薛珍对话欧阳千里:白酒国际化“事虽难做则必成”
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薛珍对话欧阳千里:白酒国际化“事虽难做则必成”

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

薛珍对话欧阳千里:白酒国际化“事虽难做则必成”

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月19日晚间场为第三场活动,主要议题是文化营销与渠道、场景变革。

在晚间场的“长酒之计”主题对话中,凤凰网酒业事业部总经理薛珍与80后资深酒业研究者、凤凰财经研究院酒业专家委员会专家欧阳千里进行了一场对话,对话内容主要围绕“中国酒文化国际传播、白酒的国际化难点、白酒国际化路径与方式、凤凰助力中国品牌出海”等话题展开。

薛珍对话欧阳千里:白酒国际化“事虽难做则必成”

欧阳千里认为白酒的国际化的难点分为内因和外因。中国的白酒跟国外的工艺标准、语境、语言的差异以及国际政策法律问题导致白酒国际化壁垒重重。同时,欧阳千里提出中国的国际地位、经济地位决定了中国的白酒文化、中国文化应该是具备全球影响的这个影响力和魄力。白酒国际化应该守住自己的本色、特色,努力寻找本土的商人,强强联合,以“润物细无声”的营销方式,赢得市场。

薛珍认为针对白酒国际化传播凤凰提出六大方法论,助力中国白酒在全世界的传播:第一、洞察品牌战略;第二、要借势,高流量、强关注的世界IP;第三、要高品质的内容加持;第四、海外的权威机构,协作媒体背书;第五、海外传播矩阵扩散;第六、海外舆论的风向把控、口碑的引导。

以下为对话内容实录:

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薛珍:凤凰网的网友们,大家好!我是凤凰网酒业事业部总经理薛珍,今天,非常荣幸邀请到欧阳千里老师,一起聊聊中国酒文化的国际传播。欧阳老师是酒水行业研究者,也是凤凰财经研究院酒业专家委员会专家。欧阳老师好,欢迎你,先跟凤凰网网友打个招呼。

欧阳千里:薛总你好,凤凰网的网友,大家好!

薛珍:你好,我们今天一起来聊聊中国白酒的酒文化国际传播这个话题。先想请教一下欧阳老师,据您的观察,在做国际化的酒有哪些?比如茅台、五粮液、洋河等等,您印象中做的比较好的案例有哪些?

欧阳千里:薛总,说起白酒,甚至酒类的国际化,是一个老生常谈的话题,如果引经据典,那真是数不胜数。如陕西西凤酒属于丝绸之路的国际化,贵州酒以蒟酱为雏形的南岳之旅。放到近代,因茅台而被业内熟知的巴拿马万国博览会,然后你去细数,河北、河南、山西、山东等多省份的酒都曾获得过大奖。如今这些荣誉归属虽然有争议,好在都能找到归属。从某种角度上讲,参与国际盛会实则也是国际化的体现之一。事实上,研究国际化、实践国际化的酒企非常多,老牌酒企如茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡、舍得、水井坊、孔府家等,新锐酒企如江小白等。酒企拥抱国际化,我认为,大约分三个阶段,一是追求墙外桃花墙内香,换言之,就是出口转内销。二是紧随国家大政方针,在世界舞台亮相,体现责任与担当的同时进一步提升品牌力。三是面对国内市场的内卷,寻求新的增长点。

第一个阶段,典型的案例是孔府家酒。我们山东孔府家酒一九八八年、一九八九年、一九九零年孔府家连续三年荣获了世界布鲁塞尔金奖,并定名为终生大奖。此时,孔府家酒开拓国际市场一度蝉联,出口量连续八年全国第一。伴随着国际市场的火爆,国内市场也迎来了爆发,有数据显示,1997年孔府家酒的销售额高达9.6亿元。创利税3.6亿元,是全国轻工、出口、创汇的先进企业。另外,新锐酒企江小百也已多次参与国际大赛,表现不俗。在2016年左右就已经布局了国际化。目前在韩国、日本、印度等20多个国家和地区有售。值得一提的是2018年出口到海外的江小白的酒瓶上就印有Chinese白酒,比海外公署还早了三年。

