Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）总裁兼首席执行官赛萨·纪隆现身上海 称“中国市场至关重要”

文 | WBO烈酒商业观察团队

根据中国传统，正月十五元宵节还处于春节最后一天。今年的元宵节有一种别样的轻松和祥和，因为这是过去三年疫情放开后的第一个元宵节。

很多媒体也纷纷预测，2023年应该有不少全球政要和企业家前往中国。话音刚落，保乐力加（Pernod Ricard）旗下高级香槟及干邑业务——Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）总裁兼首席执行官赛萨·纪隆（César Giron）先生就飞抵中国，作为全球最具影响力之一的酒业巨头高管，他在上海与中国朋友们共度中国元宵节。

正在元宵节当天，由法国著名干邑品牌马爹利以“蓝带食路 飨遇敦煌”主题发起的新一季美食剧场系列活动在上海拉开帷幕，并且该“食路”将一路拓展至全国多个城市。WBO烈酒商业观察也对赛萨·纪隆先生进行了采访。

Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）

总裁兼首席执行官

赛萨·纪隆（César Giron）先生

“每一个市场都有独特的文化，

消费者也有独特的情怀”

不久前，尚·马爹利干邑琉光生肖系列的第二款佳作——兔年限量版正式发布。相比虎年限量版，今年兔年限量版更为稀缺——中国大陆限量仅200樽，目前是一樽难求，整个烈酒行业也在高度关注马爹利琉光生肖酒系列。

对此，赛萨·纪隆告诉WBO烈酒商业观察：我们推出的琉光生肖系列最主要是出于本地化理念和策略，因为每一个市场都有独特的文化，消费者也有独特的情怀，所以在情感上可以通过生肖酒这样的概念拉近与中国消费者的距离，也更加接地气。

“生肖系列是目前马爹利最高档、最奢华的产品系列，今年兔年是第二款。”赛萨·纪隆称，我们除了通过生肖酒更好地去进行中国市场本土化的尝试和耕耘之外，其他线下产品也有相同策略和考量。比如我们推出马爹利名士限量款，以及在海南也有关于免税精品店的尝试，这些也是马爹利在品牌层面进行本地化的重要尝试。”

“现在，中国是马爹利最大的市场”

随着马爹利在中国市场的高速发展，其已成长为进口烈酒市场的中流砥柱。关于马爹利在中国的销售情况和销售占比，也是行业关注焦点。

赛萨·纪隆说：马爹利在1858年就进入了中国。马爹利对于中国市场有着深厚的底蕴和情感联系。

“在马爹利全球业务扩张当中，中国一直是我们的中流砥柱。从数据上来说，我们全球业务增长的一半是中国带来的。”赛萨·纪隆称，中国对于马爹利来说是全球最大的市场，而且业务不断地创造新高。其实在保乐力加接手马爹利品牌之后，中国就一直是全球最重要的市场之一，现在，中国是马爹利最大的市场。

为什么对于未来中国市场的发展以及马爹利在中国的未来充满信心？赛萨· 纪隆谈到以下四个方面。

首先，中国是极具韧性的市场，过去三年的疫情固然带来很大挑战，但马爹利中国业务表现仍然抢眼。

第二，马爹利目前的强势市场是中国的东南地区，而目前马爹利的目标和策略是走出去，向其他地区进行扩张。

第三，中国Z世代发展得非常迅速，马爹利对于这样一个充满潜力的消费群体非常看好。保乐力加中国也尝试推出干邑调配的鸡尾酒，来招募年轻一代的消费者。

最后，马爹利不仅仅关心产品本身，也非常关注整个业务的可持续发展。马爹利一直在积极践行品牌社会责任，作为品牌成长策略的重要组成部分。例如，马爹利在中国携手合作伙伴稳步推进红树林保护修复项目，在广东省阳江市海陵岛湿地公园开展红树林保护和修复工作，保护和修复了约1.88公顷红树林湿地。

“如果我要给你一个推荐酒款，

蓝带确实是最佳之选”

众所周知，马爹利蓝带在高端干邑上走出了自己的路线，在1000-2000元的干邑品类中被市场称之为干邑第一品牌，关于蓝带的巨大成功，也是市场感兴趣的经典案例。

赛萨·纪隆称：说到马爹利蓝带在中国市场始终是头部XO的原因，我觉得最重要的就在于我们对于品质的追求，所以如果我要给你推荐哪款酒的话，确实蓝带是最佳之选。虽然它在瓶身设计上朴实无华，但110多年以来，蓝带始终致力于坚持最高品质。

另外，其实在法国，我们一直将蓝带与美食相关联（蓝带勋章为西餐与西点专业最高荣誉奖励）。而中国的干邑爱好者也是非常注重餐酒搭配的，其实蓝带与中国很多的菜系都拥有非常巧妙的搭配，这也是蓝带在中国非常受欢迎的一个重要原因。

“现在我们已经开始下沉市场”

关于马爹利走出东南区域强势市场的话题，赛萨·纪隆也有自己深刻的见解。

“干邑也好或其他进口烈酒也好，在中国市场的渗透率其实还没有那么高，因为中国的白啤黄的比例非常高，像进口烈酒和干邑的渗透率大概也就是2%-3%，还有很大增长空间。以往我们在中国耕耘，可能更注重的是一、二、三线市场，但是现在我们已经开始下沉至四线甚至四线以下市场。”赛萨·纪隆称。

与此同时，马爹利为中国市场的开拓也进行了诸多投入。例如选用彭于晏作为马爹利名士代言人，梁朝伟为马爹利蓝带代言人，贴合不同产品的对应目标受众。通过明星效应，马爹利试图让中国更多的人群去了解与尝试干邑。

“当然，一些四五线城市可能是有不同的消费习惯，在消费力方面与东南地区也会有所不同。但对于马爹利来说，以往在广东打拼的时候也面临这些难点，一开始消费者也会喝不惯，但在我们的持续努力下，我们还是成功打开了东南市场。所以我们坚信，我们在中国的其他地区依然可以很好的打开局面。”赛萨·纪隆称。

“神奇梯子”和“Z世代”

在谈及中国干邑市场消费特点时，WBO烈酒商业观察也发现，赛萨·纪隆特别提到了两个比较有意思的词汇——“神奇梯子”和“Z世代”。这也蕴藏着马爹利对于中国市场的战略思考。

赛萨·纪隆称：不管是中国还是其他国家，我们发现了一个称之为“神奇梯子”的升级概念，消费者的消费可能会从高档产品开始，然后是超高档，然后是奢华档，特级奢华档（premium, ultra-premium, prestige, ultra-prestige）这样一步一步往上升级的过程，这是我们在全球都看到的共性现象。在马爹利产品当中，我们既有名士，往上走有蓝带，有XXO，再往上还有至尊，所以在我们的品牌或产品线的规划上，我们就已经能够完美映射到消费者消费升级的现象当中。

关于“Z世代”，赛萨·纪隆说到：“我们注意到，在中国疫情放开之后，Z世代在社交与聚会数量上呈现报复性增长，也说明了这个群体非常期待着在放开后与知己好友聚会。所以我们认为对于Z世代也好，或者对于年轻消费者也好，未来在中国都有着广阔的发展空间。”