产业、资本、品牌三大维度透视酱酒2023 酒企该如何应对？

关于酱酒产业的新观察

文丨和 君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江； 和君酒水事业部高级咨询师 吴烁

2023年初，随着线下消费场景的逐步恢复，酒水消费开始复苏，酒企的出货和终端动销与疫情前相比都有大幅提升，市场销售明显高于此前预估。酱酒步入新周期已然成为行业公认的事实，与此同时，行业对酱酒新周期的看法也从起初的恐慌与焦虑转向了理性与客观。和君酒水团队在市场调研的基础上，基于行业的动态发展与多家酒企的深度服务，就酱酒新一轮的态势和应对措施有了新的思考方向与行业建议。

（一）从产业维度看酱酒

1. 酱酒产业从“产业成熟”阶段进入“产业融合”阶段

酱酒产业发展带来品类之间的竞争、品类内部的竞争、品牌的竞争，同时推动企业、推进行业、带动产业健康发展。随着千亿茅台的稳步提升和越来越多的酱酒企业逐步接近或突破百亿规模，酱酒产业的发展已趋于成熟，并且逐步进入产业融合阶段。以仁怀市及其赤水河为中心产区的围绕酱酒的“酒旅融合，镇园合一，厂镇合一”等旅游新模式将越来越被重视，产业融合越来越突出，产业生态逐渐形成。

仁怀市以酒为媒、以游为道，借酒兴旅、借旅促酒的全域旅游发展之路，翻开了仁怀发展的新篇章。核心产区的大力支持给酱酒行业和企业带来较好的发展机会。以仁怀为主要产业基地，主导酱酒产业生态，稳步进行生态酿造提升，使企业能够可持续发展、绿色高质量发展，牢固树立生态文明理念，坚定不移走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。在这一核心方向的指导下，核心产区仁怀市结合酱香白酒产业实际，探索出一条“镇园合一，厂镇一体”旅游小镇（茅台镇）新模式，实现了镇区、厂区、园区和景区的四区一体模式。

在茅台镇，以茅台工业文化遗产保护为基础，打造茅台酒厂工业旅游区、茅台酒镇4A级景区、酱酒文化纪念园、《天酿》剧场等酒旅融合景区景点。同时，在产业融合的规模上，仁怀引导白酒生产企业发展酒庄，打造了多个酒文化体验地，推动酒旅产品融合，推动酱酒产业融合。

赤水河对岸茅溪镇，两镇隔河相望。茅溪镇融合了酱酒文化与旅游文化，集文化体验、实物观光等功能于一体，兼具工业旅游和文化旅游的复合功能，杨梅林海、枣林公园、青云湖、碧云寺庙、两江沟瀑布等以及适宜的温度，吸引的不仅仅是对岸茅台镇的人们，还有来自川内和重庆的游客，使产业融合的产业链让消费者看得见，摸得着。

2. 行业扩容依旧，十四五末突破3000亿依旧可期

按照官方规划，酱酒主要产区仁怀市计划在“十四五”期间，新增规模企业30家以上，培育白酒上市公司5家；到2025年，酱香酒产量力争达到50万千升。

据了解，贵州珍酒宣布投产3.5万吨，新增酿酒产能1.4万吨，预计未来珍酒将形成酿酒10万吨、储酒40万吨的总体规模；郎酒官宣6万吨酱香郎酒投产，预计到2026年，郎酒不同年份基酒储量将达到30万吨；国台酒业新增产能7000吨，年总投产达到17000吨。

贵州茅台、习酒等头部酱酒企业也均在扩容。2022年上半年，贵州茅台完成茅台酒基酒产量4.25万吨、系列酒基酒产量1.7万吨，习酒“十四五”技改第一期1.8万吨新产能及配套项目正在建设中。按照规划，到2026年习酒的产能也将达10万吨。随着头部酒企扩大投产量，酱酒核心产区的品类价值在持续发力，产区核心企业加大市场投入的意愿持续增强。

除了头部酱酒企业扩产外，二、三线酱酒企业也在积极扩产进入规模酒企行列。武陵酒的一期整体建成暨产能5000吨下沙，项目总投资15亿元；寰九酒业计划投粮4032吨；湘窖酒业2万吨酱酒扩建项目一期5000吨正式投产。

