牛栏山陈世俊:民酒,得民心者得市场
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牛栏山陈世俊:民酒,得民心者得市场

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

牛栏山陈世俊:民酒,得民心者得市场

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月20日下午场为第五场活动,主要议题是清香新趋势。

在下午场的“长酒之计”演讲中,牛栏山酒厂副厂长陈世俊为大家分享了他对于清香白酒发展趋势的独特洞察。

牛栏山陈世俊:民酒,得民心者得市场

陈世俊分析认为,行业集中、缩量的进程和结构性繁荣的格局还将持续,但速率将有所放缓。未来行业将是全国化名酒和地域特色名酒,大而强和小而美的百花齐放、美美与共、共同发展。营销理念重构,以产品为中心转变为以顾客价值为中心,从产品驱动到价值驱动。

陈世俊提出白酒企业立足的三个基本面是:好产品、好品牌、好文化。一个白酒企业好的品牌是基础,好的文化是对企业将来能够飞得更高、走得更远最好的加持,也是中国白酒行业和其他行业一个非常重要的区别。

陈世俊认为中国正处在从第三消费时代向第四消费时代过渡的时期,新消费时代将回归到消费的本质,消费者更多会关注产品的真实价值,关注环保、节约、绿色、共享等方面。同时,消费升级趋势强化。势必会带来消费的变革,为新名酒发展提供一个极好的机会。

以下为演讲内容实录:

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尊敬的凤凰网的朋友们,大家好!我是牛栏山酒厂陈世俊,非常荣幸在春节即将来临之际,受凤凰网邀约来和大家分享酒业的一些观点。今天我想跟大家分享的是《名酒,得民心者得市场》这个主题,内容包括三个方面:一是未来中国酒业发展的趋势和格局;二是将来中国白酒企业如何立足,立足的基本面到底是什么?三是民酒定义和民酒发展的机会,牛栏山作为民酒代表,有着最广泛的消费者基数。所以,希望通过我们对民酒的见解,包括运营过程中如何看待大众消费,和大家进行一些沟通。这些观点,希望大家能够给予批评和指正。

过去几年,对中国白酒行业来讲非常不平凡。2016年开始,中国白酒进入新一轮调整期。2016-2021年,中国白酒尽管销售收入增长了20%,利润增长125%,但产量同时下降36%。2022年1-10月份的数据也可以看出,产量同比仍然有2.79%的下降,收入增长了13.66%,利润增长了38.38%。所以,从这个数字不难看出,中国酒业是通过结构性调整实现行业的整体繁荣。从集中度来讲,2016年中国规模以上白酒企业1578家,2021年下降到965家。2016-2021年这五年间,中国白酒的吨酒价格提升近100%,整个数据呈现可以看出中国白酒这几年当中通过结构调整实现了深刻的变化。

从这样的一些变化里如何预见未来的趋势?我谈一下个人观点。

第一,行业的集中、缩量的进程和结构性繁荣的格局仍然会持续,但速率会有所放缓。原因有两个:一是中国白酒行业的CR集中度相比较其他的产业或者快消品等各方面仍然有继续向上的空间,比如中国白酒行业的CR2大约24%左右,CR10大约24%左右,这样的数字仍然有向上的空间。

二是为什么会放缓?和我讲的第二个观点有关系,第二,未来中国白酒的产业格局一定是全国化名酒+地域特色名酒,既要有全国名酒的大而强,又要有地域名酒的小而美,大而强和小而美的组合百花齐放、美美与共、共同构筑中国白酒产业的格局。正是因为这样一些小而强的企业在崛起,将来会呈现出整个行业集中度在速率上的变化。

第三,关于营销理念,过去以产品为中心,将来要转变为顾客价值为中心。有一个观点,罗兰贝格曾经说:“消费者为什么要选择一个产品和品牌?是因为这个产品和品牌所呈现出来的价值观和消费者的价值观有共同之处,或者有重合的地方”。所以,构建一个以顾客价值为中心新消费时代。

