“快手酒仙”李宣卓:酒水电商2023最大考验是市场饱和、产品结构下沉
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“快手酒仙”李宣卓:酒水电商2023最大考验是市场饱和、产品结构下沉

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

“快手酒仙”李宣卓:酒水电商2023最大考验是市场饱和、产品结构下沉

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月19日晚间场为第三场活动,主要议题是文化营销与渠道、场景变革。

在晚间场的“长酒之计”演讲中,“快手酒仙”、快手头部酒水主播李宣卓为大家分享了如何利用好新窗口、新平台传播中国酒文化。

“快手酒仙”李宣卓:酒水电商2023最大考验是市场饱和、产品结构下沉

本次演讲以“快手酒业生态圈现状”的话题为主线展开论述。李宣卓认为,经过4年洗礼直播电商逐渐掌握主动权。同时,快手的酒水畅销品主要集中于名酒,白酒在快手平台产品类别、价格带更安全。相比其他快消品,快手平台的白酒复购率更有优势。

李宣卓分析认为,我们已经进入了数字经济时代,消费者选择更多,酒业零售渠道发生了变革,2023年电商平台仍会高增长,酒水电商2023年面对的最大的考验是市场饱和、产品结构下沉。李宣卓提出电商时代效率为王,传统酒水商急需转型,2023年希望各大酒厂以积极的态度和电商平台、和主播们一起去拼搏、努力,把白酒市场做得更棒,给消费者带来更多大家喝得起的好酒。

以下为演讲内容实录:

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大家好,我是遥望科技的青年主播李宣卓。

一年一度的新春佳节就要到了,阿卓在这里给大家先拜个早年。

对于中国人而言,春节意味着团圆,久别重逢,和亲朋好友们在饭桌上也会推杯换盏。想必这个时候,大家已经在准备年货了,今年你都备了什么好酒好菜呢?阿卓作为快手酒水主播,今天跟凤凰网的朋友们聊一聊。

想必很多人已经了解过快手了,还有一部分人没有了解过快手,快手拥有非常庞大的酒水消费群体,而且酒类在食品饮料中占比非常高。快手酒水依然由中高端产品领跑,精致化的消费需求给年轻的酒水品牌带来了机会。

2019年我刚刚入行时,做酒水当时没有什么标品存在,而且像你们所熟知的各大名酒酒厂没有入驻快手,包括茅台、五粮液、汾酒、西凤都没有入驻快手,那时候卖的酒就是各大经销商自己手里的货,而且那时候卖标品和名品比较少。我是2020年年初之后,第一个将名酒加入快手里面。那时候大家对快手的评价,就觉得怎么一个贵的酒会在快手里能卖出去?经过试验之后,大家还是比较认可名酒的,而且消费力依然存在。像现在你们熟知的中国八大名酒、一些地方名酒,都在是在快手里卖得最好的东西。

电商刚刚发展的时候,没有所谓的垂类主播。那时候货比较少,而且看的人多。不像现在,现在是主播多、观众少,那时候是观众多,主播就几个,而且货比较少。那时候线下的传统行业还没有感受到线上会崛起,他没有想到这个东西,没有抓住。那时候货比较少,一共十个主播,就卖这几个东西,就两个洗发水、两个沐浴露、一件衣服,你要能卖的就卖一卖。那时候大多数人卖的都是美妆,我一开始也是美妆主播一个。

后来随着产品的不断增加,随着不同赛道细分下去,每个人根据自己的特长去找自己最适合的类目发展,这就是比较好的事了。像有一些女生长得比较漂亮的,她愿意穿搭,就做了服装。有些男生护肤品接触比较多,就做美妆。我之前做过餐饮,而且相对来说性格比较刚烈,北方的大男孩嘛,我自己也卖过酒,自己平时喜欢喝酒。那时候,我算是快手上做白酒比较早的一批人,那时候还没人做白酒、没人做红酒。当时大家对在线上酒怎么卖?没人试过,我算第一批尝试的,而且第一次卖得特别好。

我2019年入驻快手做电商,从9到12月份这3个月,GMV就达到5000万。每一场直播对我来讲都印象深刻,直播行业每天都在变,而且每场直播都是惊心动魄的,它不像传统行业,只要做好A、做好B,就可以把东西卖出去,我只要踏踏实实地酿酒,酿完酒以后摆到店铺里面,有顾客进来买就买走了。而直播行业不稳定性非常强,你要考虑天时、地利、人和,要有充足、稳定的流量,要有足够爆的货,主播有足够好的状态,而且你身边所有的运营团队包括店铺、选品一定要配合到位。