从品牌企业的增长目标分析，茅台千亿规模已然成为基础，并结合习酒、郎酒、国台、珍酒、金沙等逐渐突破50亿、100亿的事实，以目前2000亿的实际营收，到十四五末，酱酒以稳健20%的酱酒复合增长，整体规模上突破3000亿依然可期。

3. 产业集中度进一步加强，头部品牌效应溢出显著

根据贵州茅台2022年度生产经营情况公告，预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右。分产品来看，预计茅台酒实现营业收入1077亿元左右，系列酒实现营业收入157亿元左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。截止目前酱酒已出现多家100亿级企业和50亿级别企业，贵州习酒2022年实现营收预计190亿元，郎酒（酱酒部分）预估100亿元以上，国台、金沙、珍酒等企业均在奋起直追。基于以上数据来看，头部品牌效应溢出显著。

4. 产业成熟度增高带来的产业多元化明显

产区的全国化分布成为当前发展的核心特点之一。成熟产业一定不是单一的产区独占，酱酒产区多元恰恰是酱酒产业走向成熟的标志之一。随着酱酒热潮愈演愈烈，依托产区概念的竞争格局也在不断发生变化，酱酒产区格局发展经历了从小到大、点到面的变迁，由过去茅台镇核心产区发展为仁怀中心产区，到赤水河黄金酱酒带，到川酱产区，再到其他酱酒省区不断扩大。酱酒的繁荣，离不开由点到面的跨区域产区的快速发展。

以满足不同消费群体的梯队化价格带多元化逐渐成熟。酱酒在市场热潮、快速扩张的时刻，拉开了市场空间战的序幕。酱酒在头部品牌的引领下，在市场运作之初迅速抢占了高端、次高端的消费市场，尤其侧重团购渠道的直接切入，形成了价格带的“高占位”引领。以飞天为主导的实际成交3000元价位是核心引领，以茅台1935、金沙摘要、国台龙酒等1000-1500元价位逐渐成为千元以上市场的主流产品。同时在高端、次高端产品的引领下，300-600元价格带成为快速扩容的主力军。

渠道立体、多元化依然是这一轮酱酒发展的重心，深耕渠道建设越来越被规模性企业所重视。为了规避酱酒热周期快速扩张的潜在危机，酱酒品牌需要在热潮的引领下，积极打造核心市场、核心渠道和核心终端的“三心渠道工程”。而且要在扩张传统烟酒店渠道网络的同时，加大培育型渠道餐饮渠道的开发和推广。在这个最好的行业上升周期，酱酒企业要抓住机遇，像浓香名酒品牌一样，迅速打开市场全渠道运作，提升热周期长度、扩大热周期范国，进入酒业的主阵营，减少或者不受酒业周期的徘徊影响。

（二）从资本动态看酱酒

1. 资本热情不减，贵州与四川依旧是重心。

华润啤酒以123亿入主酱酒金沙酒业，这是华润从山西汾酒到山东景芝，再到安徽金种子之后的又一次白酒版图的扩容。白酒特别是酱酒是近年来热门的赛道，虽然酱酒进入新竞争周期，但复星、华润布局酱酒尚且可以说是基于酒类业务的延伸。全聚德、洽洽在酱酒领域的布局，则完全属于是跨界。

资本给酱酒行业带来新的蝴蝶效应，中国酱酒产业端的整合将会形成新常态，资本在看重酱酒头部企业的同时，也沿着赤水河的美酒带发展，酱酒的核心产区贵州与四川依然是资本的首选目标。

2. 从资本驱动进入产业驱动的新局面

从2021年下半年以来，酱酒动销速度有所放缓，酒企、终端市场逐渐回归理性，投机资本的逐渐退场，产业资本迎来春天，坚持长期主义的思想越来越明显，随着酱酒乃至中国白酒产业已经进入存量竞争时代的同时，也开启了新一轮调整期。

坚持长期主义的酱酒投资初现效果，带动了酱酒产业的快速发展，基于酱酒消费的热潮在新一轮的产业带动下，行业优势越来越明显，头部品牌的加速超越百亿、渠道发展的进一步完善，产业集群和多产区的规模性发展让酱酒品类由粗狂的资本驱动向精细化的产业驱动发展。