第四,大众消费白酒继续向头部品牌快速集中。大众消费,消费者更多关注产品性价比、功能,而中产以上消费更多关注消费的个性化、个性差异以及精神满足和精神追求。所以,大众消费更多容易向同质化、品牌化集中。

第五,关于全国化品牌。未来白酒全国化品牌的打造非常困难,中国白酒有非常多品牌,但真正全国化的品牌寥寥无几。将来打造全国品牌难上加难,要么是依托名酒基因,要么成于品类的开创。名酒可以通过自身的名酒基因实现全国化,目前市场上有不少名酒已经形成全国化的市场营销格局。成于品类开创,比如牛栏山打造二锅头品类,江小白做年轻态的白酒,这样的品类开创可能会开创新的白酒全国化品牌。

第六,关于未来酒企的生存法则,有三个基本的立足要求:一是产品主义,二是精准定位,三是文化特色。将来一个白酒企业要想在市场竞争中能够立足、能够发展,必须要有精致的产品主义,必须要有精准的品牌定位,必须要有差异化的文化特色去加持。一个企业,如果既要有这样精致的产品,又要有特色的文化,又要有精准的品牌,对于白酒企业来讲就是三个基本面。相对应的叫“好产品、好品牌、好文化”。好产品,能够让企业赢得当下或者能够通过一个好的产品在市场上实现当下的竞争优势。好品牌,能够让企业走得更远。好文化,能够让企业飞得更高。所以,一个白酒企业好的品牌是基础,好的文化是对企业将来能够飞得更高、走得更远最好的加持,也是中国白酒行业和其他行业一个非常重要的区别。

牛栏山在三个基本面上如何做?重点谈谈我们对这三个方面的基本做法以及在这方面的思考。

第一,好产品,从两个方面来讲:一是敬畏质量。这么多年,牛栏山在产品质量、技术研发上做了很大的投入,比如CANS实验室、博士后工作站、院士工作站,对于牛酒的技术质量加持起到非常重要的作用,产品质量控制体系在行业里处于领先地位。二是关于什么是好产品的问题,很多认知不一样。比如,一个好的产品有好的颜值、好的品质,这一定是一个好的产品。其实不然。好的产品到底是由谁定义的?质量问题从某种意义上来讲不是绝对的概念,它是一个相对的概念,或者是一个定义的概念,即我们怎么定义、怎么定位产品质量的问题。希腊德尔斐神谕里有一句话,叫“认识你自己”,这是一个哲学命题。这个“自己”当然不是指我们自身,而是指在神的眼里“自己”是谁,或者我们“自己”是神认为的我们自己。对于我们做市场或者做企业而言,谁是我们的神?消费者是我们的神。所以,我们的产品和服务要取得消费者的认可,就要走到消费者的心智当中,在消费者的心里有一席之地,让他们真正地对这个产品有一个准确的认知:“哦,这是一个好的产品” 。这样,我们的产品一定是好的。

第二,好品牌。牛栏山的品牌优势基于两个方面:一是品类优势,二是“北京”标签的优势。品类优势,我们打造中国二锅头第一品牌,做二锅头品类的领航者。从这个意义上来讲,它构建了一个品类的护城河,在市场竞争过程中有一个天然的切割优势。“北京”的标签,“正宗二锅头,地道北京味儿”是琅琅上口的牛栏山的品牌定位,我们做了很多年,消费者在消费产品时自然会把牛栏山和“北京”的标签形成直接的联想,“北京”的城市文化和城市标签就变成了牛栏山品牌的倍数。

第三,好文化。北京文化,北京的文化是多元、包容的文化。二锅头的文化也有包容的性格,兼收并蓄的风骨。怎么理解?无论东奔西走之人还是南来北往之客,一杯二锅头能够让萍水相逢变得相见恨晚。无论是街头巷尾的小巷,还是天坛酒肆的宴饮,牛栏山能够让官宦草根共同品鉴人间百味。这就是把牛栏山文化和京味文化联系在一起,真正让两个文化能够形成深刻的融合,形成文化的加持。

最后一个观点,什么是民酒?民酒的定义,在我们心目中民酒是什么?民酒未来将面临什么发展机会?

