中国老酒收藏第一人曾宇:老酒市场未来在万亿之上
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中国老酒收藏第一人曾宇:老酒市场未来在万亿之上

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

中国老酒收藏第一人曾宇:老酒市场未来在万亿之上

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月20日上午场为第四场活动,主要议题是如何闯荡老酒江湖。

在上午场的“长酒之计”演讲中,中国老酒收藏第一人、曾品堂老酒馆创始人曾宇就老酒收藏市场大趋势和小趋势做了深度研判。

中国老酒收藏第一人曾宇:老酒市场未来在万亿之上

深耕老酒领域二十余载,曾宇对老酒收藏拥有深刻认识,老酒是有着愉悦的陈味,有附着历史的记忆,有着真实年份记录的一种不可再生的投资资源。

同时,老酒市场一直在壮大,他预判未来老酒市场一定会达到万亿之上。

以下为演讲内容实录:

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大家好!我叫曾宇,收藏老酒有22年,写了中国第一本老酒的书。2012年,也建了中国算是最大的一个老酒博物馆,有5000平米,里面的老酒的藏品有1万多种。在收藏了20多年老酒,也跟大家分享一下我对老酒的收藏的一些心得吧!

首先,谈到老酒,我觉得第一个大家要明确老酒的定义是什么?其实这么多年大家一直在争论这老酒的定义,从十几年前90年代初期的是老酒,90年代中期之前的是老酒,然后后来说十年以上的是老酒,那经过很多年的争论以后,当时中国酒业协会举办的在汾酒厂的一次老酒的大会,也就是2016年在汾酒厂,我首次提出了老酒的定义。老酒的定义在我提出的理念是什么?老酒带有愉悦的陈味,附着历史的记忆,有着真实年份记录,具备投资属性的一种不可再生的文化资源。首先我在这里面没有去定格时间,为什么?因为我们发现很多藏品,比如玛拉藏品,它可能过了一年它就有价值的升值。所以说我们提出老酒本身也是一个高端的品类,完了以后只有好的酒,有愉悦的陈味的酒才能称之为老酒,它必须有历史的记忆。比如说我们有些茅台,地方国营茅台是80年代,铁盖茅台80年代、90年代的,包括白皮茅台,它其实都带到那个时代的烙印,包括包装所带来的一些记忆。所以老酒它是一个真实的年份记录,是因为它有出厂日期。你看现在很多酒企谈的所谓的年份酒,它真正是有多少真实年份说不清楚,但是出厂日期能把这个给完全解答出来,所以说出厂日期便是真实的年份。你出厂了十年,就是十年的老酒,这个是一个我们的定位。

具备投资属性,因为老酒它是一个资源,比如说我们去测算2020年的茅台,甚至2022年,现在2023年了,2022年的茅台有多少瓶一定算的,对吧?而且它是不可再生的资源,为什么说是不可再生资源呢?因为2022年的出厂日期不能改成2023天,不能改变出厂日期。所以说它是一个资源。

大家清晰了这个老酒的定义完了以后,我们在老酒的了象的解读。第一,首先我觉得要谈一下老酒的市场规模。这些年大家一直在讨论老酒规模有到底有多少?一是它的销售额,二是到底老酒有多少储能。在2012年的6月12经济半小时,中国酒业协会统计的就是老酒的交易额是五十亿,然后未来三到五年白酒市场能做到两百亿到三百亿,这是2016年。老酒的未来市场我认为一定在万亿之上。

前段时间我参加了一个茅台的会议,叫杨柳湾会议他们说陈年的茅台,往年份的茅台有8500亿的市场。然后再加上一些特殊茅台,我觉得就茅台可能就万亿。我认为整个茅台老酒市场的存量市场,我估计是几万亿,但这个数字一下子也很难估计出来。2021年的交易额是百亿,去年应该是大几百亿和近千亿的交易规模,因为确实因为它是个投资属性,可能一年的交易额,交易的次数,它不跟消费品一样的。它可能会交易两次,但是可能还没完全消耗掉,所以它是投资属性的一个产品。而且老酒经过这些年的发展,它已经形成了酒类行业的一个品类,就现在很多我们终端零售店,第一卖白酒,卖洋酒,卖葡萄酒,同时它可能还有专门这个区域是老酒区域,所以说我觉得老酒已经形成一个品类。而且老酒是整个酒类行业的交易品类里面的市场规模里面的高端品类,所以说我们很多老酒店都开设在高端场合,比如机场,五星级酒店,比如一些高端的会所。

