茅台“下基层” 激战百元档｜经济复苏·春糖问酒

文章来源：华夏时报

对于不少酒类经销商和“茅粉”来说，抵达成都参加春糖第一站，就是前往位于锦江区的望江宾馆。4月9日上午还不到九点钟，进入望江宾馆的弯路上已经车流不息。在望江宾馆院内设置的茅台辉煌70周年历程大型展板前，也不时有拎着行李包的经销商驻足拍照“打卡”。

还没进入茅台集团位于望江宾馆的展厅，远远就能看见大门两侧摆着显眼的“i茅台”和“茅台冰淇淋”两大吉祥物在门口“迎宾”——这两个在去年赚足眼球的茅台新生代力量，直接向外界传递着茅台的最新变化。迈入展厅，扑面而来的是中央圆柱形展台电子屏上茅台保健酒业“茅台家族”的图片，在这场“全家福”里，3月底刚刚推出的台源被摆在“C位”，重要程度不言而喻。

百元档重量级选手

在茅台集团的这场酒店展里，股份公司重磅产品飞天似乎不是主角，其展台设置在中央圆柱形展台的侧面，并不显眼。在展厅左侧茅台醇的展台上，低调地摆着茅台保健酒公司的最新产品台源，引来不少经销商过来品鉴——此时距离台源酒上市发布还不足半个月。

此前在3月28日，茅台集团保健酒业有限公司推出的台源酒新品上市。作为茅台家族新成员，台源酒定位于大众酱香酒、亲民质量酒、终端消费酒，售价156元/瓶，锚定百元价格带。当时就有市场声音指出，这是茅台集团首款百元价格带产品。

一位在展台品鉴的经销商在品尝完这款新品后表示，作为一款百元档价位酱酒，台源极具性价比优势。当问及如何经销这款产品，展台工作人员告诉记者，目前台源第一阶段的招商已经结束，第二阶段的招商目前还没启动，以后可能会倾向于往地级县去选择优质经销商，而优质则不仅是指资金方面，主要还要看在终端渠道做得如何。与此同时，他也称这款新品才推出不到半个月，还不着急去招商，还是有个甄选考察的过程。

在市场观察人士看来，通过这款旨在下沉至“千家万户”的酱酒，茅台集团正急速推进其在大众酱香市场的布局。媒体报道显示，在4月3日举行的贵州白酒企业发展圆桌会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军谈及为何推出百元档产品“台源”称，首先，企业的产品策略一定要尊重经济规律；此外，在不同的产品价格带，茅台都积极发挥引领作用，“台源”要引领带动酱酒，在百元价格带打开放量新空间。

按照茅台集团规划，茅台保健酒公司定位为集团第二增长曲线，承担着茅台集团在股份公司以外的白酒、配制酒、保健酒的发展任务。在2023年1月茅台保健酒的内部会议中也提及，保健酒业公司要深耕社区、农村等基层市场，打造优质中低端白酒品牌。

谈及茅台集团推出的这款百元档产品，白酒营销专家肖竹青对《华夏时报》记者分析认为，从大环境上讲，过去三年，对很多行业造成很多隐性失业率，购买力不足是酒业大环境中遇到很现实的问题之一。此外，目前白酒核心消费人群发生代际更迭，80-95后人群成为大众消费的中坚力量，对白酒价值的评判更聚焦于产品本身，呈现出日益年轻化、个性化、品质化、理性化的消费趋势。

“台源酒上市，对整个茅台镇的中小企业来讲是巨大的冲击，原来的那些靠贴牌、靠定制酒的茅台镇酒厂会逐渐边缘化，大浪淘沙，大鱼吃小鱼的过程在提速。”肖竹青对本报记者表示。

对于茅台集团当前在产品端的发力方向，肖竹青对本报记者分析认为，在53度飞天茅台已经占据消费者心智外，茅台正积极向三个方向发力：向上发力依靠1499价格带以上的茅台生肖文创酒和年份酒，面向中产阶层和广大中小企业主，则积极布局茅台1935、汉酱、茅台迎宾酒和茅台王子酒；而茅台保健酒公司则以老百姓喝的起的价格广泛覆盖大众酱香酒市场。

肖竹青认为，茅台集团董事长丁雄军提出2023年战略是“大集团一盘棋，产业链一条心”，围绕这一战略目标清晰推出各个价格带产品矩阵，平价酱香酒台源酒上市是一个符号，标志着茅台集团“一盘棋”战略正式启航。

直销与年轻化凸显

从这次春糖酒店展内布局来看，如果说台源是茅台集团在2023年的工作重点之一，茅台股份公司在2022年的三大重要变化也在这次展会中凸显出来。

一是系列酒重点突出。《华夏时报》记者观察到，茅台重要的系列酒产品陈列在大厅左侧的展台，包括了茅台王子酒、汉酱、茅台1935及茅台迎宾酒等产品。

事实上，茅台在去年的一个大动作就是在系列酒领域的发力。2022年1月，系列酒全新推出“茅台1935”，定价1188元/瓶，定位为茅台系列酒的高端产品。丁雄军曾公开表示，在系列酒的千元级产品中，茅台1935要成为“台柱产品”。尽管才推出一年有余，茅台1935也不负众望，上市1年就创造了50亿元销售业绩。面对经销商对于茅台1935动销情况的问询，现场工作人员称：“卖的很好，全靠抢。”

从春糖前夕贵州茅台刚刚公布的2022年成绩单来看，系列酒对业绩的贡献力度开始凸显。2022年，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，除了茅台酒营收首次突破千亿元大关外，茅台系列酒实现营收159.39亿元，同比增长26.55%，增速远远超过茅台酒。

除了系列酒外，“i茅台”数字营销App也在展厅内设置了专门展台。“i 茅台”平台于 2022 年3月31日上线试运行，去年5月19日正式上线。在3月30日晚间发布的年报中，贵州茅台提及，截至 2022 年末i 茅台注册用户超 3000 万，实现销售收入118.83 亿元，成为现象级的APP.值得一提的是，在“i 茅台”助力下，贵州茅台的直销渠道发力迅猛。

记者查阅历年年报数据了解到，从2016 年年报开始，贵州茅台首次披露直销渠道收入，当年其直销渠道收入仅为34.85 亿元，占主营业务收入8.97%；随后几年这一数据增速并不迅猛，2019年这一数据为13.96%，到了2021年占比达到22.7%，而去年在“i 茅台”助力下，贵州茅台直销收入高达493.79亿元，在整体营收占比已达到38.7%。

除了系列酒与“i茅台”平台外，在去年上市的茅台冰淇淋也一度引发社交媒体刷屏。在酒店展厅内，记者也观察到，在茅台冰淇淋售卖区的展示柜内，今年3月29日茅台新推出的酒瓶装冰淇淋新品占了“半壁江山”。或许是冰淇淋价格不够“亲民”，尽管引发顾客围观，在记者观察的时间段内现场并未有人“出手”。

不过，茅台冰淇淋在去年也创造亮眼销售成绩。媒体报道数据显示，仅在2022年，茅台冰淇淋预计可实现营收2.62亿元。在茅台集团董事长丁雄军看来，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

不管是推出“i茅台”推动直销占比大增、推出茅台1935等系列酒产品打开新的业绩增长空间，还是以自茅台冰淇淋为重要抓手推动年轻化，自2021年8月底丁雄军掌舵茅台以来，不到两年时间内，茅台正在不断自我迭代，向着自己的方向笃定前行。对于整个白酒行业而言也是一样，2023年的春糖预热只是开场白，更深远的行业成长依然在继续。