（三）从品牌发展看酱酒

1. 贵州的历史品牌复苏加快，“贵州老名酒”极有可能成为二次增长的动力源。

安酒正在布局、平坝火了、筑春热了、匀酒也回归了！酱酒热带动贵州老名酒集体进入复兴阶段，贵州老名酒极有可能成为二次增长的动力源。

历史上存在的这些老名酒，在资本和政府的加持下，开始呈现出蓬勃发展的迹象，在市场面和商业面都获得了很好认可，白酒的本质是品牌，历史形成的这种品牌还是有具有强大的号召力，所以品牌+品类的方式应该是这一轮酱酒复苏的最大动力源。

2. 上市公司与规模性国企依旧具备确定性发展，选品牌的同时还要选体制。

上市公司与规模性国企营收基本面整体较好。回顾过去，2022年茅台、习酒等企业稳健增长，2022年前三季度，上海贵酒股份营业收入7.86亿元，同比增长73%，上海贵酒股份以高举高打推广宣传构建势能，快速转化与释放军团作战效能同时多品牌产品汇量，覆盖多个主流价位，以直切全国化布局实施阵地化推进效应，驱动规模化增长。

上市公司与规模性国企更具备优势资源的获取能力，上市公司与规模性国企融资能力高于一般性企业，而且在融资渠道优越性方面更强，有资金作为基本保障，就可以在战略布局宽度上获得更好延展性，在产业链的上下游布局更深，同时政府在产业政策、社会资源回馈上的倾斜越来越有优势，酒类企业将更专心在更好的产品研发、更强的品牌推广与更优市场布局去做系统化工作。

舍得通过复星生态链布局夜郎古，发展动力充分调动；上海贵酒股份以资本的优势采用多品牌多产品覆盖市场的方式，以组织换资源，充分汇集业务人员的市场资源，实现产品向市场的快速介入，向全国化酒企行列冲刺。

上市公司与规模性国企重构名优品牌的优越性让品牌溢价机会更大，首先，从现有上市公司的酒企和规模性国企看，这些品牌依然是有历史沉淀的老名酒和现阶段的快速增量的新名酒，号召力较强，重拾品牌元素与品牌回归相对一般品牌在很大程度上更有优势。其次，上市公司与规模性国企在如何更好满足消费需求和市场活跃度上比一般性企业更有全局化的战略布局，在体制上有更好的基础保障。

（四）从竞争格局看酱酒

最显著的特征是市场竞争从单一要素向立体化转向加速。

过去十年，为酱酒品类扩张期，特别是2012-2016年行业进入大调整期间，酱酒市场快速扩容，各路资本争相进入给行业释放了更多的品类和价值红利。2021年,中国酱酒产能约60万千升，和2020年基本持平,约占我国白酒产能的715.63万千升的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。随着规模性品牌的崛起，市场的酱酒竞争格局逐渐凸显，围绕价格、渠道、消费者及其内部组织的竞争将趋于多元，市场竞争将由原有的单一要素向立体化转向加速。主要呈现以下几个方面：

1. 价格培育与机会:

价格多元化成为现实，200-500元价位段，迎来巨大行业机会。酱酒在市场热潮、快速扩张的时刻，在价格与品牌的竞争中，超级价位分布逐渐清晰，300-500-800-1500是酱酒价位的核心战场。介于茅台的高价位、稀缺性对酱酒品类的影响，酱酒品类已经奠定了在白酒中的中高端品类价值地位，正宗优质酱酒几乎在300元以上进行核心价位布局并向上逐步升级，逐步形成300-500-800-1500的核心价位分布，即，300-800元次高端，800-1000元高端、1500元左右的超高端价位分布。覆盖新商务、高端商务的主流消费需求。

在全国调研来看，消费降级和消费升级同时存在。另外，基于酱酒技术升级也成为了各大酒企的核心工作，降本增效带来成本上的有效管控，给200-500元价位段广泛布局，形成必要的塔基作用。

首先，该价位段在全国市场的扩容比例最高，无论是浓香、清香还是其他，市场扩容比例均超过了15%，所以这是一个市场上巨大的存量蛋糕，而且无论是基于大众消费的消费升级和高端的消费降级，都会更大范围的落在这个价位区间。