第二阶段,典型的案例是茅台、五粮液、汾酒、舍得、水井坊等,咱们以五粮液为例,它积极参与了阿斯塔纳世博会、迪拜世博会,深入参与了APEC工商领导人峰会、G20峰会、包括亚洲论坛等,积极融入了进博会、东博会等,积极抓抢“一带一路”时代机遇,加快全球市场化布局,设立了欧洲、美洲、亚太三个国际营销中心。此外,五粮液他还承办了中国国际名酒博览会,同样是国际化的体现。除此之外,舍得酒业的表现也是可圈可点。如他推出了大国芬芳,诗乐舞剧中外巡演,联合天猫推出中法特别新款,开创新品在中缅渠道首发。

第三阶段,典型的案例是五粮液、茅台、汾酒等。咱们以茅台为例,在64个国家和地区,拥有104家经销商,其中亚洲有45家,大洋洲有2家,非洲11家,美洲12家,欧洲34家,销售区域覆盖了五大洲的免税市场及重要口岸,机场的免税市场。2022年底,茅台亮相APEC,凤凰网承办的2022APEC工商领导人峰会、CEO闭门午餐会的相关图片刷屏了酒业朋友圈。另外,汾酒的国际化也很努力。汾酒先后进入了80多个国家市场,超过200多个海外城市,在世界各地举办中国汾酒畅想全球的活动。讲个小插曲啊,汾酒与丹麦、爱顿博格联手推出了全球第一款白酒和巧克力的跨界联名新品,旨在通过多元化的跨界传播服务国际客户。

讲这么多,那凤凰卫视、凤凰网作为一家国际媒体,在助力中国品牌出海方面有过哪些成功的尝试,积累了哪些心得体会,薛总您给我们分享一下?

薛珍:谢谢欧阳老师,听完您的分享,整个白酒的国际化的历史比我们想象的还要更悠久一些,分布程度、延展程度也很广。像您刚刚提到的茅台的APEC峰会,这次凤凰是全程参与、全程做的这个项目。所以我们还是有很多心得和体会的。

在我看来关于国际化,它首先是时代的大趋势,在现在我们相当于遇到的百年未遇之大变局,虽然局部地区还有一些战争,但是经济整体的全球化,贸易的国际化是不可阻挡的,所以中国白酒品牌出海就是要紧经济发展,用全球的资源做全球的生意,所以这是一个大势所趋。

第二,从长期的消费环境来看,国内的白酒消费市场一定是萎缩的,人口结构也在变化,所以白酒的产能就在增加,出路在哪?就只有走出去了。前段时间我们也参加了茅台经销商大会也听到了丁书记就海外市场进出口业务的部署,在未来五年茅台会把海外市场茅台的品牌出海当做重要战略之一,所以我们想说中国白酒的品牌出海是必须要走出去的。那么凤凰有哪些心得体会呢?首先疯狂做品牌出海有先天的基因还有大量的案例。比如我们前段时间做的茅台APEC工商联总工会的出海活动;比如说我们帮海尔做的全球的品牌发布会;还有汽车,中国汽车走出去的案例也非常多,长春出海项目也是我们做的;以及去年中国银行110周年联动五大洲记者的活动等等。凤凰有一套完整的战略、资源、战术匹配,还有相应的栏目。在我看来总结一下,我们就是要做大平台、大活动、讲大故事。比如说,在海外我们可以选择十大代表城市,像日本、韩国这些有悠久的饮酒文化。再比如说东南亚市场,我们这次在泰国就感受到泰国的华人比例非常非常的高,同时华人在泰国的影响力也非常大。除此之外我们还要去一些欧美城市,辐射到欧美城市它是一个过渡、一个发展的过程。

