长酒之计 | 打开酒业文化营销升级的N种方式

中国白酒如何出海？如何年轻化，取悦Z世代？一切都指向——文化。

文化是民族生存和发展的重要力量，在新消费时代，也成为酒业发展的灵魂与重要驱动力，如何以文化驱动场景变革、品牌营销，成为酒企新的课题。

1月19日晚间，“长酒之计——2023凤凰网酒业新春特别策划”推出“文化营销与渠道、场景变革”专题直播，邀请到了中国艺术研究院研究员、博士生导师苑利，途牛旅游网副总裁、国家一级品酒师王树柏，“快手酒仙”、快手头部酒水主播李宣卓，80后资深酒业研究者、凤凰财经研究院酒业专家委员会专家欧阳千里，泸州老窖股份有限公司企业文化中心总经理李宾，群英荟萃、共谋酒业文化营销的“长酒之计”。

酒业传承与创新

《考工记》载，“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者然后可以为良”。

据此苑利分析，中国酿酒历史源远流长，酿造好酒的智慧也在一代一代的传承与发展中，形成了清晰的标准，顺应天时，配合地气，选用佳泉好粮，传承传统技艺酿造，便可以酿出好酒。

因此酒业在营销上，苑利认为，可以挖掘史料找出文化优势，挖掘技艺找出技术优势，发掘老品种找出品种优势，挖掘深加工、找出“半成品”优势。

苑利提出，目前非遗酒业存在诸多问题。

一是重产量，轻质量，当代中国酒业因产业化带来的品质下降，最终的结果就是人参卖成萝卜价；

二是过度工业化。苑利表示，非遗是指纯手艺的传承，过度机械化后就不再是传统手工艺了。除重体力外，应该尽量保持传统，保留祖先传下来的智慧，不要用专利取代传统技艺。

苑利强调，非遗酒业一定要懂得“倚老卖老”，用“老”做自己的品牌，历史越悠久就越有卖点，要在活态传承、培养传承人方面多下功夫。同时在传承的基础上找到深加工优势，发掘“酒+茶”“酒+药”等创新路径。

酒旅融合是巨大机遇？

“天有时，地有气，材有美，工有巧”，意味着美酒往往藏于秀美山水间，酒业营销的另一大路径便是酒旅融合。

王树柏介绍，“吃、游、购、娱”，酒和旅游天然有着诸多契合点，“酒旅融合”模式，可以让更多的消费者了解酒厂的历史、文化，从而以互动、传播、消费三个方面来传递企业的品牌形象和产品的美誉度，最终为企业带来稳定的利润增长点，对于酒企而言，无疑是一个新的机遇。

但目前酒旅融合仍然面临着缺乏开发、缺乏创意、缺乏创收意识，以及缺乏联合合作等诸多问题，机遇之外，酒旅融合也面临着巨大的挑战，需要酒企从自身的企业现实和企业文化角度出发，做好规划、深度挖掘、不断探索，找到真正适合自己的“酒旅融合”之路。

王树柏建议，酒旅融合，首先要完善“系统”的建设和发展，比如丰富的产品体系、具有成功经验的运作团队、政企互通、联合统一发展等，同时还要解决C端对白酒“认知”的问题，如打通渠道、产品设计、建立行业规范等等。

在快手卖酒要注意什么？

从一个业外人士，到成为行业头部，如果不是直播带货，这个周期怕是最少也是十年起步，但李宣卓仅仅用了3年。

2019年刚刚入驻快手做电商时，还没有人相信，那么贵的酒可以在直播间卖出去。而到2021年，电商平台就已成为各大名酒、各大品牌的布局重点，从平台找酒厂到酒厂找平台，李宣卓见证了这一翻天覆地的变化。

三年的时间里，李宣卓的足迹已经踏遍全国大大小小的酒厂，在它看来，每个地方的品牌，就如同当地特产一样，没有优劣，只有差异，“只要它是真的粮食酿的，是真真正正用心去做酒的，就没有不好的。”

这些体验，也让李宣卓打破了对酒业“暴利”的认知。“酒不是没有什么成本的东西，它的酿造也不只是粮食和水，背后有着一道道复杂的工序，还有时间的成本，酿酒人的心血，不是简单的成本二字就可以概括”。

在李宣卓看来，电商不是颠覆，更像是进化。从前店后厂制，到传统经销商模式，再到电商，是酒业零售渠道的进化过程。目的是更加方便消费者。

酒厂仍然有着成千上万的分销队伍，基于此，线上平台可以带来额外的增量。因为在直播间，可以看到比线下商超更全的类目、更全的价格带，更广阔的地域特色，“消费者的直观感觉是，选择更多，掌握的权利更多了”，自然就促成了消费。

李宣卓介绍，从2020年起，线上电商平台的销售量每一年都是梯度性上涨，2023年酒水消费依然会更高。

而面对海量的竞争对手，酒企该如何打造自己的竞争力？

李宣卓介绍，一瓶酒拿到直播间销售，要具备四重优势，一是品牌是否有足够的影响力，二是价格是否有一定优势，三是品质是否够好，四是包装是否足够精美。“如果这4点你占了3点，能拿到直播间里面和100款酒里面相比同价位的你就是有优势的。如果说这4点你占了一点，那不好意思，其他的酒就会把你卷掉。”