我第一次溯源是在2019年12月30日,以主播的身份去到四川泸州老窖酒厂溯源,看看酒厂到底是什么样的。2019年、2020年和酒厂谈的时候,酒厂对线上直播、电商卖酒他们是不认可的,和他们谈比较费劲。我说线上能卖货,他们不相信。到2021年开始,各大名酒已经入驻各大平台的品牌店铺,可以看出这是天翻地覆的变化,以前是人去找酒厂,现在是酒厂找平台、找主播带货,这种变化说明电商平台的白酒已经有一点点的影响力了。

其实,我去过大大小小的酒厂已经非常多,每个地方的酒厂有每个地方的特色。白酒对我来说,它就像是中国各个地方的土特产一样,每个地方都有每个地方的特色。很多朋友在直播间会问:主播,你说这个酒好还是那个酒好?哪个酒好?我自己的感受是只要它是真的粮食酿的,只要它是真真正正用心做酒的,没有一个不好的东西。白酒因人而异,它适合不同的人,有人喜欢酸、有人喜欢甜、有人喜欢辣,每个人的口感都不一样,你怎么说一个酒好、一个酒不好呢?

给我最大的感受,白酒酒厂让我感受到真的不容易。打个比方,说说茅台、五粮液。很多人说:“白酒不就是粮食和水嘛,这东西哪有什么成本。”1斤粮食5元钱,5斤粮食出1斤酒,才25元,水——哪有成本?其实大家没有感受到它背后付出的心血。粮食是5元钱、25元钱,水是不要钱,但是一滴白酒装到瓶子里,再到消费者手里,可能需要3-5年时间,时间就是它的成本。而且这背后复杂的工艺,一道一道程序、人工、加上勾调、加上陈年老酒,这就是它的成本。所以,去到酒厂以后,我会发现酒真的不是那么简单的。而且,同样的工艺给到一个人,给到一个不同的地方,酿出的味道就是不一样的。而且,在我看来,酒不能用30元钱还是100元钱衡量它,它可以给不同的消费者带来不同的心情。有些人喝惯了一款酒,喝了30年、20年,他已经习惯了这种味道。对一个男生来说,他喜欢的东西是比较少的。男人喜欢的东西无非就是车子、手表、酒、烟、茶,就这点东西。你可以观察所有男人,他抽一个烟,很难再换一种烟。有人抽利群,抽惯以后,他不会换其他品牌,一抽就是十年。

白酒也一样,为什么说白酒要比其他类目的东西更有稳定性?因为所有的消费者只要在你这买过一次东西之后就有了黏性,他觉得好以后会产生复购。白酒是快消品,今天买完回到家喝掉,觉得不错,第二天就会回来买,一个月产生3-4次的复购行为,这就是白酒的好处。

而且,白酒在我看来,当一个人习惯一种味道以后,他会产生一种习惯,产生一种记忆感。当他再次喝到这个东西的时候,可能产生一种我之前喝到的味道,一些记忆就带回来了。所以,酒不单单是酒,更是一种感情的陪伴。

白酒的消费占比,目前在快手平台还是200元以下的客单价占80%,中高端以后非常高端的群体,有,而且存在不少,但他和整体的基数相比还是比较少。我直播间最贵的单品一瓶14万,也是有卖过的,但便宜的到9.9元,贵的达到14万。一套茅台的十二生肖,60万也卖过。所以说,不同的人有不同的消费能力,不同的人有不同的需求。存在即合理。我们要做的事情就是让所有消费群体都能买到他喜欢的东西,都能在直播间看到他需要消费的东西,省去他线下购买东西的过程。

大家可以看看,直播间里可以看到比线下商超更全的类目。商超里面可能只看到50款白酒,而且客单价没有他能接受的。但我的直播间里,一场直播可以满足100-200款产品,全国各个城市、各个省份不同的白酒都给他,让他自己去选,相当于进到一个超大的酒水百货商场里面,保真、价格比线下都低,他有什么理由不买呢?酒这个东西,天天都要喝。

女性消费群体是有提高,但比男性消费群体来讲依然是少数存在,而且季节性的。比如年底时,红酒、果子酒、洋酒这些酒呢,女性消费群体占比多一些,她可能卖来送礼,甚至年底聚会时自己喝一喝,女性消费者群体相对来说占得少一些。