我们给民酒的定义:民酒是以价值定义为核心,以满足广大人民群众对美好生活的追求为使命,品质优良、品牌温暖,具有广泛消费价值认同的国民好酒。这是我们对民酒的定义。

里面的核心是价值感,必须要回到民酒对消费者而言的深层次价值体现,这是最为关注的。我们讲的不是价格,也不是产品所谓的质量和颜值,而是价值,而且是消费者心目中所体现的价值感。品质优良就是讲所谓的绝对的品质,我们一定是好的品质。所谓品牌温暖,就是品牌如何接地,如何和最广泛的消费人群真正产生内心的共鸣?这一点非常重要。

特别说明,大家都可以看到,很多人说光瓶酒就是民酒,光瓶酒的定义是以包装形式来定义的,包装是一种形式。有人说我们价格卖的便宜就叫民酒,不对,低端酒是以价格定义来说明的,我们民酒讲的是以消费价值来定义的,这是一个完全不同的概念。

民酒的发展机会在哪里?现在尤其是年轻人(年轻消费)经常说的一句话,我们叫感性生活、理性消费,可以看到一个新的消费时代已经来临。这个新的消费时代,有两个非常重要的主力军:一是中产阶级,二是年轻化消费者。日本有个作家叫三浦展,写的《第四消费时代》,中国正处在从第三消费时代向第四消费时代过渡的时期,特点是人们对消费价值的理解出现很大的变化,不像过去更多追求所谓的奢侈品、品质消费、品牌消费,第四消费时代将回归到消费的本质,更多可能去关注产品的真实价值,关注环保、节约、绿色、共享等等各方面。这样的一些社会主导力量,这样新的消费市场将会带来消费的变革,能够出现新名酒发展的极好的机会,这是其一。

其二,关于消费升级。过去几年,大家经常谈消费升级和消费降级,其实消费升级是个永恒的道理,这是不变的道理。所谓消费降级,我一直认为它是伪命题。比如,即使在经济发展相对弱的时期,一个好的、有竞争力的、好的性价比的产品的出现会带来整个消费层面的变化,就像大家都熟悉的牛栏山的“白牛二”,在市场风靡时,10元以下的产品慢慢看不见了,甚至包括几十元的盒装酒的消费人群都变成了白牛二的消费粉丝。这是什么道理?对于10元以下的消费者来讲就是消费升级,对于过去几十元盒装者的消费者现在变成“白牛二”的消费人群,我们能说这叫消费降级吗?当然不是,这是高性价比的产品出现之后带来的一种消费价格带的偏移。所以,这是一个消费升级的表现。从消费升级的底层逻辑来讲,其实就是价值升级,价值升级必然会给民酒带来极好的发展机会,因为民酒的定义就是价值定义。这是关于民酒的发展机会。

所以,我们对于牛栏山坚持民酒定位、坚持服务最广大的消费人群充满着未来发展的信心。

最后,我讲一下希望。2022年对每个人来讲过得都极为不平凡,2023年对每个人来讲也都充满了希望。很多人都在说,2023年最需要坚持的是什么?我想跟大家说,我们最需要坚持的就是相信,因为未来值得信任,值得相信。未来也必须相信,我们也相信新的一个春天,一定不会忘记冬天里的报信者。我们也相信新的春天,一定不会忘记辛苦的酒业人。我们相信明天一定会更好。

在这里,我祝愿中国酒业在新的一年里繁荣昌盛!我也祝愿所有的白酒企业百尺竿头,更进一步!祝福所有的酒业人身体健康、一番风水!最后,祝凤凰网越来越好。谢谢大家。

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