第二,在这个过程中凤凰会全面的动员我们在当地的人脉,把当地的政要、领袖、精英请来。除此之外就是匹配全媒体的全域服务,这次我们在泰国不光调动了凤凰卫视在全球的记者站资源,凤凰网宣传形成的传播内容,还有户外大屏、书刊等。我们还有一个值得分享的资源就是在于凤凰有一个数字科技公司,之前跟故宫博物院合作做了清明上河图3.0的立体展示,让人眼前一亮。这个展示可以用于国际化,用立体的展示方法在全球的一些各个大城市,用数字的方式展示中国白酒文化。

同时,就像欧阳老师说的我们走向世界要主动参与西方的主流文化盛事,不能还是自说自话,讲中国自己的故事。比如参加戛纳影展、奥斯卡、像这次APEC、达沃斯等,这些都是分享和共享。所以国际这些重要的活动盛世,品牌去参加,凤凰协力,让世界接受中国白酒。比如这次在泰国的APCE峰会上我们就邀请了很多的政要和企业领袖,有泰国的总理、副总理、曼谷的市长、还有泰国前十大企业领袖都来了。他们说非常喜欢凤凰,太需要凤凰这种在全球高端的影响力,主动和凤凰拓展影响力和渗透力。同时我觉得走向世界还得用当地听得懂的语言,凤凰愿意做国际的大片,做中英法治多种版本的语言,让中国的故事更好的被国外去接收。

还有一点就是融入当地需要一个价值观的融入,所以这是需要专业的国际化媒体智库,这个非常重要。从前期的价值观的提炼到我们的战略分析,必须有一个常态的机构来维系。其实国际化还是一个挺复杂的一个过程。我先分享这么多。

然后我们也想请教一下欧阳老师,我们在中国酒文化的国际传播当中还是有很多的经验和不足的,那最重要的是大家都很困惑:“国外的酒,葡萄酒也好,白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒这些酒都很好的传播到了中国,并且全球化、国际化,但中国的白酒国际化,走入世界其他国家就比较困难,为什么呢”?

欧阳千里:我们团队曾经研究过这个课题。当时得出这样的结论,白酒外战不行情有可原,不是白酒的战斗力不行,而是制约的太多。坐拥中国这么大的市场,白酒在营销中,它已经脱离了品类竞争,进入了品牌竞争的时代,所以我们经常会说茅台国际化,五粮液国际化,汾酒国际化,而非中国白酒的国际化。这反观葡萄酒也好,白兰地、威士忌、伏特加,甚至清酒、龙舌兰、朗姆酒,我们往往不由自主的会加上他们的国家,比如说法国的葡萄酒,英国的威士忌,俄罗斯的伏特加,日本的清酒等。即使放在今天,如果有人说白酒是中国国籍,依旧会有人反对,这就是白酒的尴尬之处,或者特殊之处。

为何说白酒的国际化这么难?我认为啊,要分为内因和外因。内因,讲这么几点。白酒成熟的岁月,恰恰是国家闭关锁国、积贫积弱的时代。很多人讲,如今的白酒自古就有,其实这是不对的。没有蒸馏技术的普及,就不会有今天的白酒,国力强盛才会有汉代的丝绸之路,唐代的茶马古道。你国力衰弱只能会有鸦片战争。咱们以葡萄酒为例,我们可以把它看成是殖民扩张的附产物,因为战争衍生出了葡萄种植、酿造、从而诞生的葡萄酒。另外,因为弱国对变强的渴望,延伸出对强国物产的追求,也进一步助推了葡萄酒的发展。

白酒是成熟体,多数时期呢,他处于供不应求的阶段,也就没有出口的动力。行业中的确存在茅台创外汇的事情,但不具备普遍性。有资料显示,为了提升产能、品质以满足市场需求,国家曾多次组织专家进行试点研究工作,如茅台试点、汾酒试点、烟台酿造法的这种研究等。在2016年以来呢,白酒产能逐年下滑,白酒国际化成为业内正式的重大课题之一。