酒业零售渠道的变革,这就需要讲讲白酒的传统方式和现代新兴电商模式的不同。过去可以说是前店后厂制,过去的白酒叫酒坊、烧坊,后边是我家窖池、厂房,酿好酒以后,前面就是我家店,走过来人之后我就卖了,一天卖多少就随便了,这是传统的模式。发展到后面,变成了酒厂制的经销商模式,酒厂有几百个、上千个、上万个经销商,让这些经销商分发、分销。现在不同的是多了线上平台,会带来额外增加的销量。而且目前为止线上电商平台的销售量在增加,2020年、2021年、2022年每年都是梯度型上涨。我相信2023年线上电商平台的酒水消费依然会更高。

最明显的变化就是给消费者的权利更多了,给消费者的选择更多了。比如,以前卖酒,烟酒店就摆10款酒,价格是一瓶100元、200元、300元、500元,消费者进来之后你爱买不买,我就这么多东西。线上电商平台崛起之后,很多酒商发现自己确实要卷起来。真的很卷,我说一个最明显的变化。以前酒水的货和线上合作比较少,一瓶酒拿到直播间直接爆,卖得比较好。现在一瓶酒拿到直播间,要体现自己的优点。一个酒要有什么优点?第一,你是否有足够的品牌力、影响力,品牌是否足够大?第二,价格是否有足够的优势?第三,酒质是否够好?第四,包装是否足够精美?如果这四点你满足三点,拿到直播间里,和100款酒里相比,你就是有优势的。这四点如果你占了一点,不好意思,其他酒就把你卷掉。如果你一点不占,直播间选都选不上。以前是消费者不得不买,没办法,只有这些东西。线上电商平台崛起之后,消费者有更多选择,他有100款酒可以选,这时候拼的就是各大酒厂是否有足够吸引消费者的好酒,而且价格将来会越做越低。

白酒在新零售平台出现饱和状态,不是指卖不动的饱和,我说的饱和是各大平台所卖的酒,中国的白酒几千年文化历史传承下来,名酒就那几个,中国新八大名酒、老八大名酒、四大名酒、十七大名酒,就这么多。你们熟知的洋河、剑南春、五粮液、茅台,这些酒厂的标品放到各个地方都一样。第一,利润空间非常小。第二,价格趋势空间不大,所有人卖都一个价格。

将来给我们更多的考验是什么?我们要走向地方,走向各个省份,去挖掘那些大家没有挖掘到的地方名酒。真真正正让老百姓喝进去的不一定是茅台、五粮液,大家可能需要更加下沉的价格,我就是当做日常的口粮酒来喝,酒质要好,价格要便宜,这就需要我们去挖掘酒厂的酒,把它带到直播间里面,就像我2020年第一次卖贵州的两个名酒,一个叫筑春,一个叫鸭溪窖,现在卖得非常好。在我卖之前,很多贵州省外的朋友都不知道这个酒,他说这个东西没喝过,一瓶几十元钱,尝一尝吧,喝完之后感受非常好,复购率非常强。所以,将来我要做的是除了标品之外,给大家带来更多价格实惠的,让老百姓都能消费得起的地方名酒,这是给我们更多的考验。

2022年大家已经看出来了,如果传统行业依然保持着之前的模式,没有和线上平台合作,确实会少掉一些东西,压力大家看得出来:第一,2022年消费实力确实在慢慢下降。我们看一组数据,大概30-40%的经销商囤货达5-6个月,一是特殊原因导致的,二是仓储物流导致的,不能发货,这些货一直压在手里5-6个月,所以很多人年底会出现资金扛不住,要出货、抛货,这是对传统行业没有和线上经销商合作的弊端。

在此,简单和传统行业的酒厂朋友或者做传统经销商的朋友提个小小的建议。我希望将来白酒是什么样的?我自己去了各大酒厂的感受:越大的酒厂行动能力、执行能力强归强,但和线上平台相比很慢。比如,我和一个大酒厂签合同,走流程要走半个月。线上平台卖货,大概什么节奏?线上今天晚上想卖这款酒,线下直接建一个链接,5分钟、10分钟搞定,审核过了就可以,资料上传。但是和很多大酒厂合作,走一个流程需要15天时间。所以希望大家动起来,和线上线下结合起来,2023年,希望各大酒厂以积极的态度和线上、和我们一起去拼搏、努力,把白酒市场做得更棒,给消费者带来更多大家想买的酒。

而且,我希望将来会出现更多的款式,更多的好酒,更多大家喝得起的好酒。比如,同样的价格大家可以买到更好看的包装,同样的包装能做出更低的价格,而不是一些小酒厂只做包装不做酒水。我希望将来大家可以买到更好的酒水、更好看的包装。

要破局、要改变的地方有很多,我也愿意分享这条路上我一直坚守的信念,我愿以小我之力陪伴大家一同见证中国酒水白酒领域酒水行业越来越好。

2023年,祝大家兔年大展鸿图!

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