长酒之计 | 酒业下一片投资热土可能在山西吕梁
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长酒之计 | 酒业下一片投资热土可能在山西吕梁

随着清香鼻祖汾酒五年业绩翻两番,清香白酒再次站上风口,甚至有人预判,清香白酒有望在未来5年内迅速扩容,达到1500亿。酒业的下一片投资热土,可能就在山西吕梁。

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风水真的会轮流转吗?清香热崛起的密码到底是什么?1月20日,凤凰网“长酒之计”新春策划迎来最后一场,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊,牛栏山酒厂副厂长陈世俊,宝丰酒业有限公司董事长王若飞,吕梁白酒行业协会会长、新晋商酒庄集团董事长、山西杏花村汾杏酒厂股份有限公司董事长侯清泉做客直播间,共同解锁清香新趋势。

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清香热不热?

吕咸逊率先给出了肯定的答案。

吕咸逊认为,一个香型的崛起,离不开龙头品牌的引领。2016年开始的“茅台热”引领了后来的“酱酒热”,而“汾酒热”也正在开启“清香热”。

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“清香型的2023年大概相当于2017年的酱香型,“汾酒热”对“清香热”的引领效应刚刚开始呈现”,吕咸逊表示。

清香为什么热?吕咸逊认为背后原因有三点。

第一,受益于消费升级的红利。5-6元的光瓶酒升级到10-12元成就了牛栏山,10-12元升级到18-20元成就了江小白,20-30元再次升级到40-50元成就了汾酒。这是清香型白酒在享受消费升级的红利。

第二,消费者口感多元化的趋势,从过去注重口感到注重七感的趋势让清香型白酒受益,清香型干净、清雅的口感特点更容易获得城市新生代年轻消费者的亲睐。

第三,清香型白酒优质高产的成本优势,造就了清香型白酒的成功。

吕咸逊强调,清香型白酒未来的发展空间和市场机会将是全价格带的,但是“两端化” 即300-500元的次高端以及50-100元的高线光瓶的机会更大。未来3年,清香型白酒大概率会占中国白酒整体份额的20-30%,出厂价核算大概有1000-2000亿的生意规模。

对此,吕咸逊建议清香型白酒做好未来的发展规划,要以品质为根、文化为魂、注重创新营销。

同时,对于投资者和经销商,吕咸逊也提出了三点建议:一要聚焦优势产区,二要聚焦名优品牌,三要聚焦战略单品。

民酒时代?

从2016年开始,中国白酒进入新一轮调整期。

2016-2021年,中国白酒尽管销售收入增长了20%,利润增长125%,但产量同时下降36%;2016年中国规模以上白酒企业1578家,2021年下降到965家,2016-2021年这五年间,中国白酒的吨酒价格提升近100%——呈现出清晰的集中度向高、结构性繁荣的趋势。

在此基础上,陈世俊提出,中国白酒行业的集中速率的进程和结构性繁荣仍然会持续,但集中速度会有所放缓。除了因为白酒行业的CR集中度相比较其他的产业或者快消品等各方面仍然有继续向上的空间之外,“全国化名酒+地域特色名酒”的未来中国白酒的产业格局也将使得大而强和小而美共存。

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在新的发展周期,陈世俊认为,最大的变化在于营销理念,过去以产品为中心,将来则要转变为顾客价值为中心,将是一个以顾客价值为中心的新消费时代。

在此背景下,打造全国化的品牌将更加困难,要么是依托名酒基因,要么成于品类的开创,比如牛栏山打造二锅头品类,江小白做年轻态的白酒。

因此,陈世俊认为未来酒企的生存法则,有三个基本的立足要求:一是产品主义,二是精准定位,三是文化特色,即“好产品、好品牌、好文化”。

牛栏山的发展便是三个基本面的驱动。

据陈世俊介绍,产品方面,牛栏山不仅在产品质量、技术研发上做了很大的投入,其产品质量控制体系在行业里处于领先地位,而且清晰地意识到,消费者才是“我们的神”,产品和服务要取得消费者的认可,就要走到消费者的心智当中才是真正的好产品。

品牌方面,牛栏山定位中国二锅头第一品牌、做二锅头品类的领航者,建立了一道品类护城河,叠加“正宗二锅头,地道北京味儿”的“北京”标签,区隔效应明显。

文化方面,多元包容的北京文化,和兼收并蓄的二锅头文化,两种文化深刻融合,让牛栏山成为官宦草根共同品鉴的人间百味,形成文化的强大加持。

陈世俊提出,未来的民酒将是以价值定义为核心,以满足广大人民群众对美好生活的追求为使命,品质优良、品牌温暖,具有广泛消费价值认同的国民好酒。

而进入新消费时代,无论是中产还是Z世代,消费理念回归本质,带来的消费变革,将直接受益民酒发展,同时,消费变革所带来的价值升级也将为民酒带来极好的发展机会。

如何抓住中国清香复兴的风口?

从行业数据来看,清香白酒的市场占比在汾酒的引领下,确实在迅猛上升。这也意味着,更多清香型白酒企业正在抢抓清香复兴的风口。

王若飞介绍,在大清香品类崛起的背景下,宝丰酒业实现了连续五年的高速增长。作为中国十七大名酒企业和中国清香型白酒代表企业,到2022年,宝丰酒业首次实行全国化战略布局发展,在“一清双品”战略的统领下,大力构建品牌+品质双道并行发展格局。通过不断的品牌和营销创新,持续提升品牌势能,增强市场信心和动能。

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截至目前,宝丰酒业在河南省18个地(市)的市场基础进一步夯实,商业结构进一步优化,渠道运营进一步细化。省外实现12个省份市场的点状商业布局突破,全年营收实现50%的增长,品牌价值升至243亿。

2023年,宝丰酒业将迎来建厂75周年。将把握清香崛起和名酒消费聚焦趋势,坚守“一清双品”战略,持续推动品牌创新和价值化运营;同时在工艺层面,强化传承与创新两手发展;市场层面,扎扎实实做好品质和品牌输出以及核心消费者的培育等工作。

侯清泉也透露,新晋商酒庄集团、汾杏酒厂股份公司等正积极推进与汾酒的合作,支持汾酒做强做大。

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同时,汾杏和青花汾杏定位“杏花村第二瓶美酒”,打造自有品牌。2023年不断调整、优化产品线、价格线,汾杏主攻百元以下,以光瓶为主;青花汾杏侧重于中端、次高端消费;在其他区域市场点、线、面结合逐步推进,持续推进产品的全国化战略。

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