玄武云李瑜：不同发展阶段的白酒企业如何做营销数字化

文章来源：名酒时空

4月8日，以“中国名酒荣誉全球”为主题的2023中国名酒大会在成都举行，茅台、泸州老窖、汾酒、西凤酒四大名酒领衔，习酒、舍得酒业、水井坊、国台、红星二锅头、金沙酒业、黄鹤楼、金徽酒、武陵酒、四特酒、仰韶、河套酒业、汾阳王等齐聚一堂，并吸引名商大商、行业协会、智业机构等积极参与，上演一场关于中国名酒的思想盛宴。

中国名酒大会由122位酒业大咖组成的“中国名酒大会顾问团”作为指导单位，由“中国名酒大会组委会”主办，由“名酒时空”、“酒业青年领袖俱乐部”作为发起单位，由“增量传媒”作为承办单位，致力于打造成为名酒传播的品牌高地，名酒大商的汇聚之地，产业智慧的融合之地，产业资源的整合之地。

玄武云白酒行业首席行业专家李瑜出席本次大会，并围绕《不同发展阶段的白酒企业如何做营销数字化》进行主旨演讲，现将演讲内容进行整理，以飨读者。

玄武云作为智慧CRM先行者，在过去十多年里，为很多企业打造营销数字化体系，从食品到饮料，再到白酒行业，从行业的角度去看不同行业的数字化特性。不仅如此，玄武云也服务不同的体量规模的企业，包括年营收十亿级、百亿级、千亿级体量的企业。在服务的过程中，玄武云发现不同企业的发展阶段和企业的营收和规模不一定是正相关，李瑜从高速发展、成熟阶段、区域突围期不同阶段，分享营销数字化的思路。

高速发展阶段的企业怎么做营销数字化？

对于高速发展阶段企业做营销数字化，李瑜以国台为例进行分享，国台近几年整个业务实现爆发式增长，从2017年的5.7亿到2021年突破百亿，原先的数字化体系亟待进一步升级。

李瑜表示，主要有几个方面：第一，整个国台经销商快速扩张的情况下，涉及到合同、资金，包括不同区域和客户运营政策的体系；第二，涉及到非常多的订单体系，比如经销、分销、团购等，类型变得更加复杂；第三，每年营销费用递增，对于大量的营销费用的投放、市场的管理等。

谈到玄武云和国台合作的契机，原先国台营销数字化体系从后端再到前端，从人员管理到活动管理、费用管理，整个链路有非常成熟和完善的数字化能力去覆盖。但最大的问题在于整个数字化的体系比较分离。

“在这种情况之下，急需构建一体化运营支撑的能力，这是国台在当时业务高速发展的阶段对营销数字化非常看重的一个重点。第二点是随着业务的快速变化的响应，每个月业务会发生非常多变化，有可能也会随着市场的调整、国家政策的调整，以及再到竞品不同的策略，会做相应的活动、市场政策的一些调整，相应的在数字化的体系上，就会对数字化有更高的响应要求。所以这是当时我们构建整个国台营销数字化的两个比较重要的点。”李瑜讲道。

玄武云给国台做的比较大的数字化体系是合同的线上化，整个合同从签订到存档再到营销体系运用，合同的全过程都实现线上化的管理。它的价值点并不简单是从原来线下的方式做到线上的方式，最大的价值是可以把内容结构化，然后搭建整个营销体系数字化的层面进行运作，这是合同数字化的核心。

其次是订单系统，原来国台体系有非常多的类型，不同业务场景、不同营销系统都是分离管理，玄武云为其构建订单中心，对所有类型的订单进行分类管理和管控，并细化到订单的分析。

最后是活动营销管理的体系，国台活动营销管理的体系非常复杂，每年有大量的营销费用投入到市场里面做不一样的营销促销活动，玄武云对于整个不同类型的活动，在业务上构建更严格的标准，并把标准固化下来，从费用申请、活动申请，再到活动执行、活动核销，全过程实现了一体化和标准化管理。这对他们业务上的战略转变，以及业务策略的响应，是至关重要的。

“对于国台这种业务高速增长阶段的企业怎么做营销数字化，我们的看法是，构建一体化的数字化管理能力和运营能力，并且快速及时响应业务的变化和新的需求，可能其他很多方面也比较关键，但是对于高速增长型的企业，这两点数字化的特质是最重要的。”李瑜总结道。

成熟阶段的企业怎么做营销数字化？

成熟阶段的企业做营销数字化，李瑜以舍得酒业为案例进行分享。在他看来，舍得酒业的渠道的成熟度比较高，在营销数字化体系上，当前阶段的重点就已经不再是去构建整个标准化或者是基础的数字化体系，侧重点变成在原有的数字化体系足够标准化和成熟的基础上，进一步提升团队的效能、激发团队的效能、提高工作效率。

与此同时，李瑜认为，舍得酒业的工作战略是下沉到终端做精耕，做更精细化的终端运作，提升这些核心资源和品牌自身的业务黏性，这是舍得当前渠道成熟阶段关注的重点，一是团队的效能提升，二是终端黏性的提升。

在近两年跟舍得酒业合作的数字化重点，玄武云依靠人工智能技术，帮助舍得酒业在渠道的很多场景里面做效能提升，比如渠道的陈列，通过人工智能的技术，对渠道下面的活动场景做智能化识别，整个数据的准确性得到大幅提升，真正节省了一线的人力成本。

除此之外，打造舍得酒业零售通，舍得酒业定义了很多核心的终端资源，对这些核心终端门店，舍得酒业每个月都会投入很多费用，玄武云在数字化层面给到门店一套零售通的小程序，从电脑版的订单下达，再到活动执行，电脑版会代替业务人员对门店陈列进行拍照，节省人员巡店的资源，进而进一步提升业务的黏性。

李瑜表示，“对于舍得酒业这样发展成熟阶段的企业，它的整个基本盘趋于稳固，它更加关注如何通过数字化进一步提升企业的业务效能，同时在下沉中寻找到核心的终端资源，从精细化的运营中寻找市场新的增量，这也是舍得酒业和国台在当前阶段关注的数字化重点不一样的地方。”

区域突围期的企业怎么做营销数字化？

区域突围阶段是当前很多企业的困境和当前的阶段，这类企业最大的困境是进行市场的突围，在区域非常受欢迎，要往外走是受到几个方面的限制：第一是本身大品牌，像茅台、五粮液这样的品牌对于区域市场形成了比以前更高的渗透，所以对于区域品牌形成了围剿；第二是白酒企业要走出一个既定市场的时候，实际上是存在非常大的区域性壁垒；第三是面临酱香热和清香热的冲击，区域性酒企营收没有得到一个非常高速的增长，从而就没有更多市场的费用去投入到渠道拓展的环节。

对此，区域性酒企的营销体系的思路也有所不同，不再关注无效的扩张，而是更多地希望通过数字化尽快构建营销体系的标准化管理和运作的能力，然后去构建一个扩张的基础，尽可能要去拓展下一个市场带来的边际成本，这是一个非常重要的点。

李瑜提到，在构建数字化的能力之后，最大的改变就是能够通过数字化体系的构建实现业务数据的沉淀，从KPI以及具体的业务经营动作和指标里面，找到这些区域为什么在业务上做得好、为什么做得不好，就可以实现价值的复制，进而实现市场全面的提升。

在李瑜看来，区域突围型的企业，营销数字化重点可以总结成避免粗暴市场的开拓，结合数字化的能力，聚焦业务体系标准化的建设，同时保障市场良性的开拓，充分利用数字化的数据沉淀，去寻找并且复制内部成功的市场，这是很多客户容易忽略的一点。