大时代下的大市场丨中信建投研报

文章来源：酒食汇

安徽是我国的白酒产销大省，2021 年全省白酒容量达到 350 亿元，主流消费价格带为 200 元左右。酒企在各价格带的分布可以用“地产酒横据中间，全国名酒占据两头”来形象描述。翻开徽酒浩瀚的历史，我们发现在这个极度内卷厮杀的市场里，随着消费趋势的改变、价格带的迁移和营销环境的变化，能够适应市场的酒企就能够脱颖而出，成为新一代的王者。

市场概况：经济快，大酒量，大容量

1.1 市场背景：当大酒量遇到大时代

安徽：产销大省，酒量豪迈，人口众多。长江与淮河灌流而下的安徽省历来是白酒的产销大省，人民喝酒 风气豪迈，根据益普索《2021中国白酒消费洞藏白皮书的数据》，安徽位列前三最能喝的省份，人均月饮用白酒达到 5.6 两。自2010 年之后，安徽常住人口保持稳步增长的态势，截至 2021 年末超 6100 万人，排名全国第九。此外，安徽人口结构整体彰显年轻化，2021 年结婚登记数排名全国第六。豪迈的喝酒风气、大量的人口以及高结婚率带来的较大规模宴席市场是安徽白酒市场发展的主要基本盘。

大时代下，经济高速发展助力安徽白酒市场做强做大。近年来，安徽经济高速发展，人均 GDP 仅花 7 年时间便从 2015 年的 3.5 万元增长至 2021 年的 7 万元，省会合肥更是被誉为“最牛风投城市”。人民消费力也随之增长，安徽全体居民人均可支配收入从 2013 年的 1.5 万元增长至 2021 年的超 3 万元。

1.2 行业容量：350 亿白酒市场位居全国前列

快速的经济发展带动了安徽白酒市场的高速扩容。安徽白酒的市场容量从 2016 年的250 亿元快速增长至 2021 年的 350 亿元，主流消费价格带也从 2011 年的 80-120 元升级到 2016 年的 90-150 元，现在进一步成功攀升至 200 元价格带。

1.3 香型偏好：浓香占优，酱香起势，清香冒头，兼香占一席之地

较大的市场容量使得安徽一直以来都是各家酒企 (各类香型) 的重点发力市场。从香型地图上看，基于全 国范围内浓香的份额优势以及本身处于江淮浓香产区的缘故，浓香依然是安徽绝对的王者，份额占比高达 74%。

此外，酱香热也在安徽分一杯羹，安徽市场的酱酒份额已从 2017 年的不足 6%，上升到 2020 年的约 11% ，而随着未来诸如郎酒的中高端酱酒产能的进一步释放，不排除安徽酱酒份额有进一步向上的可能性。清香方面，龙头汾酒自从 2017 年深度运营安徽市场以来，五年经销商从个位数发展到近百家；汾酒终端网点数量从不足千家提升到 4 万多家；且 2019 年，汾酒在安徽市场销售额已过亿元，而现在汾酒在安徽市场销售已达 3 亿元。最后，作为兼香的代表，本地龙头口子窖凭借 40 亿的省内收入为兼香争得一席之地。

竞争格局：地产酒强势的半封闭市场

2.1 总格局：东不入皖，地产酒份额高达六成

“西不入川，东不入皖” ，徽酒壁垒依然坚固。近年来，全国性名酒在各地下沉渠道，攻城略地，但在安徽， 徽酒“东不入皖”的壁垒依存。2017 年安徽白酒市场容量 250 亿元，徽酒占比 60% ，而现今徽酒占比在名酒频繁进攻、酱酒热兴起等种种不利条件下不降反升，2021 年收获超 220 亿元收入，占安徽整体 350 亿市场的 66% ，茅五泸洋汾剑等为代表的名酒攫取 22%的份额。具体到品牌上，徽酒三大龙头古井、口子窖和迎驾 2021 年省内 收入分别为93 亿、41亿和27 亿元，合计 161 亿元，占安徽整体市场接近半壁江山。五粮液、茅台、洋河和剑南春是唯四在安徽收入超 10 亿元的酒企，其他酒企多在 2-3 亿之间。

