吕咸逊 | 从2023春糖看中国白酒（一）：洞察本质，抢跑未来

内容源于海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊4月6日在成都华西证券策略会的演讲。

随着第108届全国糖酒会展会落幕，白酒行业全链条开始酝酿着新的思想、新的战略、新的出发，而那些在第108届春糖期间碰撞出的思想与意见，成为了酒企、经销商以及想在白酒行业掘金的人的宝贵引领。

第108届全国春糖举办前夕，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊出席了三场券商会议，并发表了演讲，从多个角度洞察中国白酒价值，推动中国白酒行业有序、良性发展。从2023春糖看中国白酒第一期，吕咸逊从四大关键词洞察了中国白酒价值。

关键词一：库存、批价

1、目前主流酒企的库存消化状态

现今行业库存整体呈现良性发展：规模酒业渠道库存良性、酒企品牌产品库存良性和战略大单品库存良性，消费者和渠道倾向选择的企业，是库存良性的企业。

2、正确的去库存化的阶段

酒企去库存化分为四个阶段，第一阶段终端网点去库存，第二阶段投机型渠道商去库存，第三阶段产业型渠道商去库存，第四阶段厂家品牌酒去库存。

3、2023年春节动销情况

前些时候，吕咸逊发布了对中国酒业2023年的7个猜想，认为2023年的春节一定是超预期的，事实证明，确实如此。春节之后北京、河南、广东市场良好动销，印证了这些猜想。

“超预期”具体则表现在：

一、在春节之前，特别是人口输出大省如安徽、河南、四川，动销特别好，特别表现在大众酒和次高端，包括高端的礼品酒。

二、在春节之后，是社交场景大面积的恢复，形成了2023年之后终端的库存基本上就能结束。

4、代表性公司去库存化到正常水平需要多长时间

白酒的周期变短。过去白酒的周期基本上是7-8年，现在白酒的周期基本上是2-3年，时间越来越短，频次越来越频，幅度越来越久。吕咸逊在2022年12月29日的会上预测这一轮白酒的恢复最迟是今年的四季度，现在结合现有市场趋势来看，大概率是今年的三季度开始，整个白酒行业会全面复兴。

5、去库存化的方式

停货控货——基础方式，因为价格问题本质上是一个量价关系、供需关系的问题。

卖老存新——给一定的政策，新货先不卖，一年之后再卖或者两年之后再卖。

加大终端投入——很多厂家2022年的销售费用大概都增长了10%以上，以前比如渠道投入是百分之20%-30%，那现在渠道投入就到了30%-40%。

6、从批发价格看供需关系

业内的批发价格有多重定义，一级商调货价是厂家比较关注的，最典型的是两个市场，百荣批发市场和高桥批发市场，这是业内看酒业价格的风向标，只要一个产品在百荣批发市场、高桥批发市场的价格开始起来，那基本上就判定这个产品的供需关系良性正常。

批价问题本质上是完全市场竞争行为，是供需平衡关系决定的。一般来说，白酒高景气周期都是从高端酒高景气开始的，到地产酒高景气可能要准备着结束了，由高到低，经销商调货价的恢复、上升一般也是如此顺序。值得提到的一点是，2023年春节白酒行业动销远超预期，吕咸逊预测白酒行业整体规模将在今年二、三季度完全恢复到疫情前水平并迎来高景气状态。

关键词二：价格带

2023年下半年白酒各价格带的趋势预判

同样的背景下，白酒价格带的不同，往往对应着不同的发展趋势。

首先，下半年在经济中性增长情况和消费弱复苏下，越是高端收入增速越快。今年的三季度一定是中国白酒行业的一轮涨价潮，越高的越会涨。

无论是短期还是整体看，白酒是最能迎合消费升级，享受升级红利的饮品，因为白酒这种价格升值，它是迎合消费升级的必要手段，100-300元价格带未来的销量是萎缩量最大的，都是给高端、次高端价格带替代的。

中国白酒的价格带要注意去细分，越能把价格带细分看得越准，越能找到机遇。

价格带的细分

①1500元以上，茅台一枝独秀。

②800-1500元价格带，主流高端八代五粮液、国窖1573、茅台1935三足鼎立，量价齐升。

③500-800元价格带，新的机会窗口，正在生成。

④300-500元价格带，正在扩容增量，这个价格带的企业成长性很强。

⑤100-300元价格带，未来的销量是萎缩的。

⑥50-100元价格带，大量扩容增量，目前机会相当大。

总的来说，整个白酒行业在价格带上是两端化发展的，两头更好，中间比较累。

展望次高端动销方向

从市场看，次高端的价格带，继续扩容增量是一大支柱。

从长远看，次高端正在宴席化，就宴席和商务是两大主流。

从格局上来看，次高端的价格带，就是名酒的系列酒、新老主要品牌、地产高端酒，这三大主要战场

从香型来看，次高端的价格带，就是由浓香为主到诸香和谐。

从运营上来看，不要认为次高端这个价格带就好做，这个价值带需要品牌加渠道，一般来说，越是高端越侧重品牌，越是低端越侧重渠道，那次高端就是不高不低的这个价格带，它需要品牌加渠道，对操盘能力要求更高。