第三点是白酒的口感、饮用方式,中外对此认知不同。众所周知白酒是谷物酿造的,它属于谷物酿造的蒸馏酒,它具有高粮香、糯米绵、大米净、玉米甜、小麦冲等丰富的口感。咱们国人呢,饮用白酒的时候非常习惯白酒百搭中餐,认为是中味协调,醇厚绵甜。外国人饮用白酒时或习惯于不配餐、简餐或者鸡尾酒,他也就导致了白酒的口感、香气使其不太适应。咱们的外因也同样讲这么几点。第一,是技术标准问题。白酒的酿造具备特殊性,在国外难以复制。一方水土养一方人,一方水土酿一方酒,莫说国外难以复制,就是在咱国内也难以复制。以第一届全国名酒评选的入选条件之一为例,酿造方法特殊,具备地方特色,不能仿制,再加上后来的异地茅台实验啊,被人总结为“离开茅台镇,酿造不出茅台酒”。你反观葡萄酒、威士忌甚至清酒,已经在世界各地开花结果。

另一个问题是政策法律问题,各国关于烈性酒的管理的政策法律差别很大。白酒的独特性导致其无法向其他烈酒一样可以被准确量化,我们常说这个白酒啊是大部分有水、有酒精、还有2%的醇香醇味物质,恰恰是这2%的醇香醇味物质所含的成百甚至上千种的成分,无法被一切清晰的检查出来,那也就导致了难以被国外理解和接受。各国按照本国的法规,将白酒归类为不同品类的酒精饮料,执行不同的进口检验和关税标准,导致白酒的出口成本非常高,削弱了白酒在市场上的竞争力。

对另一个问题是WTO协议的限制,咱们中国加入WTO时将酒类列为普通消费品,而其他国家呢是将酒类列为特殊商品,致使了中国酒类进入其他国家壁垒重重。反观国外酒类进入中国,却轻松得多。再加上国家近年来降低了洋酒的关税,国外酒类在中国得以迅猛发展,各国对烈酒管理的政策法律差别很大,按照本国的法律法规将白酒归类为不同的品类的酒精饮料,执行不同的进口检验和关税标准,也就导致了白酒的出口成本非常高,再加上不少国家对白酒征收高额关税。比如韩国百分之一百八,泰国百分之两百,百俄罗斯百分之三百,进一步削弱了白酒在国际中的竞争。

薛总,这是我的观点,你看中国白酒的国际化,以你来看,是让国外先喝起来更重要,还是先了解更重要,我想听听凤凰的这个理解?

薛珍:听了刚才欧阳老师的一些分析,我觉得能感受到爱之深责之切,对中国白酒的一个出海国际化,其实我们还是寄予很大的一个期望的。

首先我想先听一下欧阳老师刚才说,就是内因和外因的问题,我感触也是很深,我觉得首先就是从内容上来说你刚才滔滔不绝讲了很多,说中国的白酒的工艺标准、语境、语言等等这一些跟国外的差异化非常大。我们讲的微生物发酵还有像你刚才讲的各种的香型,在国外去传播起来是一个非常困难的事情。还有外因,刚才您说的特别对,就是我们中国白酒的历史虽然非常悠久,但是我们还是错过了一个很好的发展阶段。在一百多年之前,西方国家已经是工业化、机械化的阶段,我们可能错过了这样的一个发展阶段。但是整体上来说,我觉得欧阳老师和我应该都很相信现在中国的国际地位、经济地位决定了中国的白酒文化、中国文化应该是具备全球影响的这个影响力和魄力的,所以我们需要假以时日,一起努力。

就您刚才说的,先喝起来还是先了解更重要?先说结论啊,我觉得这个是相辅相成的,一起来做。我们这次在茅台出海的APEC活动当中我们发现了,我们想去讲“国酒飘香”这样的话,在国外听起来他是很难理解的,他需要一个全球化的传播语境,所以你要想好中国白酒,中国的这些品牌茅台也好,五粮液好,舍得也好,你的传播语应该怎么去全球化的传播?比如说DrawingWorker(音),他的keepworking就是非常全球化的一个传播语,朗朗上口,也很打动人。那中国我们讲了很多历史等等这些东西,在国外,东方文化应该融入到当地去讲。