2.2 分价格带格局：金字塔结构，地产酒分布呈现纺锤形

自上而下，安徽白酒价格带规模呈现金字塔结构。安徽 350 亿市场中，0-300 元的大众市场是最大的基本盘，其中 100 元以下和 100-300 元价格带的规模分别为 120 亿元和 140 亿元；300-800 元的次高端市场近年来发展迅猛，如今已有 50 亿规模，占比 14%；800 元以上的高端价格带规模最小，为 40 亿元左右。

地产酒横据中间，全国名酒占据两头。具体到每个价格带上，其地产酒和外来酒表现不一。首先是 800 元 以上高端，此价格带中地产酒品牌力尚不足，份额主要被茅五泸等一线名酒分享，其中茅台和五粮液基本上各 占半壁江山；300-800 元价格带则是诸强争霸，古井、口子、洋河、迎驾和剑南春等老牌地产龙头和次高端酒企均拥有不俗份额，其中古井凭借两大单品古16 和古20 的出色表现夺取了将近一半的份额。近年来的酱酒热和 汾酒起势也带动窖藏 1988 和青花 20 等产品抢占一定市场；100-300 元价格带的传统大众酒，是地产酒的“生命 线” ，这个价格段的产品除洋河的海天系列能够在安徽拥有一定份额外，基本被三大徽酒龙头和宣酒、高炉家等 地头蛇垄断。最后是百元以下价格带，这个价格带主要以光瓶酒为主，东北和全国性光瓶酒表现更为优异， 占据了大部分份额。

2.3 分地市格局：70 亿合肥引领安徽酒市风向标

安徽十六地市，合（肥）阜（阳）两个超大市场贡献三分之一体量。安徽一共有 16 个地级市，具体到各市的白酒市场容量方面，合肥、阜阳属于第一梯队，其中省会合肥市场容量约 70 亿元，是安徽“酒量”最大的城市；其次是阜阳，作为坐拥 800 万人口的非省会及非发达城市，当地白酒容量超过 50 亿元。第二梯队是六安、滁州、亳州、安庆和宿州，其白酒容量分别为 26 亿、25 亿、25 亿、22 亿和 20 亿元。其他则属于第三梯队，其中芜湖与蚌埠白酒市场容量约 18 亿元，淮北、淮南、宣城约为 14-15 亿元，池州约为 10 亿元，马鞍山、黄山、铜陵白酒市场容量均在 9 亿+。

70 亿合肥市场引领安徽酒市风向标。合肥市场不仅容量大，且是省会城市，也是品牌的形象高地，因此自有得合肥者得安徽天下的说法，合肥市场的战略布局对整个安徽市场的福射与引领具有无可替代的作用。从合肥目前各个主流价格带来看，徽酒的产品依然是首选，尤其是古井的古 8、古 16 和古 20 基本上是 200-600 元价格带各自细分价位的第一大单品，奠定了古井在合肥 30 亿销售额的基础，也为其全省扩张打下坚实的样板。

观往知来：再论安徽市场发展与竞争

3.1 消费的跃迁与营销的变革：剩者为王

适者生存，剩者为王。翻开徽酒浩瀚的历史，我们发现在这个极度内卷厮杀的市场里，随着消费趋势的改变、价格带的迁移和营销环境的变化，能够适应市场的酒企就能够脱颖而出，成为新一代的王者。纵观来看：

1）1989 年白酒市场化以来到 1998 年的行业第一次调整之前，这一段时间是徽酒的百花绽放时期，生产白酒厂家的数量一度达到 1000 余家，这一阶段，以古井贡、老明光、沙河王、口子窖为代表，不断扩大和增加产能，产能的第一轮变现，也让徽酒军团尝到了扩能的甜头，古井贡、高炉家、口子窖、沙河王、老明光、金种子等相继进入白酒销售前十，中国白酒销量“前十有其四”。

