吕咸逊 | 从2023春糖看中国白酒（二）：白酒高景气·酱酒新热潮

内容源于海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊4月6日在“先行先知-2023华创大消费成都渠道策略会”的演讲

随着第108届全国糖酒会展会落幕，白酒行业全链条开始酝酿着新的思想、新的战略、新的出发，而那些在第108届春糖期间碰撞出的思想与意见，成为了酒企、经销商以及想在白酒行业掘金的人的宝贵引领。

第108届全国春糖举办前夕，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊出席了三场券商会议，并发表了演讲，从多个角度洞察中国白酒价值，推动中国白酒行业有序、良性发展。从2023春糖看中国白酒第二期，吕咸逊在《白酒高景气·酱酒新热潮》的主题演讲中，带来了白酒和酱酒周期的判定和展望：

吕咸逊表示，之所以用“白酒高景气，酱酒新热潮”这个主题，是因为他认为本轮白酒新周期的开始与16年很相似，在16年上海的一场会上，吕咸逊判断茅台的价格应该会在7、8月份回升，实际上6月份开始便迎来一路上涨。在2022年12月29日华创证券会上，吕咸逊同样给出了自己的预判，他认为最迟是2024年春节，早一些是2023年二季度，就将迎来白酒高景气局面。

白酒周期所处阶段判断

中国白酒2023年名优白酒去库存基本可以完成，终端去库存大概到上半年就可以，另一个可以肯定的是，今年下半年将是中国白酒行业新一轮上行周期的起点。

回顾过去20，30年的历程看，中国白酒大概是7，8年一个周期，这个周期现在开始变短，13年到16年，毫无疑问是中国白酒的调整期，主要是限制三公消费的影响；16年的下半年乃至2017年到2021年上半年，是中国白酒的复兴期；实际上中国白酒这一轮的下滑是从2021年的下半年开始的，但这一轮周期的库存压力没有12、13年那么高，现在的白酒企业更加稳健，更加理性，为什么这么说呢？2023年春节后，贵州茅台酒的价格比较坚挺的；另一方面，很难得的是，今年的春节，八代五粮液和国窖1573这两大主流稳中有升。另外我们看到青花汾酒，古井年份原浆等老名酒价值彰显，习酒1988，国台国标，摘要价格都在回归。习酒窖藏1988大概春节之后的价格，相对于2022年的涨了50块钱，国台、国标大概也是涨了30、40块钱。

广东、山东、江浙沪、京津翼等白酒主流消费市场终端去库存基本完成，春节终端补货积极性在不断提高，经销商，贴牌商，开发商库存压力大幅度得到缓解。预计主流品牌主线产品渠道去库存基本完成在2023年三季度。尤其是规模企业，品牌酱酒，已经到了价格恢复的阶段，最明显的是次高端，价格恢复特别好。例如剑南春，由于春节宴席的关系，动销特别好，高端酒的动销比宴席略为晚一点，报复性出差、报复性社交、报复性商务都会对高端酒动销有很大的推动作用。

白酒新周期的发展趋势

在春节过后，通过对广东、山东等主要消费市场调研，吕咸逊对酒类产业的预测由谨慎乐观转为乐观谨慎。疫情三年，所有人的态度从最初的谨慎到现在发生了很大的变化。吕咸逊披露，今年春糖展会活动盛况空前，就是因为很多企业想办活动，想办会，说明大家的态度发生了翻天覆地的改变。

最容易悲观和乐观的往往是经销商，更加理性化的是消费者和厂家，因为经销商往往是利益受周期影响最大的。但是到了3月底的时候，大家都开始乐观起来了，所以从整个行业对2023年的预期来看，是乐观谨慎，乐观大于谨慎。

消费者对白酒的选择，浓香为主到多香并举。

今年是历年来，至少是最近20年来，清香型白酒做活动最多的一次，吕咸逊披露，今年春糖海纳有三场清香型白酒活动；浓香型白酒毫无疑问是中国白酒的主流香型，但是需要学术科普、知识科普，优势科普，舍得的老酒战略佐证了一香多派品类细分的重要性；酱香，2019年糖酒会，业内很多人开玩笑说是全国酱酒会，所以酱香这股热潮没有过去，今年的春糖盛况就佐证了这一点。

白酒行业的增长路径发生了改变，从量价齐升到价格增长。

白酒行业将会从“量价齐升”转向“价格增长”，而这次的提价，将会给白酒行业带来更多的好处，因为新一届的政府，将会更加重视经济发展，重视实体经济，重视消费。从近期M2数据来看，消费升级将推动酒类产品价格的新一轮上涨。而酒类本身的社会标签，社会货币的性质，也决定了中高端酒类的价格必须要持续上涨，才能满足消费者的需求。在消费升级中，白酒同样受益最大。