所以说这个老酒在整个行业里面,第一,它是这些年兴起的一个新品类;第二,它是一个高端品类,还有老酒的原因剖析,我觉得从定位理论来说,特劳特曾经说过针对竞争对手确立品牌在外部顾客认知差异的新知位置,我觉得首先一个老酒它针对的是竞争对手是谁,其实老酒针对的竞争对手是新酒中的高端酒。你也知道很多新酒中当年他们推出了很多年份酒,然后完了以后比如四茅台有四五年,三十年,五十年,八十年。但茅台的老酒市场其实它的竞争对手是他们的高端酒。外部顾客,因为我们老酒的整个行业的兴起,不是来自于酒厂的推动,而是一批爱酒人和一批爱收藏的人,非酒类行业的高端消费者,外部客对老酒的认知。还有差异化,老酒能做到喝一瓶少一瓶儿,不像新酒你可能总喝总有,每年的产量都非常大,那新知定位就是酒陈的香,可以辨识的年份酒,也就是我们这个可以通过出厂日期去看到它的年份。

还有一个就是老酒的行业已经形成了,经过这十几年形成的行业,而且交易规模近千亿,这个行业很多人就担心,我在做老酒投资和老酒收藏,是不是老酒行业会形成昙花一现?其实这是很多人担心这个问题,但是我认为老酒不会昙花一现,它已经形成了整个生态圈。首先老酒是以文化为核心的,你会发现现在全中国关于老酒的专门的书籍几十本,就茅台的,我自己,别人写的,朋友写的,寄给我的都不下于十本以上。你看五粮液,基本上名酒厂都有自己的老酒专业的丛书出来。还有地方的,你看我们湖南的爱酒人士写了这个湖南的老酒收藏的专门的书籍,所以说首先老酒是一个以文化为核心的,书籍都达到几十本,并且你也知道现在很多线上的视频,很多引流视频都是说老酒老酒值多少钱,老酒的文化,你看这些视频都非常火。老酒的丛书,老酒的视频,还有博物馆、展示馆。我们南昌关于老酒的博物馆的好几家,除了我这个五千平米的老酒博物馆,同时还有很多的茅台体验馆,还有一些比如说我知道有一个人收了某个酒企的老酒,有五百多种,他自己都建了一博物馆。所以说这个老酒的博物馆,全中国叫博物馆的几十家,如果说是在老酒的体验馆、文化馆数以千计,并且越来越多的酒企要求酒商去建他们的老酒体验馆,去诉说他们曾经存在的故事。并且现在老酒的行业的鉴定,运营培训班,是现在酒类行业最热门的,现在培训班里面,老酒的培训班已经远远大于可能白酒品酒师班,还有红酒的一些班,其实这也是个趋势,所以说我们有培训,有老酒的书籍,有博物馆,有整个形成的文化核心。

所以说爱老酒的这批人,首先是对老酒的文化更感兴趣,其次才是对老酒的口感。还有在现在销售全国大概像我们曾品堂有一百多家这个专门的老酒专卖店还有歌德盈香很多品牌,有些连锁,现在老酒有很多连锁店,并且还有很多回收礼品店,其实也是一个老酒的窗口。还有线上拍卖,比如线上阿里拍卖、京东拍卖都有老酒这个品类,包括抖音也有很多这个拍卖平台,包括应该是线下的基本上大的拍卖公司都有专门的老酒拍卖专场,包括从回收,很多礼品店,甚至在你小区门口回收,礼品回收老酒,它已经形成很完整的销售链条,而且老酒是以圈层销售为主,就是老酒毕竟每个品相不一样,价格不一样,还是有很多销售的品牌以及IP做担保,所以很多是在圈层做销售,而且老酒产生了很多衍生品,你比如说复古类产品,就是以前的老包装重新复兴出来,现在基本上每个酒企都有自己的复古类产品。泸州老窖,五粮液,因为茅台它是没变瓶型,它基本上是没有,它一直从解放后到现在都是那个瓶型行都是,都是那个包装,没怎么改变。像五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河这些名酒厂都有自己的复古类产品,而且这个复古类产品的销售额也到几百亿。并且酒厂还举办了很多老酒回家和老酒收藏的一些各项活动,并且他们以老酒去做自己的体验馆的怀旧场合。所以说酒厂也在推动老酒这个品类,所以说老酒现在等于真实年份酒,未来可能会是酒类行业的比较高端的酒,所以说未来的趋势这已经是通过这么多年的市场已经证明到了。