第二就是喝的问题。其实我们这次在做了很多内容传播的过程中我们还是做了三场大的活动,有国际的品鉴晚宴,有APEC的企业领袖的闭门午餐会,还有经销商做的慈善晚宴。其实,我们就是希望在把这些核心的嘉宾请过来的过程中,让他们了解茅台文化,传播茅台品牌,但是也真的希望他们喝到真正的茅台酒,喝到咱们中国的白酒,因为只有品鉴到中国酒,他们才真正理解了中国酒的口味、风格、以及健康。所以在白酒的出海上,这是缺一不可的。

中国的白酒有五大竞争优势:品质的优势、品牌优势、文化、生态和公益五大优势。其中我们讲品牌文化优势,刚才我说到要用国外的语言和语境去表达,语言就是我们如何去传播它,是一个体系化的操作。语境我觉得就是要不断的用场景去影响国际友人,不仅仅是海外的华人,还是全球的国际友人。让他们去了解,去喝,去热爱,最终去消费,这是我的观点。

那接下来我们也看看未来中国的白酒国际化可以怎么做?欧阳老师您觉得白酒的国际化在线上和线下的传播过程中应该注意什么呢?

欧阳千里:首先,拥抱海外受众的习惯,切莫依赖。就是可以拥抱,不要依赖。咱们以鸡尾酒为例,调制鸡尾酒呢,它需要香气不复杂的烈酒,而中国白酒因为曲发酵而有复杂的香气,所以不适合调制鸡尾酒。用以调配鸡尾酒严格意义上讲,有点儿类似于葡萄酒加雪碧,他不仅失去了白酒的本质特色,而且还降低了白酒的应有价值。咱们来看葡萄酒和烈酒进入中国,大多数场景式的营销目的很简单,借助中国的经销商打开市场。你看咱们白酒进入海外,大多数应景式的营销,目的更简单,借助海外市场提升国内影响力。

因此白酒应该守住自己的本色,自己的特色,推广的事情要“事虽难做则必成”。其次,要影响更有影响力的人,事半功倍,就各国都喜欢效仿更优秀的人,大到战略战术,小到衣食住行,海外大牌,甚至潮牌,来到国内,总会在特殊的节点选择代言人,并营造出令人向往的生活方式,从而赢得市场。

我觉得凤凰在2022年底,在和茅台在泰国承办的APEC闭门午餐会做的就非常好,他就是以一种很好的营销方式,以“润物细无声”的方式来实现了品牌的营销,白酒的营销。最后我觉得应该努力寻找本土的商人,强强联合,在海外拓展一定是战略而非战术。卡斯特在中国拓展的时候,大区总裁也也是凤凰的朋友,他是中国人。经销商的群体也都来自中国,建议想寻找海外拓展的酒企,一定要稳下来,慢下来,而非一年一个目标,一年换一个政策,导致海外拓展,往往就成了夹生饭。这就是我的一个观点。

薛总,你看现在中国白酒国际化目前确实面临着很多挑战,需要做的东西呢,我觉得仍然非常多,凤凰有哪些好的思考策略,好的建议,能不能也和我分享一下,我也去学习一下。

薛珍:谢谢欧阳老师的赞誉,对凤凰的认可。我认同刚才欧阳老师说的在国际化的品牌出海上,它是一套战略和战术的匹配。从经验上来说凤凰做国际化是无可厚非的,我们有一个国际化的一个定位,在战略上,叫做“依托凤凰全媒体平台构建领先的华语国际传播阵地和全球化传播服务体系”,凤凰愿意助力中国白酒在全世界的传播。从资源上来说呢,凤凰在全世界五大洲六十多个城市都有自己的记者站,是高端的政界商界世界名流全打通的记者站。比如在美国记者站,我们是唯一的华人媒体可以在美国的白宫五角大楼国务院有资格,四证齐全。在日本我们是唯一可以进入到外国媒体俱乐部的华人媒体,所有的记者会凤凰卫视是唯一可以进入直播的,所以这个时候我们很骄傲的资源。同时,我们还有一个很多海外机构的背书,凤凰和联合国过签署了一个全面战略合作的一个文件,这是联合国首度跟华人媒体签署的文件,旗下的九大机构,比如说世界旅游组织、世界银行、教科文组织等都授权凤凰卫视举办高端论坛、全面合作。从战术上来说,国际化其实它是一套完整的服务,缺一不可的。比如这次泰国的活动来说,我们要做好内容,做好传播,做好落地的活动,同时很重要的是要做好舆情和服务的,你在当地是有很多传播需要注意的事项,要注意跟当地的风俗文化契合起来,那比如说茅台的“国酒飘香”,在海外这句话是不理解的,也不适合的,要用海外传播语。还有刚才说的政治问题,它是一套价值观融合的一些问题。

