酒企该如何搭建营销模型？这12个字讲透了

文丨北京君度咨询董事长林枫、伙人刘志强

在存量竞争时代，“修炼内功”成为酒企们的深刻共识，品质升级、品牌塑造、文化营造、渠道深耕、消费培育等关键词频频被提及，成为酒业新周期下的市场必修课。从刚刚过去的春糖来看，新产品、新营销、新场景、新政策、新渠道，百花齐放，酒业竞争愈发白热化。

在从量变向质变转型的新发展阶段，如何才能在本质上完成企业的深度重构，从以销为主的思维到系统化的竞争，企业需要做那些准备？从哪里切入更高效？

君度咨询作为一家专注于酒水行业的综合型咨询公司，在大量的客户服务过程中，与数百名各种类型的营销操盘手一起深入营销一线，研发共创出了一套白酒营销认知模型——即12字营销模型。

拆解来看，12字营销模型分为两个层面：第一个层面是最核心的“势+事+人+理”；第二个层面是延伸和支撑的“营、销、管、钱”+“厂、商、店、客”。这12个字环环相扣，相互支撑。

▲营销人员十二字操盘模型

第一字：势。

做酒业市场，本质就是做“势”。只要势起来了，招商不愁招，铺货不愁铺，消费者不愁买，团队不愁没士气。

做什么势呢？做“事”的势 + 做“人”的势。

怎么做势呢？靠“事”+“人”来体现出“势”。

要把复杂的事情简单化，就做两个工作——一个是事的工作，一个是人的工作。

第二字：事。

“事”是企业每天都要思考的最主要的工作，指围绕市场，主要开展和策划哪些营销动作、建立和完善哪些配套机制、投入和支撑哪些费用资源等等，如何能够把市场的势能造起来。具体来说，可概括为四个字：营、销、管、钱。

第三字：人。

“人”是企业发展最重要的主体。“事”是谋篇布局、是营销规划，但再好的规划也需要“人”来落地，要靠组织能力来支撑，否则都是纸上谈兵。

从白酒行业来讲，需要做好四类“人”的管理和运营，分别是：厂、商、店、客。

第四字：营。

“营”主要指在品牌建设和消费者培育上做文章、下功夫，也是市场势能能否提升的重要支撑。

打个比方，如果把做市场比作往一只桶里加水，最后谁桶里的水多，谁的市场酒做得好。那么“营”，就是怎么加水——是用手捧，用碗舀，还是用盆接？

“营”属于造势，在未来的市场竞争中越来越重要。

第五字：销。

“销”主要指模式的设计和营销渠道的建立，比如经销商合作模式、渠道合作模式、产品价格体系设计、市场费用投入模式。比如招商、拓展渠道、建立销售网点等等，都属于“销”的环节。

同样，我们把做市场比作往桶里加水，那么“销”就是指木桶的设计。桶是方的还是圆的，是高的还是矮的，是胖的还是瘦的，都决定了未来市场所设想的规模。

第六字：管。

“管”主要指对市场的管控。无数市场案例一再证明：市场不培育，起不来；但若无有效的管控，市场则会死的更快。

一些品牌好不容易通过几年努力，在市场有了一定消费基础，有了一定的销量，但因为市场管理不善，导致窜货满天飞、产品价格穿底、渠道利润透明，最终被经销商放弃、销售网点反水，市场销量快速下滑，好不容易培育出的市场拱手让人。这样的案例令人遗憾，但比比皆是。

在“木桶”的比喻中，管控的缺失就像木桶底部的漏洞，漏洞越大、对市场势能的损耗越大。

第七字：钱。

所有营销动作，都需要费用投入做支撑。一切业务动作的背后，底层都是财务投入。市场费用如何分配，重点投入哪些环节、哪些营销动作，这些都需要提前思考，做好预算。在有限的费用预算前提下如何合理分配资源，这是一门大学问。

第八字：厂。

这里的“厂”，并非指酒厂，而是从市场角度出发，更多指企业内部营销团队的管理、建设、持续提升。

组织和团队的建设，具体来说分为四个方面：

（1）组织架构的设计，包含组织定位、人员分工、岗位职责等，做到营销分离；

（2）业务流程的规范，包含汇报流程、活动执行流程、费用审批流程等，做到权力下放；

（3）绩效考核的评估，包含绩效考核方式、绩效考核内容、绩效考核比例等，要持续强化过程考核；

（4）有效培训的开展，需要给团队持续做能力提升，构建一个成长型的内部组织。

第九字：商。

“商”指经销商团队的招募和运营。过往的厂商关系，通常是交易的关系、是博弈的关系、是相互猜忌而不敢公开透明的关系。未来，一定要通过商会、联盟、入股等形式，构建一体化关系；厂家给到经销商的，不仅仅是有形的产品，还要提供动销配套的服务，最终实现商业合作模式的迭代和从产品招商到模式招商的升级。

第十字：店。

“店”指如何开发、运营、维护、组织渠道中的核心终端，通过利益绑定、福利升级、尊享身份等方式，让渠道客户们感受到被赋能、有学习价值、有更多实惠，从而实现稳定价盘、扩大销量。

第十一字：客。

“客”指消费者。其中，白酒的消费者又分为意见领袖、品鉴顾问、团购客户、零售型消费者四大类。

随着数字化工具在酒水行业的普及，未来的营销一定是在以消费者为中心、和消费者做朋友的基础上，建立一体化的信任关系。君度咨询自2016年以来，高举用户教育的大旗，对于如何做好消费者培育和运营提炼出了从认识论、到方法论、到实践论的一套完整动作。

第十二字：理。

“理”指营销理念和指导思想，是最终影响企业势能、影响所有营销模式设计的底层逻辑。