长酒之计｜王邦华、曾宇、刘晓伟解密老酒江湖，献策老酒发展之路

呼声高涨、市场扩容、“真年份”掀起浪潮、龙头企业各自出招……近年来，老酒江湖风起云涌。广大酒企如何更好地利用老酒资源，消费者和经销商如何更科学地入局老酒、配置老酒，成为备受关注的热门话题。

1月20日上午，凤凰网酒业特别策划“长酒之计”迎来第四场直播，邀请中国收藏家协会烟酒茶分会会长王邦华，“中国老酒收藏第一人”、曾品堂创始人曾宇，歌德盈香股份有限公司董事长刘晓伟解读老酒市场的机遇与挑战、分享老酒收藏的美学与哲学，为闯荡老酒江湖献计支招。

01.

变局之中，如何看待老酒的角色和前景？

过去三年，疫情影响之下，老酒市场加速变化。据王邦华观察，老酒市场呈现出不少新趋势、新现象，机遇与挑战无不暗藏其中。

一方面，消费者、投资者对老酒的关注越来越多，老酒市场不断扩容，交易量增加一倍以上。另一方面，疫情导致消费场景减少，投资者和消费者信心受挫，整体老酒的消费量有所降低，导致老酒交易价格不稳定，茅台等头部收藏产品收藏价格也有所波动，投资者和酒商的资金流转率相对降低。

从流通渠道来看，老酒交易市场的电商化明显。从渠道上看，整个老酒收藏市场呈现了线上和线下一体化趋势。在抖音、快手、阿里拍卖等电商平台，老酒交易越来越火爆。从阿里拍卖平台的交易量上看，目前老酒拍卖的线上的交易市场的份额已经远远超过了书画、陶瓷、玉器等传统收藏门类。

而就投资者的得失而言，头部白酒品牌的老酒产品和一些个性化定制的产品价格有所波动，这种波动对老酒收藏爱好者的影响其实并不明显，但对以纯收藏投资为出发点的职业收藏家，以及以短期投资为主的重利投资商有所影响。

尽管机遇与挑战齐现，但纵观酒类市场，老酒的火热仍一抹亮色。根据中国酒业协会与歌德盈香公司联合早先发布的《中国老酒市场指数》预测，目前，老酒市场规模已经突破1000亿元。

曾宇认为，老酒市场的繁荣绝非昙花一现，目前来看，老酒已经形成一个生态圈。

被视作“中国老酒收藏第一人”的曾宇，编写了中国第一本关于老酒的书籍，已出版《陈年白酒收藏投资指南》、《地方名酒收藏投资指南》、《中国特色酒收藏投资指南》等专业指导书籍，以及《收藏，是一种文化的回归》等文化类书籍。中国最大的老酒博物馆——占地5000平米，收藏的老酒产品一万多种，同样是由曾宇创立。

在他看来，老酒文化具有广泛的传播力。线上方面，一些从事老酒传播的波折十分受欢迎，关于老酒文化的短视频非常火热；在线下，老酒博物馆、体验馆都已达到可观的数量，其中博物馆类有数十家，体验馆更是数以千计，这些博物馆和体验馆对经销商的吸引力越来越强。

此外，老酒鉴定、老酒文化等相关科普和培训班，也在近年来受到吸引了不少爱好者深入学习老酒知识。

从长期趋势来看，中国老酒市场具有长足的发展动力和充足的发展空间。

中国是全球最大的酒类市场，但中国的酒类收藏市场从2010年左右起步，仍是一个新兴市场。刘晓伟认为，目前，流入收藏市场的酒类产品占比仅在5%～10%左右，相比之下，法国有一半的酒会流入收藏市场，这是数百年积淀的结果，未来，中国流入收藏市场的酒也将循序渐进地提升到20%~30%，甚至更高。

02.