我们总结了六个方法论:

第一,不同的企业它肯定有不同的战略目标,我们要洞察到它的品牌战略,就像您刚才说到的,比如说舍得出海、江小白出海他诉求是不一样的,有的是做真正的海外市场,有的可能也是国内品牌传播的诉求,还有一部分可能是包括我们做的央企他可能有人才引进的诉求,他每个诉求都不一样,我们可能要先有一个合适的目标。

第二,要借势,高流量、强关注的世界IP。比如茅台这次的APEC工商联峰会,通过这个事件本身的影响力来带来流量。

第三,要高品质的内容加持。这次在泰国的APEC活动上我们调配泰国、香港、新加坡记者一起协作支持,就像我说的,既然要做全球化的传播,你就需要这样的全球作者一起助阵。

第四,我们需要海外的权威机构,协作媒体的背书,我们也希望欧阳老师这样的专家能帮我们作好这次活动的延展和内容的解读。

第五,海外的传播矩阵的扩散,这次我们在youtube,还有是twitter上,还有很多的海外媒体,包括泰国当地的媒体上都做大量的分发,因为本身这个事件值得报道的。

第六,刚才说的很重要的海外舆论的风向把控、口碑的引导。因为我们做这个事情肯定是希望正向的舆论,但是大家对东方文化的了解,对中国白酒的了解,其实是不深刻的,而且也不能避免的有很多不同的声音在,所以如何把这个舆论和风向去引导好,这是非常非常重要的一个工作,也是其实媒体很重要的要物。

整体上来说我觉得国际化的复杂性,是因为我们要去一个新的环境去改变认知,所以我觉得如果是改变的心态的话就非常困难,我们应该是融合和适应,就像您刚刚再说的,它需要一个长久的过程,是需要坚持的,所以在这种情况下我们需要信心啦,要坚定不移地走出去。还是刚才那句话,我们要紧扣经济的发展,时代的脉搏,共同讲好中国白酒的出海故事。

也谢谢欧阳老师今天的分享,很精彩,我受益特别多,也希望您做些总结,也跟凤凰网网友做一个新春的祝福,因为马上春节到了。

欧阳千里:好,谢谢薛总,也非常感谢凤凰能够在岁末年初,邀请我们做客这么一个栏目,让我们和网友们去分享一些我们的见解。

国际化的路虽然很漫长,但是就像我们经常说的一句话“事虽难做到必成,路虽远行者将至”,我相信凭借凤凰的专业性,凤凰的综合性,包括对资源的把控性能够打造出让酒企讲故事,而酒企讲故事的这个话语体系,经过凤凰的加工就变成了酒企想要在海外卖好酒,需要凤凰这样的平台去讲故事,去夸奖如何去做,我相信就能够起到锦上添花的作用。我也觉得在未来的二零二三年,信心比黄金重要,无论是在国内的经济发展,还是白酒出海的经济发展,都希望能够万事顺遂,心想事成!也祝福在座的网友兔年心想事成,前途似锦,谢谢!

薛珍:特别感谢您的吉言,我们在国际化过程中,也非常需要欧阳老师这样特别专业的行业专家一起助力,为我们讲好中国白酒故事,也感谢您,祝您新春快乐!

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