其次，酱酒品牌要在渠道面上完成更广泛的销售，抢占更大的市场规模，这一主流价位段的布局将是无法回避的，也拥有巨大的机会。

2. 市场压力与机会：

库存压力是现实问题，需要时间与针对性策略来消化，但依旧要看到全国增量市场带来的扩容效率。“站在风口上，猪都能飞起来”。风口期的酱酒行业，太多人想要抓住“酱酒热”的风口，随之而来的是酱酒品牌数量大幅增加，市场氛围被不断烘托，价格不断上升，导致渠道高位接盘较多，然而消费培育与口感培育跟不上资本的狂热，消费端出口受阻，逐渐形成价格倒挂，渠道库存压力较大。

随着消费口感的培育与口感更迭，结合针对性营销策略的补充，部分区域酱酒市场压力将会得到极大改善。从全国化布局进程分析，目前整体规模尚有较好的发展潜力。白酒行业本身是高库存的行业,所以我们要冷静的看待目前的这种库存困境，只有通过厂商的合作机制和策略化的升级，逐渐达到库存的合理性，随着市场回暖和适当的政策调整，库存问题可以实现有效解决。

与此同时，我们也清晰的看到，新增市场带来的成长效率在提升。以前的核心市场以山东、广东和河南为重心，竞争进入白热化，加之疫情因素叠加，增速开始放缓，增长效率相对偏低。2022年传统的三大市场只有广东完成了18%的复合增长率。但是福建、湖南、江浙、川渝、陕西等市场的整体增幅很高，商业预期与消费预期较为旺盛，而这些市场恰恰是酱酒企业需要快速布局的重要市场。因此，以偏概全的“酱酒衰退论”是不客观的。

3. 口感培育与机会：

竞争加剧，多个百亿公司的出现加速了市场立体化的推进，同时加快消费者口感更迭。酱酒独特的口感侵占性需要持续不断的消费者培育，因此在规模和频次层面要求较高。百亿企业的规模背后是众多消费者的不断品鉴与体验，多频次多场景的口感培育，加速了酱酒的品类认知，同时加快消费者的口感更迭。

4. 组织培育与机会：

组织压力倍增，抢人大战进入巷战阶段，成本增大，周期变长，需要酒企建立更加长效的组织观。“人才战略”已成为酒企的一项重要战略。如果说过去，行业倾向于对技术人才队伍的培育和建设，那么现在已逐渐注重更全面的人才储备。毫无疑问，人才资本会是未来酒业竞争的重要底牌。整体趋于完全竞争时代，酒业人才战略与企业战略、产品品质、市场营销的质量息息相关，在这个前提下，酒行业的真正竞争维度——人才建设与抢夺。

1. 厂商新机制迫在眉睫，利益共同体的建立是长效机制的根本。

厂商合作机制创新迫在眉睫，头部品牌通过品牌溢价去实现，而一般性的二三线品牌甚至三四线品牌溢价能力不够，所以需要更多的基于经销商长效利益的保障，单纯的贸易行为已不大适合当下的发展，从和君的研究看，可以说是走上穷途末路了。

厂商利益一体化的本质上是基于厂商合作机制，以大盘分利为基础，通过产品股权、销售股权的方式，对经销商建立更深度合作关系，最终形成从利益共同体到命运共同体的转变。

强化厂商关系建设是新时代的基业长青的持续动能，一个好的厂商合作分工，能科学协调有限资源的合理运用。内忧外患是摆在酱酒企业面前的现实问题，因此，加强产业链、供应链上下游协作，畅通渠道整合资源，不但可以降低单打独斗的运营成本，还能实现产业集群纵深发展。所以，在酱酒的核心发展道路上，除了上游资本运作、企业练内功，还需要更多的渠道赋能来改变现状，共同提升酱酒的消费力和品牌力。打造高效率的营销模式，以资本为纽带，以品质为支撑，以品牌为张力，强化厂家制造能力和经销商的分销能力相结合，稳中有进，进入酱酒厂商关系新时代。