在李宣卓看来，线上销售平台比传统渠道销售效率要高的多，而且也更讲究“性价比”，或可推动上游企业效率提升，改变过度包装等不良理念，为酒业带来更大的变革。

白酒国际化难题怎么变容易？

白酒甚至酒类国际化，是一个老生常谈的话题。

欧阳千里介绍，酒企拥抱国际化，大约分为三个阶段，一是追求“墙外桃花墙内香”，换言之“出口转内销”；二是紧随国家大政方针，在世界舞台亮相，体现责任与担当的同时，进一步提升品牌力；三是面对国内市场的“内卷”，寻求新的增长点。

在欧阳千里看来，中国白酒国际化的难点，不是在于战斗力不行，而是制约太多。

从内部因素来看，白酒成熟的岁月，恰恰是国家闭关锁国、积贫积弱的时代，无法像葡萄酒一样，以国之力助推其市场扩张。到成熟以后，白酒多数时期处于“供不应求”，当然也没有出口的动力。直到2016年后，白酒产能逐年下滑，国际化才渐渐成为业内正视的重大课题之一。

从外部因素来看，一是白酒的口感、饮用方式，与国际酒品类存在较大差异；二是白酒的酿造技术限制，使得其在国外难以复制；三是各国关于烈性酒管理的政策法律差别很大，白酒的独特性导致其无法像其他烈酒一样可以被准确“量化”；四是WTO协议的限制，中国加入WTO时，将酒类列为普通消费品，而其他国家将酒类列为特殊商品，致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。

欧阳千里表示，白酒国际化策略可以分为三步走，一是拥抱海外受众的习惯，切莫依赖，应守住自己的本色，推广之事，事虽难做则必成；二是影响更有影响力的人，方能事半功倍，如凤凰网在泰国承办的APEC的闭门午餐会，以润物细无声的方式实现营销；三是努力寻找本土的商人，强强联合。

欧阳千里强调，“建议想寻求海外拓展的酒企，一定要慢下来，而非一年一个目标，一年换一个政策，导致海外拓展成为‘夹生饭’”。

凤凰在品牌出海方面，也有着先天的基因和大量的案例。比如茅台，海尔，汽车出差海，包括中国银行110周年联动5大州记者等等。

凤凰网酒业记者大珍介绍，首先是要做大平台，大活动，讲好中国白酒故事，比如嘎纳影展、奥斯卡、柏林书展、时装展、车展等等，还要动员当地人脉，邀请政要、领袖、精英加持，最后提供全媒体的全域服务，不光是电视、网络、书刊、报道，我们还有连展览在内的，凤凰数字科技，用立体的展示方法，最大限度的彰显品牌魅力。

其次是加强国际化的品鉴传播。让海外消费者真正的品鉴白酒产品，是不可或缺的。中国白酒具备品质、品牌、文化、生态和工艺五大优势，其中的品牌文化优势，要用国外的语言语境去表达。要用不断的场景和传播去让国际友人，不仅仅是海外华人去了解，去热爱，去消费。

值得注意的是，凤凰从资源上也具备助力品牌国际化的实力。

据了解，凤凰有61大记者站，6大电视频道，以及多个海外账号，MCN机构，签约海外网红博主等等，还有255家海外合作媒体。

联合国首度与华人媒体签署合作，便是联合凤凰展开全面战略授权合作。联合国下属九大机构，跟凤凰卫视全面合作，授权凤凰可以举办高端的论坛。联合国开发计划署、联合国贸易和发展会议、世界旅游组织、联合国教科文组织等等，由联合国授权，跟凤凰全面合作。

基于此，大珍表示，“国际化的复杂性在于我们去一个新的环境去改变认知，我觉得重要的是融合和适应，还有是信心，坚定不移的走出去”。

一瓶好酒的文化传播体系

中国酒业进入长期不缺酒，但长期缺好酒的时代。李宾对此深感认同。他认为，酒文化的传播，核心还是围绕好酒，首先是酿造一杯好酒，其次是品鉴一杯好酒，三是饮用一杯好酒，聚焦这三个方面的科普传播。

基于此，李宾为泸州老窖量身打造出《窖主说：漫画中国白酒》系列书籍作品，以幽默诙谐的语言、图文并茂的方式，讲述泸州酒城的文化，老窖的酿制、储存，酿酒微生物等等，是关于老窖和白酒知识的科普性读物，目前已出版到第五册。读者可以从中轻松了解中国传统白酒文化和工艺内涵，真正的感受一瓶好酒中蕴含的文化。

另外，围绕一瓶好酒的文化传播，泸州老窖也打造出系列IP活动，如国际诗酒文化大会、封藏大典、七星盛宴、“泸州高粱红了”文化采风活动等。

在李宾看来，以推广诗酒文化的方式，助力国际化，就如同以好莱坞电影、肯德基、可口可乐助力美国文化输出一样，有着强烈的民族印记。李宾认为，传播的底层逻辑，最后就是打入一种生活方式，我们想要传递的是中国的品位，让世界通过泸州老窖，去品味中国。

在此过程中，李宾强调，在传播文化之前，一定要做好品牌。“好的品质一定是基础，如果是脱离了品质讲文化，就是伪文化，是站不住脚的。在品质基础之上实现文化的提升，才能够把产品做出更高的附加值，这个附加值不仅仅是实现品牌溢价，更是给到消费者更有品位、更高雅的文化的享受，这是最关键的。”

欲速则不达，酒业文化营销要有打持久战的准备，要有水滴石穿的韧劲和毅力。大浪淘沙，能笑到最后的品牌赢家一定是以文化为魂的品牌。无论是酒企还是经销商，都应该更有责任感和使命感地去投入这项意义非凡的大工程。