还有老酒的趋势的判断我认为我可以讲一下一个大趋势和小趋势的解读。

大趋势,现在通过这个近十年的整个行业的形成的交易的数据来看,第一首先还是名酒,知名度品牌,对老酒的价值起着巨大的作用,在老酒整个交易额里面,茅台占一个主流地位,占的份额比较大,而且其他名酒也占了不少,但是以茅台和名酒为主。一,在整个趋势里面品牌是第一位。第二,还有就是说上升品牌,为什么叫上升品牌?比如说这个酒企的产品火了,它的产量有限,必然带来的它的升值,它同样带动它的老酒的升值,所以说上升品牌更值得大家关注。还有一个就是存世量,从大趋势里面来说,有一些名酒它的老酒的价值很难起来,是因为什么?因为它的存量太少,不具备这个投资和炒作价值,就是说从大趋势里面,之所以茅台能被大家所认可,第一是它品牌,第二是它酒质,还有就是它的存储量够大,具备大家去投资炒作的一些空间。还有就是在老酒这块高度,甚至说更标准酒度,比如酱香53度,清香53度,浓香52度,从市场的反应来说这种标准酒度的价值会更高。还有就是这个传承有序,一个名酒厂的产品经常包装的变化,会导致它的老酒的价值会很低,它经常出包装,经常出产品,大家对消费的认知辨识度不够,所以说持续的一个品相会更有价值。比如茅台从头到尾都没有改过瓶型,所以说一个瓶型。五粮液以前是萝卜瓶,后来改成现在的那个瓶型。它有两次变化,变化越多的它的价值就很难体现,这是市场上的大趋势。

还有就是在文化收藏的小趋势,老酒也相当于能喝的古董,液体古董,它的小趋势是在于什么?它的文化价值,所以物以稀为贵,甚至有些小品牌的它缺的稀缺的品种,大家都想收藏的,物以稀为贵。

反而是一些地方名酒,稀缺品价值未来有很大的这个潜力。未来越来越多的酒文化体验馆需要老酒作为支撑,在当地文化它里面以前的存量非常少,物以稀为贵。并且还有就是什么有故事就背后的故事非常强大的酒,就价值越高!所以从小趋势来说,大趋势可能是存量,品牌,小趋势就是文化,你的故事,你的稀缺度,还有大家喜欢度,更多聚焦在这个地方名酒这一块儿。

我再讲一下老酒投资的几大要素。从老酒投资从这些年的发展,从广撒网更加要走向专注,就是你专注一个品类,专注一个品牌,专注一个度数或专注一个包装,以及我觉得从老酒投资应该聚焦,这是未来可能的一个趋势,而不是广撒网。还有老酒投资的这个重要的几个要素,因为现在老酒的交易额有近千亿,我觉得第一要考虑它的变现渠道,变现渠道越广的,它的变现率也越高,也可能你从单纯投资的感觉来说,不是文化角度来说,可能在你们小区门口牌子回收的那些标在那个回收牌的那些酒价值,还有这个变现率是更高,还有变现渠道越广越好,你比如说我举个例子,就是说,可能有些茶的投资,很多人说我能升值,但是你的变现渠道在哪里,如果变现渠道还是在你的小圈子和小范围的会员里面,那我觉得就不够好。如果说之所以老酒被大家完全认知是什么,它的变现渠道非常广,越广的,你的效能越高,变现率也越高。所以说要注重,就是说不要只考虑它升值,也可能是哪个人作为投资故意以个人,你要让更多去考虑它的升值是一个方向,还有变现率,还有一个变现渠道。现在我们在做老酒的生意里面,更多强调的是我这个老酒的变现率是一个月走一次,还是一个礼拜走一次,还是一年走一次。就销售一次,很多人去做了这个老酒收藏,甚至可能投资,还有就是老酒的运营,就是销售这一块,销售有线下的拍卖会,很多拍卖机构都有专门的老酒拍卖专场,但是他以比较稀缺和高价值的酒为主。还有线上,比如说各个平台,京东,他们现在都有这个老酒的拍卖平台,也有很多别人自建的一些酒类的APP,也是以老酒为主,老酒也是在里面比较火的一个品类。线下连锁店,在连锁这块,中国有两个比较做的还不错的,一个歌德盈香,一个就是我们自己的曾品堂,我们全国100多家店,在线下能够建立消费者更好的一些认知,毕竟因为老酒的品相不是完全一致的,所以说很多人要眼见为实,所以说线下还是一个主流在老酒这块,而且很多是属于圈层销售,还有建立销售人的个人IP,他的信任状也会对老酒去加分。

还有老酒的销售点,因为它有文化内容,所以说很多现在的老酒的销售点都带来文化场景,他通过自己的老酒陈设去建立文化的认知,去更多背书给消费者的价值,让消费者除了来我这里只是买到老酒,还要给你上一堂文化的课堂,所以说老酒的品类提升了酒类的文化的价值。

还有一个值得关注的是什么?因为老酒对大家越来越认知了以后,就是一些复古类产品品质不错,复古的包装也具备巨大的价值,而且它的增长势头很猛,现在都有几百亿复古类产品的销售。第一老的味道,老的包装,好的酒质,值得投资,值得收藏,所以这个品类发展也很迅速。

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