增幅从84%降至18% 苏格兰威士忌过去3年出口中国数据波动的背后

文 | WBO烈酒商业观察团队

近日，苏格兰威士忌协会（SWA）公布了2022年苏格兰威士忌出口总额。据数据显示，2022年苏格兰威士忌的全球出口额增长了37%，首次突破62亿英镑（517.97亿人民币），出口量增长了21%，达到16.7亿瓶（700毫升）。

其中，在中国大陆市场2022年出口额增长18%，从2021的1.98亿英镑（16.54亿人民币）增至2.33亿英镑（19.46亿人民币），但增幅却从2021年的84%降至18%。

是什么原因使苏格兰威士忌在中国大陆市场进口额增速放缓？这是否意味着中国大陆进口威士忌市场迎来了新的变化？WBO进行了调查分析。

增长放缓，2022年苏格兰威士忌出口中国大陆额度增幅降缓至18%

根据苏格兰威士忌协会（SWA）数据显示，苏格兰威士忌在中国大陆市场，自2020年出口额达到1.07亿英镑（8.93亿人民币），突破英镑亿元大关后，经过连续三年的增长，2022年已经增至2.33亿英镑（19.46亿人民币）。虽然2020年到2022年都呈增长趋势，但增幅却有所不同。

重温2020年的数据，苏格兰威士忌2020年全年出口中国大陆总值1.07亿英镑（8.93亿人民币），比2019年8900万英镑（7.43亿人民币）同比增长20.4%，首次进入苏格兰威士忌出口总值十大排名榜。

到了2021年，中国大陆市场暴增84.9%跃居第五位，出口额从2020年的1.07亿英镑（8.93亿人民币）增至2021年的1.98亿英镑（16.54亿人民币）。

再看对比最新的今年数据，2022年同比增长18%，出口额从2021年的1.98亿英镑（16.54亿人民币）增至2022年的2.33亿英镑（19.46亿人民币）。

从2021年的84.9%的增幅降至18%的增幅，可见2022年苏格兰威士忌出口量在中国大陆市场经历2021年的暴增之后增长放缓。

进口瓶单价呈现上涨趋势

根据苏格兰威士忌协会（SWA）公布的榜单来看，苏格兰威士忌在中国内地市场的出口额虽然在2020年到2022年三年间都进入前十排行榜，但其出口量却从未进过前十，且详细出口量其暂未公布。

WBO根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据来看，2019年中国进口英国的威士忌为1744万升，2021年为2329万升，2022年为2559万升，通过计算进口额的增长可推算出2020年为1671万升。由于英国出口的威士忌基本都产自苏格兰，可得出以下结论。

2020年进口量相比2019年下降4.19%，2021年增长39.33%，而到2022年只增长了9.86%。由此可以佐证，苏格兰威士忌出口中国的出口量与出口额呈正相关，同时也趋于增长放缓。

但对比2021年与2022年中国于英国威士忌的进口量与苏格兰威士忌对中国出口额的增幅来看，其两年间的出口额增幅都大于进口量的增幅。说明苏格兰威士忌出口中国内地主要以中高端或均价更高产品为主，品牌名酒更受青睐，这可能与单一麦芽威士忌在中国更受欢迎有关。

苏格兰威士忌在中国市场的三年起伏

从三年的数据上看，在出口额上，2020年与2022年的增速相近分别为20.4%与18%。2021年的84.9%在中间略显突兀。从大环境来看，以下因素可以解释。

首先是2020年的全球疫情，致使全球贸易受到影响，苏格兰威士忌出口总值同比下降23%，降至十年来最低水平。同时，疫情的管控、隔离也限制了相当大一部分的威士忌消费场景，例如“酒吧、夜场”等娱乐场。此外，新冠疫情的肆虐也降低了消费者的消费欲望。在此大环境下，由于苏格兰威士忌在中国多年的消费沉淀，苏格兰威士忌依然实现了20.4%的增长。

