中国第一民酒打响文旅融合第一枪 首都二锅头文化风味地标惊艳开馆

文 | 凤凰网酒业 翟庭俞

盛世修史，懿年建馆。中国白酒业近年来高速发展的同时也兴起了文化热和博物馆潮，但大多数酒厂的博物馆主要供酒商回厂游时参观，能成为旅游地标对外开放的，凤毛麟角。

不过，酒业从不缺乏创新力和创造力。在中国酒业协会的指导下，中国白酒的新文化运动正不断打开新世界，就连大众口粮酒典范二锅头也开始建造自己的文化阵地了。

3月6日，北京牛栏山二锅头文化苑的“中国酒业协会白酒文化博物馆”“北京牛栏山二锅头酒文化博物馆”同时正式开馆。无论是古色古香的建筑风格、全面细致的酒脉梳理，还是恢宏壮丽的史料展陈、酒文化故事与工艺的生动再现……无一不体现了牛栏山酒厂对中国酿酒文化的敬畏之心和作为中国第一民酒的气度。

据中国酒业协会理事长宋书玉致辞时介绍，这是迄今为止北京最大的酒文化地标，也将是整个中国酒业屈指可数的代表性文化地标之一。

文旅融合 弘扬中国白酒文化

凤凰网酒业从现场获悉，北京牛栏山二锅头文化苑主体展馆由“中国酒业协会白酒文化博物馆”和“北京牛栏山二锅头酒文化博物馆”两部分组成，“一苑双馆”以“弘扬中国白酒文化、传承牛栏山二锅头酿造技艺”为宗旨，是集文化传播、旅游观光、行业交流、科教实践、文创消费等功能于一身的综合性文化运营平台。

中国酒业协会白酒文化博物馆位于文化苑建筑二层，由牛栏山与中国酒业协会合作建设，分为“天地之酿”、“九州丰醇”、“守正创新”三个展厅，展览以酿酒起源、工艺传承、创新发展为总体脉络，重点展示中国各大白酒产区的地域风貌、工艺特色和代表品牌，在演绎“一方水土酿一方美酒”真谛的同时，诠释出中国白酒各表其美、美美与共的大同思想。

在“天地之酿馆”，进馆第一景便是一根金灿灿且粒粒饱满的麦穗，如莲花般圣洁美丽的“五谷造型”艺术品，体现了中国白酒人把酿酒原料作为圣物，体现了酿酒是一种信仰，展现了酿酒人始终不忘“好粮出好酒”的第一原则。这也是牛栏山酒始终深得民心的重要原因之一。

顺着往里走可以看到“九州丰醇馆”，所有中国白酒产区和代表企业、品牌融汇一堂，堪称“最全白酒地图”。栩栩如生的人文故事浮雕和琳琅满目的各地珍贵老酒藏品。用宋书玉的话说就是，体现了中国酒业新文化的三大理念之一“酿酒是一种胸怀”。

“守正创新馆” 则体现了“酿酒是一种敬畏”。馆内敬奉着新中国成立以来，为白酒产业做出巨大贡献的四位工匠。他们的品德、他们的成就，值得所有酿酒人永远仰望敬畏，堪称“中国酒业脊梁”。

位于文化苑一层的是北京牛栏山二锅头酒文化博物馆，由“金樽里的中华传奇”“二锅头与北京城”“牛栏山开创新篇章”三个展厅组成。馆内一路追溯二锅头历史渊源，解读二锅头与京味儿文化的血脉关系，也突出展示牛栏山酒厂坚持民酒定位取得的非凡成就。

“牛栏山作为京郊名镇，是北京二锅头酒起源地之一，也是目前唯一可以溯源的二锅头原产地。300年来连续不断的二锅头酿造，成就了牛栏山这享誉国际的中国白酒品牌。牛栏山二锅头酒自诞生以来就深受平民百姓的喜爱，联络着京城百姓家里不可或缺的亲情友情。从哥们爷们的酒窝到喜庆相聚的大戏台面，没有二锅头，京味总是差那么一口。”北京文物保护基金会秘书长、首都博物馆东馆建设总顾问、原首博馆长、牛栏山二锅头文化苑建设首席顾问韩永，对牛栏山酒厂给予了充分肯定。

文化入心 满足消费者的精神需求

博物馆是一个不可忽略的代表着历史文化风味的所在。提供给人的不仅仅是一种物化的汇集与并置，同时也是一种精神性的集聚。

牛栏山二锅头文化苑的每一个展厅，每一处设计，都匠心独运，不难看出这个文化苑是经顺鑫集团、牛栏山酒厂精心打磨过的，承载了牛酒人无数的辛勤与智慧。

据韩永介绍，牛栏山二锅头文化苑，无论是场馆的建设规模，还是展陈的技术高度，都是北京市属企业举办博物馆之最。一苑双馆的独特格局，协会企业携手共建的珠联璧合，均为北京文博展馆的首例。

博物馆里不同的收藏理念和展品赋予了博物馆与众不同的风貌。博物馆也在无形中折射出一个国度、一个地域、一个城市的精神文化厚度。正如韩永所言，今天的牛酒传承了历史，延续着民酒的精气神，已经成为新时代的独特的风景线。而且韩永相信这一专题馆将成为北京市博物馆之城建设中的一颗耀眼的明星，京味文化的又一高地。

