清香白酒大本营,悄然掀起“品牌破局”热潮?
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清香白酒大本营,悄然掀起“品牌破局”热潮?

2022年10月,世界杯足球赛在卡塔尔点燃战火。中国球迷熟悉的前国家队足球教练米卢现身酒仙集团,以“卡塔尔世界杯形象大使”身份到访,并为公司清香白酒品牌金汾河签名。

这是一次经过精心策划的品牌公关活动,主办方高举高打,邀请足坛传奇教练米卢为一瓶白酒背书,不断巩固其打造高端清香白酒的目标。

几乎在同一时期,山西乔家大院酒业创始人高永亮正在广东和经销商洽谈。清香热兴起后,陆续有经销商主动上门了解乔家大院,这让他初步感受到品牌打造带来的价值。

2019年清香风口兴起,在汾酒带领下,清香白酒阵营不断扩容,龙头已跨越200亿大关,市场占有率从15%左右稳步攀升。但也有业内观点认为,当前清香白酒发展不均衡,其中一个重要的原因就是缺乏品牌。

清香白酒为何必须打造品牌,又能否走出一条品牌破局之路?云酒头条(微信号:云酒头条)于近期在山西深度走访了大本营市场。

高度+速度+深度

新品牌扎堆涌现

2022年5月,一瓶清香白酒现身行业,其高举高打的风格和互联网速度备受关注。

作为清香白酒新秀,金汾河F383以终端零售价596元/瓶上市,随后金汾河酒业又推出了定价698元/瓶的F385,定价超越大部分清香白酒,并打出“清香贵族 金汾河酒”口号,瞄准高端市场。

与此同时,借鉴互联网追求速度和极致打法,金汾河的户外广告快速亮相“炸街”。以省会太原为例,在重点商圈、写字楼等地,金汾河广告不断刷屏;酒仙集团旗下头号主播、在抖音拥有542万粉丝的拉飞哥为其带货。品牌方意图通过大面积的广告投放,让消费者迅速记住这瓶清香白酒。

在渠道建设和市场推广上,金汾河主张“结硬寨、打呆仗”,不惜投入大量人力物力。

山西金汾河酒业总经理范云喜介绍,在市场推广上,金汾河酒业并未单纯强化招商,而是在全国各地征集合伙人,招商同时更注重“养商”。在广东,公司在广州、中山、东莞等地征集高尔夫球友开展高端品鉴会,从高端人群开始开展圈层营销,积极培育消费者。

继推出高端产品后,2022年下半年,金汾河又推出面向大众市场的金汾河·青钻,并组织数十万人参与品鉴,获得广泛认可。在重点市场太原,金汾河酒业拥有近百位业务人员,以烟酒行为重点展开全渠道运营,金汾河·青钻上市2个月即进入5000家终端;未来还计划用1-2年时间,实现太原市场100万+箱销售目标。

与此同时,金汾河积极拥抱电商直播风口,推出专门用于品鉴的“1号酒样”,抖音拥有98万粉丝的酒仙集团董事长郝鸿峰,亲自走进直播间带货和消费者沟通互动,进一步为金汾河营造市场氛围。

范云喜介绍,作为酒仙集团战略品牌,金汾河不看重短期销量,而重视市场建设。公司计划力争用5年的时间,把金汾河打造成销售百亿的清香型白酒骨干企业。

由此可见,酒仙集团依靠雄厚实力,通过大量资金、人员、渠道资源投入,希望快速打造出清香知名品牌,这也代表了未来酒业集团和产业投资打造清香的一种模式——投入、速度、规模,这种模式值得酒业关注。

借IP出海

进入细分赛道

2016年,山西乔家大院酒业总经理高永亮,推出清香白酒自有品牌乔家大院。

高永亮从事酒类品牌运营多年,厂家政策调整以及红海市场竞争,让他考虑换赛道经营,受同名影视剧影响,“乔家大院”逐渐成为山西IP,高永量出资收购“乔家大院”等5个具备山西文化特色的商标,准备打造文创酒品牌。

2016-2018年,乔家大院品牌作为定制酒,主要通过社群和企业定制销售,为了跑量还曾推出过光瓶酒。2019年清香风口来袭,高永量重新设计了酒盒和酒瓶,重点凸显了山西地域文化元素,逐渐停止光瓶酒推广,重点打造100-400元的中高端产品,并进入了环山西河南、陕西、内蒙等市场。

2023年,乔家大院产品开始进入深圳市场,公司和当地经销商合作进入了500家重点烟酒行,并上架铺货动销。

高永亮分析,广东市场消费水平较高,消费者对终端价100-400元清香型白酒能够接受。目前清香主流品牌不多、代理门槛较高,部分酒商希望寻找清香二三线品牌,在充实产品线的同时也能够增加利润。乔家大院具备一定知名度,酒质性价比不低,能得到经销商的认可。

产品进入终端后,怎样才能实现快速动销?高永亮介绍,公司针对烟酒行老板和消费者都设计了奖励,进货量达到一定标准可以奖励一部汽车,同时经销商独家代理较好管控市场秩序,不会发生价格越来越低现象,经销商可以长期规划运营市场。在深圳市场全部布局之后,高永亮计划举办一次产品上市答谢会,帮助合作伙伴动销。

2022年以来,伴随清香市场氛围提升,上门和高永亮洽谈合作的商家越来越多,乔家大院酒业省外客户超过省内,年销售额超过2000万元。高永亮表示,对于中小清香白酒企业,通过打造文创产品借IP出海是一种尝试,“小而美”可能是更多清香白酒中小品牌应有的选择。

清香白酒如何品牌破局?

清香热要从山西走向全国,需要不断和消费者互动,维持和提升市场热度,打造品牌是应有之义。

清香白酒怎样才能进行品牌破局?

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示,白酒本质属性是文化,地域文化非常重要,山西作为清香型原产地,有着丰富的三晋地方文化。酒文化博大精深,酒企需要聚焦打动消费者文化的元素,构建占领消费者心智的互动场景,建设给消费者一个购买理由的营销体系,深度打造消费者酒文化体验。当然,大型酒企和中小酒企资源差别很大,企业要结合自身的实际量入而出,持续推进,不能一蹴而就。

高永亮分析,汾酒是清香龙头,玻汾、青花是畅销大单品,很多企业为了动销在品牌打造上模仿龙头,这或许能带来短期收益,但对品牌长期建设未必有利,中小品牌还是要差异化打造品牌,在酒盒、瓶型、文化宣传推广上突出山西特色和自身风格,这样才容易成功。

清香白酒酒企打造品牌有很多路径。酒仙集团高举高打,因为其具备资金、团队、渠道优势;乔家大院专攻文创酒,因为其凸显了山西文化基因;太原酒厂将老厂址改建为文创园区并打造抖音带货基地,也是品牌打造一种模式……百花齐放之后,清香白酒将迎来品牌建设的高潮。

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