2）1998 以后，白酒产能为王的时刻过去，口子窖率先开创了中国白酒的“盘中盘”模式，一方面成功推出定位 80 元价格带的大单品口子窖 5 年，成为新一代的徽酒王者。

3）2011 年左右开始，消费者自带酒水趋势的兴起开始冲击到盘中盘模式，开始复兴的古井凭借梯度完善的年份原浆+适当的集中政策（先后集中资源到献礼、古 5、古 8 等）+打通终端的三通工程开始反超口子窖，并在2012 年调整期间保持规模增长。

4）2015 年之后，伴随行业的复苏，安徽整体价格带升级至 150 元左右，古井顺利将主打产品从献礼升级至古 5，口子窖也享受到了行业的红利，此时的迎驾开始推出洞藏系列，并于 2019年成功实现放量。

5）2020 年疫情后以后，古井凭借强势品牌、强势渠道和强势产品继续保持高增，迎驾快速抢占古井升级后和口子失速下的 100-300 元份额。

展望未来，古井或将续写传奇。根据我们的总结，徽酒剩者为王的法则有二：一、能够有大单品成功布局、卡位主流价格带；二、能够适应下游的变化，不断精进营销模式。从目前情况来看，我们认为当前的徽酒王者古井依然有较大希望保持其绝对优势。首先从产品布局来看，古井 0-600 元以内产品线布局完善，各单品均在安徽各自价格带称王，古 16 以上产品收入占比已经达到 20%以上，表明其成功提前卡位 300 以上价格带。当前安徽市场主流价格带为 200 元左右，若未来升级至 300-500 元，古井的古 16 和古 20 可以接替现在古 8 的地位，成为新一代定海神针。其次，公司营销政策因地制宜，在省外采取大商制加速推广，在省内继续保持深度分销，渠道下沉，直链 C 端的政策。

3.2 品牌的集中与渠道的挤压：龙头拾级而上

品牌集中化与渠道挤压式是徽酒发展的第二个特点。首先是品牌集中化，根据安徽省统计局的描述，安徽白酒生产企业产业集中度大幅提升。由 2015 年的 55.1%升至 2019 年的 74.5%”，而古井、口子和迎驾 CR3 的省内收入占比也从 2011 年的 23%上升至 45%。与品牌集中化相并行的是渠道的挤压式发展，随着直链终端、圈层营销、直链消费者等新营销观念和方式的崛起，各家酒企不断加大直销力度和消费者培育，如古井在今年 9 月末上线透明工厂，消费者可以在线上实时查看古井贡酒原粮管控、酿造、窖藏、检测、灌装等每一道生产工序，实现多元化功能互动，再比如 2022 年古 16 的厂家宴席政策在一定程度上对于终端烟酒店的冲击。在上游品牌日益集中以及厂家加码直销、团购、宴席的趋势下，中小经销商和流通终端受到的挤压日益增强。

3.3 他山之石：江苏的现在，安徽的未来

参考江苏市场，预测到 2025 年安徽市场有望扩容至 500 亿容量。安徽与江苏在清朝以前本为一省，二省在人文习惯、白酒消费习惯等多个方面相似，而江苏得益于较为发达的经济，区域白酒市场容量和结构在全国领先，也是安徽白酒发展的模板。当前安徽的人均 GDP、人均可支配收入和白酒市场容量分别相当于江苏 2012 年、2016 年和 2017 年时的水平，综合来看可以认为安徽白酒市场平均滞后江苏市场大概 4-6 年时间，当前江苏市场白酒容量为 500 亿元，因此预测到 2025 年安徽市场有望从 2021 年的 350 亿元扩张至 500 亿元，对应 CAGR 为 10%。从价格带来看，基于更高的经济发展水平和消费水准，目前江苏高端和次高端的份额占比分别为 20%和 30%，远超安徽目前的11%和 14%，保守假设到 2025 年安徽次高端份额能够增长到 20%，则对应容量为 100 亿元，较现在的 50 亿元翻倍，对应 CAGR 为 19%。