海纳机构吕咸逊：2023年清香风口，品牌正当春

1月19-20日，“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播，本次活动共有五大议题，分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察，凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023，提发展、树信心，一起创新思路，迎接全新开局。

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动，本届活动历时2天，共计5场。1月20日下午场为第五场活动，主要议题是清香新趋势。

在下午场的“长酒之计”演讲中，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊为大家解读了清香崛起密码。

吕咸逊认为，清香型白酒正在享受消费升级的红利，消费者开始从注重口感转向注重体感，以及清香有着优质高产的成本优势，这造就了清香型白酒成功。

同时，他认为，清香型的2023年大概相当于2017年的酱香型，“汾酒热”对“清香热”的引领效应刚刚开始呈现。

以下为对话内容实录：

感谢凤凰网的邀请，在这里与大家一起分享我对清香型白酒的一些观点和看法。

牛栏山是口粮白酒的全国领军品牌，江小白是白酒行业近十年少有的新打造成功的品牌，汾酒是中国名酒近五年超预期、高速度增长品牌。他们有一个共同的特点：都是清香型白酒企业和清香型白酒品牌。为什么他们都取得这么大的成功？我认为清香型白酒品类的崛起，主要受益于以下几个方面。

第一，受益于消费升级的红利。5-6元的光瓶酒升级到10-12元成就了牛栏山，10-12元升级到18-20元成就了江小白，20-30元再次升级到40-50元成就了汾酒。这是清香型白酒在享受消费升级的红利。

第二，消费者口感多元化的趋势，从过去注重口感到注重体感的趋势让清香型白酒受益，清香型干净、清雅的口感特点更容易获得城市新生代年轻消费者的亲睐。第三，清香型白酒另一方面是优质高产的成本优势，这都造就了清香型白酒的成功。

一个香型的崛起，离不开龙头品牌的引领。2016年开始的“茅台热”引领了后来的“酱酒热”，“汾酒热”也正在开启“清香热”。汾酒不仅是高线光瓶的白玻汾在高速度的增长，而且青花汾二十、青花汾三十在次高端、高端也在高速度增长。个人认为，清香型的2023年大概相当于2017年的酱香型，“汾酒热”对“清香热”的引领效应刚刚开始呈现。

未来的发展空间和市场机会将是全价格带的，但是“两端化”的可能性或者“两端化”的机会更大，也就是300-500元的次高端以及50-100元的高线光瓶对清香行的机会更大一些。未来3年，清香型白酒大概率会占中国白酒整体份额的20-30%，出厂价核算大概有1000-2000亿的生意规模。

如何看待投资者或者经销商如何抓住清香型机会？无论是投资者还是经销商，都要聚焦三点。

第一，要聚焦优势产区。杏花村就是核心产区，吕梁市就是黄金产区，山西、北京、河北、河南等地就是清香型白酒的主流产区。

第二，要聚焦名优品牌。汾酒、宝丰、黄鹤楼是三大清香中国名酒，牛栏山、红星、江小白、汾杏、汾州、玉堂春都是清香的知名品牌，杜牧、金汾河是清香型的新兴品牌，所以要关注、聚焦名优品牌。

第三，要聚焦战略单品。清香型白酒未来也会像浓香型、酱香型一样，不同品牌的战略大单品在不同的价格带成为价格标杆。

所以，个人认为清香型的白酒，无论投资者还是经销商都要聚焦优势产区、要聚焦名优品牌、要聚焦战略单品。

清香型白酒如何做好未来的发展？个人有三个建议。

第一，品质为根。坚持纯粮固态发酵，提高产量和储量，提高基酒的出酒时间，真实年份酒未来很可能是清香型白酒的重要突破口。

第二，文化为魂。汾酒的成功不仅是中国名酒的成功，也是骨子里的中国文化的成功。特别是高端酒，要重视文化价值的创建、构建，比如杜牧就是一个高端文化清香品牌，青花汾杏、汾州就是核心产区的历史文化品牌。

第三，要注重创新营销，比如酱香行的国台、摘要等品牌正在实施数字营销，他们导入的全链控价分利模式都值得清香型白酒去借鉴。2023年个人预见的“数字人”对品牌推广会是一个重要的创新方式。

以上就是我对清香型白酒的主要观点，谢谢大家。