白酒行业的竞争格局从分散并存到分化集中

在策略上，我国白酒产业正逐步由“分散并存”向“分化集中”转变，具体体现为：规模上更大，品牌上更高端，渠道上更全面，香型上更有特色，总体而言，中国白酒的分化速度在加快；集中体现在大单品、大品牌、大企业、大产区等方面，从总体上来看，中国白酒的集中速度在加快。产业的总体集中已经成为不可逆转的大势所趋。

未来的千元价格带高端白酒从二元主导到三足鼎立

1000元价位带的高端白酒正呈现出由“二元主导”走向“三足鼎立”的新格局。二元结构是一种比较稳定的结构，在上个周期中，五粮液与国窖1573形成的二元结构在多年前就已经稳定下来，但是，茅台1935的强势入局，很有可能会造成一个三足鼎立的市场结构。在2022年，茅台1935的销售额大概在50亿元左右，2023年有望达到100亿元左右。从产能、储能和销量的预测来看，茅台1935的增量、增收、增利在未来是可以期待的。

酱酒所处的阶段和展望

如果说上一个阶段，中国酱酒是野蛮成长阶段，可以判定这一轮，中国酱酒正在进入理性成长阶段。中国的酱酒是要感谢茅台的，整个白酒都要感谢茅台。茅台从2016年价格恢复，17年酱香系列酒开始发力，到2020年春节后，茅台酱香型公司开始升涨，习酒也是从17年开始发力，他们迅速成长，为酱酒行业注入一剂强心针。以前的百亿企业都是熬出来的，现在三五年时间就出现一个百亿企业。

现在新的一轮，经销商来了，茅台路上堵车了，希尔顿酒店需要预定了，就可探知酱酒的热度有几何。从仁怀、习水、古蔺、金沙、赤水产区看，2023年春节后酱酒已经由温转热，特别是品牌酱酒。仁怀的土地，一亩难求，连赤水市的成本也涨了四五倍了，现在仁怀习水基本上没有土地，这几个地方都开始活起来了，所以是一个理性增长阶段。

未来的酱酒会如何发展

产业规模化：

茅台习酒，郎酒，国台，金沙，珍酒，金酱，夜郎古，安酒等公司都在加紧扩大生产。中国白酒2022年的销售量大约在60万吨左右，大公司都在努力，小公司危机感肯定有，白酒这个产业是个重量级的产业，你要是产量跟不上，后续很难发力。

品牌矩阵化：

酱香型白酒的定位，首先要做的就是行业占位，比如贵州国台，茅台镇第二大酿酒企业，贵州摘要，贵州两大高端酱酒，贵州安酒，贵州两大历史名酒；浓香的全国性品牌，严格来说只有五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春，舍得和水井坊六个；酱酒133的品牌矩阵正在形成，尚未稳定，一超茅台，三强习酒，郎酒，国台，三大金沙、珍酒、钓鱼台。

产品特色化：

优势产区是基本表达，比如仁怀核心产区，古蔺现在是左岸产区，金沙是上游产区，赤水是黄金产区。另外一方面团体标准是品类表达，比如说清雅酱香、绵柔酱香。真实年份是品质表达，比如国台10年，摘要12年，贵台10年。白酒会在未来特色化。

价格两端化：

“优势产区是基本价格高端化”是酱酒的主流赛道。成本高、价值高、价格高，已经成为了非富则贵的成就者、成功者、商务人士等消费群体对酱酒的常识。“品质价值化”是酱酒的一个新的赛道，中产阶层和工薪阶层也需要一款高品质的酱酒，还需要一款性价比高的好酱酒，100-300元/瓶的酱酒有很大的发展空间，但反对“大众酱香、口粮酱酒……”。

渠道全面化：

一个品牌的成熟期，最大的特点就是销售渠道的畅通，茅台酒系列、习酒窖1988、国台国标酒、贵州摘要酒、珍十五酒等，都已经进入了销售渠道的畅通渠道。“流通”+“团购”的双重渠道体系，对酱香型白酒运营队伍的运营能力提出了新的要求；中石化易捷，中石油昆仑好客，1919，酒仙，酒方，新旧电商，京东，天猫，抖音，快手，都对酱香白酒给予了极大的关注，并有了更多的合作意向。

创新数智化：

“五码合一+营销中心”，这几乎是各大公司的标准配置。基于数字营销的全链控价分利模式，BC联动，C端运营，将成为酱酒营销创新的主要看点。数字人、元宇宙将逐步从概念到行动支持中国酒业品牌传播、营销推广创新。

最后，吕咸逊对于本场演讲作了总结，他认为，今年的三季度是中国白酒高景气周期的起点，其次，这个阶段跟上一个周期白酒的发展趋势和发展规律，有很大区别。但当前的热度毋庸置疑，酱酒的热度，包括清香白酒对中国白酒行业的格局，未来会产生深远的影响。