京东、天猫去年威士忌销售曲线为何呈现不同走向？

文章来源：烈酒商业观察

文 | WBO烈酒商业观察团队

编 | Ami

近日，京东超市发布2022年度洋酒趋势品类显示，其威士忌品类成交额同比增长32%，而根据久谦中台数据显示，同期天猫威士忌品类成交额同比下滑12%。

两大威士忌线上渠道，为何出现不同走势？对此，WBO进行了一番调查。

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威士忌品类在天猫与京东渠道的不同表现

久谦的数据显示，2022年天猫的威士忌销售额为5.29亿元，在2021、2020、2019这三年的数据分别为6.04亿元、4.4亿元、2.68亿元，可见，即使在2022年相比2021年略有下降，但从这4年数据而言，威士忌这一品类在天猫渠道整体来说是上升趋势。

而在近日，京东超市发布的2022年度洋酒趋势品类报告，其威士忌品类成交额同比增长32%，京东并未透露具体销售总额。此外，根据京东超市酒类业务部公布信息显示：帝亚吉欧旗下品牌如泰斯卡、苏格登等，增速高于行业。其次，格兰菲迪、三得利、大摩品牌也有不俗表现。

而根据久谦的天猫2022年数据，帝亚吉欧旗下泰斯卡销售量同比下降16%，销售额同比下滑17%；苏格登销售量同比增长72%，销售额同比上涨45%；格兰菲迪销售量同比上升2%，销售额同比上涨3%；三得利销售量同比下降23%，销售额同比下滑54%。在京东表现不俗的产品，在天猫的数据却呈现出不同的走向。

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客单价较低、促销力度大，京东增长的多个因素

为何会出现这种情况？业内人士猜测，两大线上渠道出现一增一降或许有三个原因。第一、威士忌品类在京东渠道的基数本身较小。第二、京东在客单价上相比于天猫较低，京东平台分走较多份额。三、京东平台的促销活动多、力度大。

一位运营电商渠道的北京进口酒商说到：“其在京东平台上的店铺售卖威士忌有近50%的增长，而京东平台全年会有相对比较多的促销活动，会给店铺一些直接的补贴。”

另一酒商也表示：京东渠道上升是由于相对于国内经销商其产品价格有相当大的优势。

WBO了解到，以帝亚吉欧旗下的苏格登为例，在天猫平台的帝亚吉欧官方旗舰店苏格登欧德12年700ML在折后是340元，而在京东平台的帝亚吉欧官方旗舰店上这款产品的价格是319元，相对于天猫，同款产品的单价相对较低。这也让京东渠道的价格更具优势。

此外，WBO 观察到，一瓶700ml的格兰菲迪15年单一麦芽苏格兰威士忌，在京东格兰父子洋酒旗舰店售价为420元，在天猫的格兰父子洋酒旗舰店售价则为460元，在线下实体店要卖到558元一瓶。

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威士忌品牌旗舰店京东更多

此外，据WBO调查，日威的主要代表公司宾三得利，其有京东自营的旗舰店，但是宾三得利在天猫没有单独设立旗舰店，只有天猫国际统一售卖。宾三得利是日威主要公司，营业额可观。值得注意的是帝亚吉欧旗舰店在京东的关注粉丝有69.9万，在天猫的旗舰店有24.5万，帝亚吉欧在京东的关注度显然高于天猫。

同时，在中国威士忌市场销量较高的麦卡伦，在天猫渠道关闭了其官方旗舰店，这也或许影响威士忌在天猫渠道的销量。

电商渠道的酒商还认为天猫威士忌的下滑与电商平台格局的变化有关联。

一酒商认为：由于抖音、今日头条等一些新兴平台的兴起，天猫的总体流量在下降。更重要的是，由于天猫的获客成本越来越高，而抖音的获客成本如今比淘宝低，转化率也高过淘宝。或因这种现状，致使一部分商家转战了抖音。

南方航空跨境电商负责人王晨出表示：渠道的安全属性也相当重要。在天猫渠道上部分威士忌产品价格过高，那其相应的问题和客户投诉也是影响消费者选择渠道购买的因素之一。

王晨出坦言，京东超市并未公布其威士忌数据是属于跨境贸易的京东国际还是国内一般贸易，就天猫全球货与京东国际这两个跨境渠道而言，基数应该都是上升的，只是因为这个信任和安全的问题，造成双方的差距是可能的。