长酒之计|王邦华、曾宇、刘晓伟解密老酒江湖,献策老酒发展之路
酒业

长酒之计|王邦华、曾宇、刘晓伟解密老酒江湖,献策老酒发展之路

呼声高涨、市场扩容、“真年份”掀起浪潮、龙头企业各自出招……近年来,老酒江湖风起云涌。广大酒企如何更好地利用老酒资源,消费者和经销商如何更科学地入局老酒、配置老酒,成为备受关注的热门话题。

长酒之计|王邦华、曾宇、刘晓伟解密老酒江湖,献策老酒发展之路

1月20日上午,凤凰网酒业特别策划“长酒之计”迎来第四场直播,邀请中国收藏家协会烟酒茶分会会长王邦华,“中国老酒收藏第一人”、曾品堂创始人曾宇,歌德盈香股份有限公司董事长刘晓伟解读老酒市场的机遇与挑战、分享老酒收藏的美学与哲学,为闯荡老酒江湖献计支招。

长酒之计|王邦华、曾宇、刘晓伟解密老酒江湖,献策老酒发展之路

01.

变局之中,如何看待老酒的角色和前景?

过去三年,疫情影响之下,老酒市场加速变化。据王邦华观察,老酒市场呈现出不少新趋势、新现象,机遇与挑战无不暗藏其中。

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一方面,消费者、投资者对老酒的关注越来越多,老酒市场不断扩容,交易量增加一倍以上。另一方面,疫情导致消费场景减少,投资者和消费者信心受挫,整体老酒的消费量有所降低,导致老酒交易价格不稳定,茅台等头部收藏产品收藏价格也有所波动,投资者和酒商的资金流转率相对降低。

从流通渠道来看,老酒交易市场的电商化明显。从渠道上看,整个老酒收藏市场呈现了线上和线下一体化趋势。在抖音、快手、阿里拍卖等电商平台,老酒交易越来越火爆。从阿里拍卖平台的交易量上看,目前老酒拍卖的线上的交易市场的份额已经远远超过了书画、陶瓷、玉器等传统收藏门类。

而就投资者的得失而言,头部白酒品牌的老酒产品和一些个性化定制的产品价格有所波动,这种波动对老酒收藏爱好者的影响其实并不明显,但对以纯收藏投资为出发点的职业收藏家,以及以短期投资为主的重利投资商有所影响。

尽管机遇与挑战齐现,但纵观酒类市场,老酒的火热仍一抹亮色。根据中国酒业协会与歌德盈香公司联合早先发布的《中国老酒市场指数》预测,目前,老酒市场规模已经突破1000亿元。

曾宇认为,老酒市场的繁荣绝非昙花一现,目前来看,老酒已经形成一个生态圈。

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被视作“中国老酒收藏第一人”的曾宇,编写了中国第一本关于老酒的书籍,已出版《陈年白酒收藏投资指南》、《地方名酒收藏投资指南》、《中国特色酒收藏投资指南》等专业指导书籍,以及《收藏,是一种文化的回归》等文化类书籍。中国最大的老酒博物馆——占地5000平米,收藏的老酒产品一万多种,同样是由曾宇创立。

在他看来,老酒文化具有广泛的传播力。线上方面,一些从事老酒传播的波折十分受欢迎,关于老酒文化的短视频非常火热;在线下,老酒博物馆、体验馆都已达到可观的数量,其中博物馆类有数十家,体验馆更是数以千计,这些博物馆和体验馆对经销商的吸引力越来越强。

此外,老酒鉴定、老酒文化等相关科普和培训班,也在近年来受到吸引了不少爱好者深入学习老酒知识。

从长期趋势来看,中国老酒市场具有长足的发展动力和充足的发展空间。

中国是全球最大的酒类市场,但中国的酒类收藏市场从2010年左右起步,仍是一个新兴市场。刘晓伟认为,目前,流入收藏市场的酒类产品占比仅在5%~10%左右,相比之下,法国有一半的酒会流入收藏市场,这是数百年积淀的结果,未来,中国流入收藏市场的酒也将循序渐进地提升到20%~30%,甚至更高。

02.

