青岛啤酒的“高端局”
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青岛啤酒的“高端局”

文章来源:瀚数财经

青岛啤酒也在玩“高端局”。

为什么这么说?

行业发展使然,不玩高端局的、玩不动高端局的,都得出局。

当小伙伴们夏日举起啤酒杯开怀畅饮时,会觉得当下的国内啤酒是一个怎样的行业?

或许真实的答案会让很多人有些意外:收缩下行!

啤酒行业的总需求收缩其实已持续约10年时间。

虽暂缺全国啤酒总销量数据,但从国内啤酒行业总产量可以清晰看到,自2013年之后,国内啤酒产量开始走下坡路,到新冠疫情前的2019年,全国啤酒产量较2013年已减少25.61%至3765.30万千升,经过疫情洗礼与恢复之后的2022年,全国啤酒产量较2019年减少5.22%至3568.70万千升。

青岛啤酒的“高端局”

在这样一个总需求收缩的行业里,一家企业如何才能真正生存下来?

答案是卷起来,把竞争对手的市场份额卷到自己的碗里。

作为国内市占率20%出头的二把椅龙头企业,青岛啤酒正是这样做的。

从青岛啤酒的销量来看,在2014年销量达到峰值915.40万千升之后,2015年、2016年销量分别跌至848万千升、792万千升,但到2017年,其销量下滑势头便得到了遏制,当年实现销量797万千升,至2022年其销量相较2017年平稳增长1.28%至807.20万千升。

可以说,青岛啤酒这些年的销售表现相比行业整体要好很多。

青岛啤酒的“高端局”

青岛啤酒明显好于行业的销售表现从何而来呢?

一方面是深厚的品牌积淀与产品认可度带来的市占率扩张优势,另一方面是青岛啤酒坚定的高端化战略。

从销售数据上可以看到,在2017年至2022年青岛啤酒旗下各品牌总销量增长1.28%的同时,其旗下定位中高端的主品牌青岛啤酒销量增长17.93%,中高端品牌销量增速优势突出。

随着产品销售结构升级,青岛啤酒的整体销售单价重心也在向上。

以青岛啤酒年度营业收入与年度总销量的比值来看,2018年此比值同比提升0.38%至3.31元/升,首度突破持续多年的3.3元/升平台,2019年、2020年、2021年、2022年此比值分别同比提升5.04%、2.12%、7.16%、4.77%,销售单价重心再拾上升势头。

青岛啤酒的“高端局”

青岛啤酒的产品结构升级与销售单价提升,在公司营业收入层面也有正反馈。

2018年至2022年,青岛啤酒营业收入同比增速分别为1.13%、5.30%、-0.80%、8.67%、6.65%,除疫情初始的2020年收入同比微幅收窄之外,其余年份均实现一定程度增长,扭转了2011年至2016年收入增速不断下滑甚至跌入负增长的态势。

同时,随着2018年以来关闭低效工厂、减员增效、提升管理效率等措施的推进,青岛啤酒的销售净利润率得以持续改善,这使得其期间归属母公司股东净利润增速明显强于同期收入增速。

青岛啤酒的“高端局”

当然,销售利润率的改善总是更容易达到边界,销售端的持续突破才是青岛啤酒更为重要的战役。

在国内啤酒这个总需求收缩、竞争充分、整体销售单价并不算高的市场上,以及在喝少喝好的消费升级背景下,不断升级产品结构、持续推进高端化是青岛啤酒过去几年逆行业发展的关键役,也是其未来生存与发展的关键局。

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