而到了2021年，英国疫情放开，行业复苏，苏格兰威士忌的出口量猛增21%至历史新高。全球贸易逐步正常化，中国的进口贸易也在逐渐有序放开。值得注意的是，年轻消费者逐渐崛起，从而衍生出更多的社交需求及场景，使威士忌在中国除了以往的娱乐场所饮用以外，又打开了新的消费场景，例如，“居家小酌”、“聚饮餐桌”等。

同时，从上面的数据对比可知，苏格兰威士忌出口中国主要以中高端价格为主，可看出商务人士对威士忌的消费需求以及投资需求也是拉动市场的重要因素。疫情初期后的报复性消费也是苏格兰威士忌在2021年暴增84.5%又一诱因。

而到了2022年，中国对疫情的防控，进货周期变长，使进出口又出现了新的变化。这里要注意两个数据，据中国海关披露，2021年威士忌进口金额排名前三的地区是英国、日本和美国，其中英国的进口金额最高，达3.72亿美元（25.69亿人民币），占比80%。同时，中国威士忌进口量最大的是上海市，其威士忌进口金额最高，占比为62.42%。而在2022年，上海经历了3个月左右的封控。这在一定程度上，对苏格兰威士忌出口中国内地市场增幅放缓有所影响。此外，在2022年11月左右，全国疫情防控的彻底放开，全国人民“阳”了一片，也使消费量放缓，苏格兰威士忌也难以幸免，只实现了18%的增长。

发展不平衡，库存囤积......

苏格兰威士忌结构性问题亟需解决

苏格兰威士忌在2022年的增速放缓，除疫情相关的影响以外，威士忌市场本身也出现了诸多变化。

从渠道层面来看，2022年的中国威士忌市场并不乐观。虽然电商渠道整体比较稳定，但是2022年夜场消费呈大幅下降趋势，据相关数据显示，全国约有50％的夜店处于停业状态。而这部分恰好是中高档威士忌主要销售渠道。这也是其增速放缓的又一因素。威士忌在中国市场以夜场为主的境况亟需改变，扩大渠道面，关注烟酒店、餐饮、酒类垂直电商等渠道的开拓。

同时，苏格兰威士忌去年增幅放缓其中也有自身结构性问题。

对此WBO采访到部分进口酒商。其中广州澳太酒业负责人翟燕南认为：“去年苏格兰威士忌在中国内地市场出口额增长放缓是由于进口威士忌市场具有城市限制，大多在一线城市，消费者多为高净值人士与高学历消费者。而消费人群的集中，导致除了北上广深成都等城市，苏格兰威士忌还没有进一步扩大铺货面。从而在前年数据暴增之后转为增长放缓。”

此外，另一进口酒商认为，苏格兰威士忌进口额经过2021年的暴增，实际上在第二年会留下大量的库存。而目前威士忌市场上中高端品牌比较好卖，但三线、四线产品不易卖出，结果是大部分的苏格兰威士忌囤积，导致了去年进口额增速放缓。

WHISKY FUN 成都威士忌嘉年华 / STILL FUN 萃坊威士忌酒吧集团创始人文川认为：“首先2021年的87%增速不可复制。从供应端看，2021年底到2022年上半年，因为全球疫情，导致威士忌生产物料供应链、国际货运和进口都出现了很多不确定因素，使价格上涨。在此影响下，对于中国进口苏格兰威士忌，出现了进货周期长、出货慢的结果，这一层面上也致使了苏格兰威士忌在中国内地市场的增速放缓。”

总的来说，虽然苏格兰威士忌在中国市场的增速放缓，但是其总额占比仍然高达80%以上，整体变动不大，较为平稳。但随着国内外威士忌品牌的竞争加剧，渠道变革加速，消费者消费心理的改变，苏格兰威士忌或将需要做出更多的动作以巩固在中国市场的地位。