2. 组织是第一生产力，过难关、谋发展的基础是核心干部

首先确立企业组织战略，依托企业的中长期规划确立企业需要的人才类型。

其次，通过“制度化、规范化、流程化、标准化、专业化”组织体系构建酒业的人才培养计划。用过程化管理替代单纯的结果式管理，通过制度化、流程化的手段来保障员工收益，制度作为基础保障，用有效的手段促进团队不断成长，既是组织发展的要求，也是优秀人才的需求。完成企业有人用，有能人用的组织生态。

同时，依托健康的组织生态，通过科学的人才选拔机制，梯队化的布局核心干部，积极推进核心干部共同过难关，谋发展是未来酱酒企业的重要举措。

3. 聚焦区域、聚焦产品、聚焦渠道是当下多数酱酒企业的不二法门。

(1)聚焦区域：

市场分级，主次分明，聚焦重点。通过样板市场的打造集中资源重点突破，针对不同市场采取不同的分级授权管理与资源匹配成为企业必须面对的课题。另外，在根据地市场建设的过程中，一线的市场竞争激烈度较强。酱酒品类在市场层面，要从“以我为主”走向竞争导向的市场发展模式，这也要求其高效的决策机制。

根据地市场建设要更具纵深性，对市场资源的要求也明显提高。纵览全局，在有限的现实条件下，资源聚焦、市场聚焦、有的放矢是根据地市场建设首要考虑的问题。并在布局重点市场和机会市场的同时，需要结合市场资源情况，差异化的资源投入，依托厂商优势，科学布局。

(2)聚焦产品：

聚焦产品两个层面布局：

首先聚焦战略主导产品。强化产品战略，确立厂家主导产品，以战略产品为主线，做销量、做品牌，以区域差异化产品做渠道利润，建渠道粘性，合理布局产品矩阵。战略产品围绕消费培育、渠道促销、品牌形象建设和品牌推广的主线，通过一个画面、一种声音、一套语言落到产品动销。

其次还要聚焦价位段。根据企业实际情况聚焦核心价位持续发力。依托价位不同匹配渠道，从而形成核心价位的快速突围与资源协同。

(3)聚焦渠道：

首先，酱酒品牌若形成规模体量，传统渠道的建设必不可少。当前多数头部品牌的高速发展是靠团购单一渠道进行市场突破，立体化渠道目前正在积极布局。只有渠道多元化形成，商业管理与消费者组织才能真正形成“抓手”，才能成为真正意义上的公众品牌，管理效能才能充分释放。对于非头部品牌而言，传统渠道建设是形成竞争的最后一道护城河。试想一下，当这一批头部企业的产品开始全面进入到渠道端，那就意味着渠道立体化完成，竞争维度再次提升，市场压力成倍增大。所以当下对于多数品牌而言，最大的市场机会就是传统渠道的建设，否则就意味着在下一轮的竞争过程中，机会更加渺茫。所以，坚定不移的要完成渠道建设，从而形成对下一轮酱酒高质量发展和可持续的健康发展打下更好的渠道基础。

聚焦渠道的首要目标是围绕大B和C端运作。首先，进一步重视大B/C端的运营。大B/C端运营能力将是企业在终端致胜的关键。强化拓展大B/C端、强化运营大B/C端、强化维系大B/C端将成为聚焦渠道运作的成果检验标准。同时，深度与经销商一起梳理大B/C端资源、制定大B/C端动销战术、做好大B/C端客户的服务。大B/C端运作的精细化，将成为酱酒企业成功的基本前提。

从浓香酒的发展经验上来看，单一化做团购的品牌，长期来看没有太大出路，只有通过以团购为引导，放大渠道动销规模，才能最终走向品牌的健康发展，酱酒也会遵循这样的道路与规律。

4. 酱酒的“一瓶好酒”话语体系要更加丰满，“有别于茅台镇，不同于赤水河”的方式应该是更多酒企的选择。

(1)话语体系要更加丰满。

企业发展的根本是找到差异化和独有的核心资产，才有可能在未来的某一天无限接近或超越当下的茅台。“一瓶好酒”话语体系要更加丰满，每个企业都要有自己的独有的故事、独特的品牌内涵和文化。