如何更科学地投资老酒、配置老酒？

尽管老酒是个熟悉的概念，老酒的定义却在长时间内众说纷纭。

2016年，曾宇提出：“老酒是带有愉悦的陈味、附着历史记忆、有真实年份记录、具备投资属性的一种不可再生的文化资源。”

这一定义放弃了对时间的定格，强调属性和价值，在很大程度上描摹了老酒形象与特质，也在一定程度上，启迪着收藏和厂、商老酒经营思路。

目前，无论线上、线下，老酒销售都带有一些文化场景，通过自己的老酒成色，去建立文化的认识，去更多背书给消费者的价值。

曾宇认为，未来，老酒投资需要更加聚焦，从“广撒网”走向专注化，专注一个品类、一个品牌，或着一个度数、一个包装。同时，在入手老酒时，除了产品本身，还要考虑它的变现渠道，变现渠道越广，变现率也就越高。

对酒类经销商来说，入局老酒的门槛并不高。

刘晓伟认为，酒商配置老酒需要权衡好比例问题，将5%~10%的人力物力用在收藏酒业务上是比较合理的做法。即便是几百年生意、几十万资金的小型商家，也可以按照这个比例进行配置，尽早参与、在实践中学习。

03.

酒企如何用好老酒资源？

对广大酒企而言，老酒资源牵扯着收藏和消费两大市场，并与品牌价值息息相关。

就收藏市场而言，王邦华建议，厂家、商家要重视产品收藏价值的提升。“老酒不仅仅会有投资价值和饮用价值，一旦收藏价值得到了提升，酒厂的品牌价值就会顺势明显提升。”

目前，茅台、五粮液、郎酒、舍得等名酒企业，已经取得不错的成绩。近年来，一些企业通过粉丝节等形式积极推广，老酒的收藏价值、市场价值、品牌价值都得到了大幅的提升。

王邦华建议，厂、商应抓紧线上布局渠道，加快对内容电商的学习。抖音、小红书等线上内容平台涌现出了不少的专注老酒的博主、达人。“厂家和商家要积极的拥抱这个新趋势，转型线上化，抓紧新渠道的布局。”

对酒企来说，通过积极联合各方资源开展线下活动，比如开展老酒节、粉丝节、老酒鉴定会、老酒拍卖会，也不失为一种合理的选择。引导消费者懂老酒、品老酒、赏老酒，提升消费者对老酒的认知和转化。可以通过打造老酒收藏体验馆、老酒收藏的博物馆、老酒收藏文化馆，通过“三馆合一”的方式，让消费者身临其境的感受到老酒的文化魅力，从而潜移默化的改造他们的消费习惯。

而在消费市场，过去几年，“真年份”成为酒业的一股浪潮。从过去的营销话术“年份酒”不同，“真年份”开辟了品质和品牌竞争的一条新赛道。

因此，收藏属性之外，今天的老酒，已经发展为消费市场的一个高端品类。在曾宇看来，如果从特劳特定位理论来说，老酒针对的是竞争对手其实是新酒中的高端酒。因此，在高端酒市场，老酒资源是非常重要的一股力量。

目前，不少企业利用库存老酒资源参与品质和品牌战役。王邦华建议，酒类企业可以把库存的老酒资源，加上一些文化创意理念，打造出带有自己文化特色的文创艺术。

曾宇指出，近年来，老酒还带来了很多衍生品。这几年，五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等名酒企纷纷推出自己的复刻老酒产品，用以唤醒美好记忆，和消费者建立更加温情的联系。

2022年11月，茅台集团举办首届茅台品藏家联谊活动。茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，要为茅台打造老酒文化平台，推动老酒乃至中国老酒产业打造新的文化IP，建立老酒公益品牌，倡导构建老酒规范化市场体系。

无论是行业协会牵头引领，还是龙头企业以身作则，都预示着老酒市场正在迎来更加规范的发展业态。企业方面对老酒板块的重视，也将赋予老酒市场更多活跃度，促进老酒交易市场活跃度的提升，以及老酒市场扩容。