案》，明确提出用3年时间，全面取缔生态环保、食品安全、安全生产等方面不达标的白酒生产企业，实现白酒企业从量到质的根本性转变。通过改造提升和兼并重组，促进白酒产业向高质量发展转型升级。

在2023年3月1日起施行的《贵州省赤水河流域酱香型白酒生产环境保护条例》中不难发现，在酱酒酿造生产环节，同样划出了两道不可逾越的“高压线”。

“高压线”规定：直接或者间接添加非酱香型白酒自身发酵产生的呈香呈味呈色物质为食品添加剂的，由县级以上人民政府市场监督管理部门没收违法所得和违法生产经营的产品，并可以没收用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的产品货值金额不足1万元的，并处以5万元以上10万元以下的罚款；货值金额1万元以上的，并处以货值金额10倍以上20倍以下的罚款；情节严重的，吊销许可证。

与此同时，“高压线”还规定：直接或者间接添加非酱香型白酒自身发酵产生的呈香呈味呈色物质为非食品原料、食品添加剂以外的化学物质或者其他可能危害人体健康的物质的，由县级以上人民政府市场监督管理部门没收违法所得和违法生产经营的产品，并可以没收用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品。违法生产经营的产品货值金额不足1万元的，并处以10万元以上15万元以下的罚款；货值金额1万元以上的，并处以货值金额15倍以上30倍以下的罚款；情节严重的，吊销许可证。

从源头规范生产酿造的同时，在营销上也要加大规范力度。《华夏酒报》记者从《仁怀市白酒行业涉政类违法违规营销行为清理整治工作方案》和《仁怀市工业和商务局关于进一步加强宣传管理的通知》中发现，非法侵权冒用、盗用、滥用“贵州茅台酒”“中国酱香白酒核心产区”“仁怀酱香酒”“世界酱香白酒核心产区”“核心产区”“茅台镇核心产区”等知识产权商标和标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”“洞藏老酒”“年份酒”以及乱贴牌等都在此次清理整治中。其中，使用“国家级”“最高级”等用语的；使用中央和国家机关部门名称、机关所属行政事业单位名称（包括简称、徽标）的“特供”“专供”等标识等八种情形将被清理整治。

在业界人士看来，仁怀此次清理整治活动既是对近两三年多项整治活动的再加压，又是面对新问题的一次系统清理规范，将问题消灭在萌芽状态。发现问题，解决问题，针对酱酒乱象，还要不定时地“回头看”、下猛药，净化酱酒的生存环境。

布“雷区”，斩断“大忽悠”传播通道

众所周知，2020年8月，仁怀市人民政府办公室关于印发仁怀市白酒市场乱象专项整治工作方案，成立了以市长为组长的仁怀市白酒市场乱象专项整治工作领导小组，设立茅台镇、中枢以及盐津、苍龙三个辖区专项整治工作组和白酒分析鉴定组，利用三个多月的时间严厉查处年份酒乱象问题，规范酒类市场，取得了显著效果。

《仁怀市工业和商务局关于进一步加强宣传管理的通知》规定：严禁借党和国家重大活动进行商业营销炒作，并借机违法违规生产、销售相关产品；禁止利用重大政治活动从事商业宣传、商业推广等牟利活动；禁止在抖音、快手、微信等社交平台发布所谓“创业型”“打拼型”的“酿酒姑娘”短视频；严禁虚假夸大宣传；茅台酒生产区域15.03平方公里（或原7.5平方公里）为生产茅台酒的法定产区，任何企业和个人不得印制或生产带有相关文字或数字的产品或宣传品；中国酱香白酒核心产区（仁怀）区域布局面积为120.44平方公里，禁止非法侵权冒用、盗用、滥用“贵州茅台酒”“中国酱香白酒核心产区”“仁怀酱香酒”“世界酱香白酒核心产区”“核心产区”“茅台镇核心产区”等知识产权商标、标识、矢图和文字等。

“要想长期性的可持续发展，在酿好酒的同时，也要对企业、经销商和贴牌商进一步规范，从源头上杜绝虚假宣传和过度宣传。”仁怀市茅台镇一家酱酒企业品牌总监姜先生表示。

据姜先生透露，随着仁怀市酱酒综合整治力度和广度的进一步加大加强，企业将更加规范，对包装设计和品牌宣传内容更加慎重，面对禁止的事项，在产品表述和传播中更加谨慎，不敢越雷池一步。

在茅台镇从事白酒开发的酒商魏先生表示，这次整治力度更大，他的部分产品面临着更换包装，重新设计的尴尬，有一部分包材涉及严禁事项，已经被销毁，虽然损失了一点，但是出于规范，还是很值得。

一家年产1200多吨的酱酒企业负责人袁先生告诉《华夏酒报》记者，他们企业不大，对宣传规范意识不强，经过多次整改，从主线产品到经销商开发产品，都需要规范，为不出纰漏，特别成立了品牌管理规范部，绝不让违规产品出厂。

一位不愿透露姓名的茅台镇酱酒企业负责人表示，在茅台镇，围绕“茅台”，蹭流量的品牌很多，部分经销商的开发产品更是五花八门，大部分都带有违规成分，是清理整顿的重点。

该负责人还透露，从4月份开始，仁怀市相关职能部门就组织人员对仁怀市内的酱酒企业进行大筛查，对每个企业进行窖池数量、原酒库存、成品酒库存、年产量以及原酒、成品酒价格详细登记造册，这可能是为更加规范打基础。

“一个多月来，有200多个经销商到企业参观考察，了解开发事宜，当听说规范力度加大时，大部分一去不回，也有经销商认定酱酒的价值和长期主义，达成了更加规范的合作意向，对长期酱酒发展，利大于弊。”袁先生说。