当下贵州多数企业都还在按照茅台的话语体系来讲自己的故事，显然这是不可能有机会超越茅台的。所以酱酒企业要有差异化的表达和企图心，找到产品独有的特点与心智密码，持续发力，最终形成独有的品牌资产。“有别于赤水河，不同于茅台镇”应当是一个重要选择。

(2)表达方式要更多选择。

12987仅仅是酱酒的标准工艺，是基础，一瓶好酱酒不仅仅是满足于一个基本工艺，还有品牌历史、老酒年份、酿造大师、储藏方式、地域差异等等。差异化的品牌定位和产品定位需要一套独一无二的话语体系。“一瓶好酒”的话语体系需要基于企业的核心元素去梳理并且基于事实、凝练总结、精准传播，打造真正具备差异化的酱酒品牌。

5. 以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针，以“缺啥补啥”的朴素价值观，完善、升级系统方法论，应该成为多数酱酒企业战略原点。

(1)愿景驱动有利于更好提升企业的发展战略

复盘40年来中国经济的成长路径，和君咨询开创性地提出了“愿景驱动”这一研究成果。从企业的角度来看，愿景驱动始终以愿景为根本，进行资源配置与节奏把握。相对于资源驱动，愿景驱动更能有效落实战略目标，更加务实和清晰的明确问题与困难，通过“缺啥补啥”的朴素价值观与方法论，解决一系列障碍目标达成的要素。这是保证企业结构性、跨越式发展的战略原点。

因此企业想打破竞争壁垒，快速崛起，必须以“向前看，向回推理”的视角去看待企业发展，即制定企业愿景及目标，通过资源协同与查漏补缺，完成企业愿景的务实化达成。

(2)基于愿景驱动的存量结构性增长是酒企基础内功

酒行业的黄金十年，特别是白酒企业，大多数名酒都已经完成了产品结构升级与区域的广泛渗透，这就导致市场竞争已经变成酒企之间的多要素化的结构性竞争。

由于中国酒业正步入快速的集中化进程，酒企之间的生存空间被严重压缩，市场重叠度大幅提高，同质化竞争呈现激烈交错的竞争态势，此消彼长的轮流式增长成为常态，这就倒逼酒企的竞争从B端向BC一体化转移，新的商业环境的改变，促使酒类企业必要建立“缺啥补啥”的核心价值观，在存量市场进行凶猛厮杀，这些都是酒企为了适应新环境而做的的战略调整，也将在一定程度上形成一种新常态，也将是酒类企业的基本功。

(3)基于愿景驱动的创新增量增长是中长期发展的重要逻辑

保持存量竞争优势，同时进行创新模式下的增量新尝试，是当下酒类企业新的增长点，通过科技赋能、品类创新、产品创新的创新机制将会给酒企带来的新的增长动能。

基于愿景驱动下的商业模式、数智化打造系统、新的渠道模式构建与组织匹配正在发生积极转变，通过科技手段，基础数据、基于消费者的用户行为数据和用户交易数据分析，通过数字化赋能精准了解消费者的真实需求，持续发掘并满足消费需求，在愿景驱动下，创新增量未来可期。

渠道上，传统消费场景从传统的社区店、烟酒店、超市等线下实体店业态，到新兴的消费场景产生，消费需求在改变、消费场景在改变、消费的体验在强化，在新科技技术的推动下，新零售的2.0版本已然清晰可见，产业价值链的优化进一步加强，线上、线下消费场景的在新一轮的进化中深度融合，新的机遇也在进化中凸显。以愿景驱动的“加码”创新增长，在新一轮的竞争格局中，是破瓶颈的最佳选择。

放眼酱酒市场竞争格局，大干快上依旧是主旋律。酱酒品牌需要在热潮的牵引下，坚持区域精耕、产品精耕、渠道精耕，通过厂商一体化的合作新机制，打造厂商命运共同体和利益共同体。同时，强化组织培育，做透一瓶好酒的话语体系，以愿景驱动的战略原点，用缺啥补啥的朴素价值观，围绕BC一体化持续做优化、升级、创新，逐步做稳做强核心市场，逐步推进做大做强品牌势能和市场规模。酱酒大幕刚刚开启，增量空间依旧巨大，坚定产业信心，做“乐观的现实主义者”！