随着时代的进步，大众的精神消费需求日益旺盛，逛博物馆成为老少咸宜的一种时尚文化生活方式。据了解，占地3.7万平方米、1300余件展品、全国各地50家酒企齐聚一堂的牛栏山二锅头文化苑，年游客接待能力近30万人次。通过这一窗口的打开，相信中国白酒文化、北京独有的二锅头酒文化也将逐渐渗透到更多大众的文化生活中。

文化苑整体建筑风格以京味儿官式建筑为主，结合北京园林艺术，与牛栏山“正宗二锅头、地道北京味”的品牌文化相呼应，充分体现京味儿特色。

闻香识味、投壶体验、京城四路烧锅分布图、沉浸式体验厅……文化苑内随处可见的互动设置吸引市民驻足体验，在传播白酒与品牌文化的同时，给市民带来沉浸式体验。

据悉，未来北京牛栏山二锅头文化苑将以打造“世界一流酒文化博物馆”为目标，立足牛栏山品牌文化定位，结合跨界融创，举办主题多样的文化展览，开展科普、研学、品鉴培训等活动，拓展线上直播、智慧体验等数字服务，探索文博、文旅、文创融合发展的新业态，为中国白酒行业的高质量发展贡献智慧与力量。

文化驱动 紧抓时代机遇

作为北京重要名片之一的二锅头酒，怎么能没文化？

宋书玉理事长指出，二锅头是中国白酒不可或缺的重要品类之一，承载着北方传统酿酒技艺的传承，承载着京杭运河文化的流传，承载着北京酒文化的弘扬。多年来，牛栏山酿酒人坚守传统，不断创新。牛栏山二锅头一直以来非常重视文化建设，“两馆”开馆必将载入牛栏山二锅头的发展史。

“此项目承载着牛栏山酒厂守正创新、树立二锅头酒文化品牌的使命，也体现了顺鑫控股集团落实国家高质量发展战略的决心。”北京顺鑫控股集团有限公司党委书记、董事长王泽现场表示。

“推动体验式营销升级。利用北京地域优势，以文化苑平台为依托，将环境营造、工艺展示、文化传播有机结合起来，针对目标客户群体、意见领袖，以沉浸式体验为手段，以文化助力营销升级。”“提炼好文化。利用好文化苑平台，讲好产区文化、品类文化、品牌文化，完善以‘包容’为主线，融贯京味文化、二锅头品类文化与牛酒品牌文化的特色文化体系，做好文化传播。”牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟在2023年牛酒工作部署中多次提到了文化、文化苑。

宋克伟强调，要抢抓白酒产业文化推动的时代机遇。文化强国战略，行业高质量发展，人民对精神文化的需求让产业竞争迎来了以文化促品牌的新阶段。未来，白酒行业集中度还将持续提升，并逐步进入依靠文化驱动的存量竞争时代。

一是要坚定北京地域文化背书。充分发挥文化苑平台对牛酒文化建设的支持与拔高作用，依托牛酒深厚的文化底蕴，深入研究产区独特菌群和牛酒特色风味，打造强势产区文化。

二是要传承好、发展好二锅头酿造工艺。以差异化和情感共鸣构建品类认知，讲好特色品类文化。

三是要用好民酒的品牌区隔。挖掘更具当代价值的新京味文化，塑造更具时代感和共情性的品牌态度，讲好牛酒品牌故事。

在宋克伟看来，文旅融合为文化引入消费市场，为旅游注入文化力量，是白酒产业发展的大势所趋。依托文化苑平台，牛栏山酒厂也正在探索文旅融合营销新模式。

宋克伟还指出了文化苑五大中心功能，即二锅头技艺传承中心，二锅头文化创意中心，品牌推广中心，白酒行业交流中心和牛酒文旅产业发展中心，文化苑将打造成为企业形象展示平台与品牌文化体验的重要场景。通过游客体验，深化目标消费人群对牛酒品牌、产品和企业的认知，推动品牌升维。

宋克伟也清晰的看到了文化苑运营的三大关键点。即流量、服务和文创。要做好宣传推广，保证文化苑的游客流量；不断提升服务意识和服务水平，形成良好口碑；加大文创开发力度，持续推出与文化苑内容关联，与牛酒品牌文化关联，深受消费者青睐的文创产品、定制产品和服务，丰富游客的观光体验，力争早日实现文化苑项目良性运营。

此外，宋克伟还想到了要开展文创产品电商业务。以文化搭台，依托新技术、新场景，探索AI数字主播、活动直播、线上博物馆游览等更具科技感和趣味性的营销新模式；通过与抖音等电商平台的深度合作，推进核心文创产品线上线下业务协同；通过文化系列活动的持续开展，培育牛酒粉丝社群，提升牛粉的基数与活跃度，从而不断提高文化苑的运营能力和影响力。

宋书玉相信，以文化为魂魄，赋能传统白酒，引领白酒价值新高度，牛栏山二锅头一定会长周期繁荣，创造更加美好的明天。