啤酒江湖变迁背后的市场推手
酒业
酒业 > 酒业风云 > 正文

啤酒江湖变迁背后的市场推手

文章来源: 每日商报

查尔斯·布可夫斯基曾说过,啤酒是连绵不断的血液,是永恒的情人。

这个“情人”一路求变,在高端、精酿、跨界之路上愈走愈“卷”。近期,燕京啤酒(000729)推出首款“可以喝的玻尿酸”啤酒、重庆啤酒(600132)跨界火锅、华润啤酒开启“啤白模式”,还有此前的百威跨界潮牌……啤酒品牌频频跨界,演绎“啤酒+”新玩法,是“1+1>2”还是“病急乱投医”?

变复杂的啤酒生意 可以喝的玻尿酸啤酒

在中国的夜宵版图上,除了各种烤物之外,啤酒素来独得恩宠。华灯初上,三五好友,撸着串,对瓶吹,瞬间将夜宵变得有仪式感。这不,夏夜还未开启,啤酒企业的跨界玩法早已滚滚而来,此次大变身的又是燕京“大狮子”。

3月7日,燕京啤酒在京东、天猫、抖音等线上全渠道发售旗下首款“可以喝的玻尿酸”啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒。3月8日,该款产品在燕京啤酒旗下300家“燕京社区酒號”门店同时开售。据悉,这也是国内头部啤酒巨头首推“玻尿酸”概念啤酒产品。

新品聚焦两个新鲜概念:“女性啤酒”与“可以喝的玻尿酸”,打破传统壁垒,瞬间吸睛无数。毕竟,“玻尿酸”向来是医美专攻的项目,如今竟然可以入口了。

查看燕京“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”配料表,透明质酸钠(也就是玻尿酸)是一大“卖点”,其添加量为20mg/L。对于燕京啤酒来说,该款啤酒不仅是品牌精准切入的细分市场,也是该品牌布局高端化、多元化、年轻化战略与粉丝圈层突破的又一尝试。

那么,到底是“嘭”然心动还是“智商税”呢?记者登录京东App查询,其啤酒销售榜中并未见到这款啤酒,且上市半月有余,仅12人买过。折算下来近50元的单价,让不少人望而却步,有网友坦言“打开盖,有一种舍不得喝的感觉”。

在淘宝,记者发现,标称“可以喝的玻尿酸”不仅燕京啤酒一家,由青岛劲派啤酒出品的醉醺醺的猫·玫瑰荔枝味玻尿酸精酿啤酒,270ml×6瓶,折后价54.9元/瓶,每瓶也标注添加玻尿酸20mg/L,但购买人数屈指可数。

再看燕京啤酒天猫旗舰店,狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒330ml×6瓶尝鲜价为299元,月销为200余件,尽管购买者在售后留言中表示“当饮料喝”“外观萌萌哒,夏天配香肠炸鸡追剧绝配”,但对于啤酒品类而言,月销仅几百瓶,似乎并未达到预期的效果。

“啤酒巨头们打出超高价,在乎的本身就不是销量,而是把声势打出去,表明啤酒也可以卖高价,也可以走高端。”业内人士分析,醉翁之意不在“量”,可以看到燕京啤酒进军高端、女性市场的决心,也能发现其正在逐步打造高端化的产品线。

行业再迎新拐点 新一轮高端啤酒大战开场

啤酒行业几经沉浮发展至今,早已经从价格之争迈向高端化进阶之路。《2022年天猫啤酒趋势白皮书》显示,2021年低端和中端啤酒销售金额维持在5%-10%的同比增速,而高端啤酒的销额增速超过了20%。

从“国产啤酒三巨头”华润雪花、青岛和燕京啤酒的年报也可以看出,高端化、价值化和个性化,依然是中国啤酒行业发展的主要动能。

3月24日,华润啤酒公布2022年全年业绩,实现营业收入352.6亿元,同比增长5.6%,而增长主要来自于啤酒高端化的带动,2022年华润啤酒次高端以上产品销量为210万千升,同比增长12.6%,带动净利润同比增长32.8%。其喜力品牌的销量持续保持两位数增长。华润啤酒执行董事兼首席执行官侯孝海指出,今年以来,头部啤酒企业纷纷加快了对高端啤酒市场的抢占,啤酒高端化仍是长期战略,行业远未到需要内卷的时刻。

在此之前,青岛啤酒(600600)于3月22日晚间发布了2022年年度报告。2022年,青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升,同比增长4.99%。实际上,青岛啤酒在2022年仍然保持了高端化的战略方向,拉长到全年来看,青岛啤酒的高端产品占比约55.0%,高于行业平均水平(约40%)。而其提出的破局方向亦是高端化,青岛啤酒称,将继续加快产品结构调整,推动中高端产品规模持续壮大,巩固和提升在中高端市场的竞争优势。

据燕京啤酒披露的2022年度业绩预告来看,预计实现归属于上市公司股东的净利润3.45亿元-3.70亿元,较上年同期增长51.31%-62.27%。对于业绩变动原因,公告中称,2022年燕京啤酒推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列,中高端产品矩阵更加丰富,燕京U8销量提升为公司利润抬升提供了重要支撑。

得高端者得天下。尽管行业大盘持续低迷,但150元至250元(包含组合装价格)依然是今年销量增长较快的价格段,同时也意味着高端啤酒的市场份额将会继续增长。华经产业研究院分析数据显示,如果按欧美成熟啤酒市场高端啤酒13%的消费占比来看,我国高端啤酒市场未来仍有接近10%的发展空间。今后5-10年,高端将成为啤酒行业的主旋律。

年轻化+消费场景多样化 一场啤酒江湖的变迁

2023年,啤酒行业的走向依旧是延续“卷”的态势,不仅“卷”品质与价格,还“卷”人群。在千亿规模的国内啤酒市场中,啤酒行业正在从规模向质量、从中低端啤酒向中高档啤酒、从老一代消费人群向新生代消费人群发生转变。

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。

于是,不少酒企进入线下体验店这一细分赛道,通过布局小酒馆,打造消费新场景,链接年轻消费者群体。3月6日,由重庆啤酒和后火锅两大品牌联手,共同打造的后火锅&重庆啤酒体验店在上海开业。无独有偶,此前,乌苏啤酒的首家烧烤体验店,也落户上海。

酒企加码餐饮赛道,无疑成为了企业开拓线下场景的主流方式之一。青岛啤酒推出的1903青岛酒馆、燕京啤酒试水“社区酒號”、华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW,这背后不是单纯地卖酒,而是啤酒企业在拥抱新时期多元化布局。

此外,华润也在不断突破创新跨界——“啤白双赋能”。这并不是啤酒行业首次跨界尝试白酒行业。自2018年以来,华润啤酒多次涉足白酒领域,已先后投资山西汾酒(600809)、景芝白酒、金种子酒(600199)。

“嗨啤”不停,随着夏日的到来,啤酒也进入销售旺季。业内人士指出,2023年是“全面恢复”后的第一年,更是商务部确定的“消费提振年”,啤酒作为消费领域的重点行业,受益于消费场景复苏,行业基本面已经逐渐修复,即将迎来新一轮发展机遇。在此背景之下,“啤酒+电音”“啤酒+餐”“啤酒+元宇宙”“啤酒+美容”……以“啤酒+”为切入,发掘新用户、新场景、新增量,啤酒品牌纷纷出招,为啤酒消费注入新动能。

亲爱的凤凰网用户:

您当前使用的浏览器版本过低,导致网站不能正常访问,建议升级浏览器

第三方浏览器推荐:

谷歌(Chrome)浏览器 下载

360安全浏览器 下载