如何更科学地投资老酒、配置老酒?

尽管老酒是个熟悉的概念,老酒的定义却在长时间内众说纷纭。

2016年,曾宇提出:“老酒是带有愉悦的陈味、附着历史记忆、有真实年份记录、具备投资属性的一种不可再生的文化资源。”

这一定义放弃了对时间的定格,强调属性和价值,在很大程度上描摹了老酒形象与特质,也在一定程度上,启迪着收藏和厂、商老酒经营思路。

目前,无论线上、线下,老酒销售都带有一些文化场景,通过自己的老酒成色,去建立文化的认识,去更多背书给消费者的价值。

曾宇认为,未来,老酒投资需要更加聚焦,从“广撒网”走向专注化,专注一个品类、一个品牌,或着一个度数、一个包装。同时,在入手老酒时,除了产品本身,还要考虑它的变现渠道,变现渠道越广,变现率也就越高。

对酒类经销商来说,入局老酒的门槛并不高。

刘晓伟认为,酒商配置老酒需要权衡好比例问题,将5%~10%的人力物力用在收藏酒业务上是比较合理的做法。即便是几百年生意、几十万资金的小型商家,也可以按照这个比例进行配置,尽早参与、在实践中学习。

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03.

酒企如何用好老酒资源?

对广大酒企而言,老酒资源牵扯着收藏和消费两大市场,并与品牌价值息息相关。

就收藏市场而言,王邦华建议,厂家、商家要重视产品收藏价值的提升。“老酒不仅仅会有投资价值和饮用价值,一旦收藏价值得到了提升,酒厂的品牌价值就会顺势明显提升。”

目前,茅台、五粮液、郎酒、舍得等名酒企业,已经取得不错的成绩。近年来,一些企业通过粉丝节等形式积极推广,老酒的收藏价值、市场价值、品牌价值都得到了大幅的提升。

王邦华建议,厂、商应抓紧线上布局渠道,加快对内容电商的学习。抖音、小红书等线上内容平台涌现出了不少的专注老酒的博主、达人。“厂家和商家要积极的拥抱这个新趋势,转型线上化,抓紧新渠道的布局。”

对酒企来说,通过积极联合各方资源开展线下活动,比如开展老酒节、粉丝节、老酒鉴定会、老酒拍卖会,也不失为一种合理的选择。引导消费者懂老酒、品老酒、赏老酒,提升消费者对老酒的认知和转化。可以通过打造老酒收藏体验馆、老酒收藏的博物馆、老酒收藏文化馆,通过“三馆合一”的方式,让消费者身临其境的感受到老酒的文化魅力,从而潜移默化的改造他们的消费习惯。

而在消费市场,过去几年,“真年份”成为酒业的一股浪潮。从过去的营销话术“年份酒”不同,“真年份”开辟了品质和品牌竞争的一条新赛道。

因此,收藏属性之外,今天的老酒,已经发展为消费市场的一个高端品类。在曾宇看来,如果从特劳特定位理论来说,老酒针对的是竞争对手其实是新酒中的高端酒。因此,在高端酒市场,老酒资源是非常重要的一股力量。

目前,不少企业利用库存老酒资源参与品质和品牌战役。王邦华建议,酒类企业可以把库存的老酒资源,加上一些文化创意理念,打造出带有自己文化特色的文创艺术。

曾宇指出,近年来,老酒还带来了很多衍生品。这几年,五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等名酒企纷纷推出自己的复刻老酒产品,用以唤醒美好记忆,和消费者建立更加温情的联系。

2022年11月,茅台集团举办首届茅台品藏家联谊活动。茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,要为茅台打造老酒文化平台,推动老酒乃至中国老酒产业打造新的文化IP,建立老酒公益品牌,倡导构建老酒规范化市场体系。

无论是行业协会牵头引领,还是龙头企业以身作则,都预示着老酒市场正在迎来更加规范的发展业态。企业方面对老酒板块的重视,也将赋予老酒市场更多活跃度,促进老酒交易市场活跃度的提升,以及老酒市场扩容。

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