关键词三：创新

吕咸逊认为，有别于其他行业，白酒行业的创新是建立在传承的基础上的，即先传承再创新。同时，白酒行业的创新不是狭隘的，它不仅仅局限于商业模式的创新，而是全面系统的创新。吕咸逊从五个角度全面阐述了白酒行业的创新。

角度一：丰富和健康导向的技术创新。

中国最原始的品种就是米香型；到了北方以后，以高粱为主料，清香型白酒诞生，1970-1980年代汾老大；到了1998年到2018年由五粮液引领，带来了整个浓香的一片繁荣；2018年之后，茅台开始走高，酱香型流行。

清香20年，浓香20年，酱香20年，从米香、清香、浓香，到酱香，工艺从简单到复杂，口感从低风味到高风味，体感从不适到舒适度，醒酒从慢到快。风味和健康成为了白酒行业创新的一个关键点，也是很多酒企发展的导向。

角度二：年代酒和酒庄酒饮酒的产品方面。

在中国酒业协会的引领之下，真实年份酒这一趋势从企业端已经显现出来，在当下白酒产业的高质量发展阶段，真实年份酒不断得到市场热捧。白酒品牌的年份创新，无疑带动了很多品牌的产品增长，但不得不提到的一点是，真实年份酒对于企业的要求是很高的，同时也需要相关机构去监管。

另一创新趋势是酒庄酒概念，做好酒庄酒概念创新，对于产品创新的意义也是非常大的。

角度三：品类分化和文化母体的品牌创新。

品类创新在很多品牌上都收益巨大。比如酒鬼酒，吕咸逊提出突出馥郁香高端优先，依托它一口三香的独特口感，实现销量跃升；再比如正在香港上市的珍酒，一口四香，独特香型，喝过一次便过口不忘。

角度四：联盟商和股权商的厂商一体化创新。

以酒鬼酒为例，酒鬼酒的成功主要依赖内参酒的成功，而内参很大的创新，是经销商的合资公司，驱动了整个酒鬼酒的增长。

角度五：数字it化品牌营销创新。

数字营销在白酒行业这两年正在落地，五粮液、国窖1573、洋河、舍得、水井坊这些企业的数字营销基本上都能做到终端配额制。白酒行业基本上都是2021年开始导入数字营销系统，所以白酒行业的创新实际上也是白酒行业持续发展超越其他酒类的很重要的方面。

精细化营销在帮助产品动销上有着战略性的意义。舍得这些年的增长，与他的精细化营销有很大的关系，舍得在近年来不断增加前置仓的配置，提高了经销商的运营效率并且少占用了经销商的运营资金。

关键词四、酱酒

酱酒毫无疑问是一个火热的香型，但是它的整个价格开始两端化。规模企业的品牌战略单品春节后正在快速的回归原价，风险已经释放；小作坊做品牌开发品风险依旧。未来很有可能浓香走过的路酱香会走一遍。

未来酱酒行业六大变化：

1. 战略的长期化。

酱酒行业不是投机型产业，例如一个新品牌去做到卖出去一般来讲有7~8年的时间，须在战略上保持长期主义，持续的资金投入、持续的精力投入、持续的战略筹谋。

2. 产品的品牌化。

未来的酱酒是品牌集中的时代，未来酱酒品牌化，小企业会出局，大企业会获得产业集中化的优势。未来国台是要把国台国标、国台15年等都打造成独立品牌，这样才叫产品的品牌化。

3. 渠道的终端化。

酱酒过去不是终端网点建设的交流，更多是通过特约团购商的模式，通过专卖店的模式卖出去的。但是随着这些大品牌大单品的成熟，未来都在正视终端网点的建设。

4. 营销的精细化。

酱酒企业以往的营销模式很简单，现在不同了，未来只有通过精细化的营销的品牌才能生存、赚钱。

5. 创新数字化。

未来酱酒行业数字化和智能化是趋势，很多企业都有专门做数字营销服务的。

6. 组织的精英化。

中国白酒行业往后不只是酱酒行业品牌，全部都会越来越聚焦团队的建设和精英人才建设。

关于中国酱酒市场的现状和可以预见的发展方向，吕咸逊认为，要么高大上，高品质、大品牌、上规模成为至少前10名的全国性品牌；要么小而精，小型规模、精品酒庄成为细分市场的数一数二；整个酱酒现在在全国化过程当中，依照现有的行业发展趋势来看，酱酒很有可能会把浓香走过的路再走一遍。