长酒之计 | 打开酒业文化营销升级的N种方式
酒业

长酒之计 | 打开酒业文化营销升级的N种方式

中国白酒如何出海?如何年轻化,取悦Z世代?一切都指向——文化。

文化是民族生存和发展的重要力量,在新消费时代,也成为酒业发展的灵魂与重要驱动力,如何以文化驱动场景变革、品牌营销,成为酒企新的课题。

长酒之计 | 打开酒业文化营销升级的N种方式

1月19日晚间,“长酒之计——2023凤凰网酒业新春特别策划”推出“文化营销与渠道、场景变革”专题直播,邀请到了中国艺术研究院研究员、博士生导师苑利,途牛旅游网副总裁、国家一级品酒师王树柏,“快手酒仙”、快手头部酒水主播李宣卓,80后资深酒业研究者、凤凰财经研究院酒业专家委员会专家欧阳千里,泸州老窖股份有限公司企业文化中心总经理李宾,群英荟萃、共谋酒业文化营销的“长酒之计”。

长酒之计 | 打开酒业文化营销升级的N种方式

酒业传承与创新

《考工记》载,“天有时,地有气,材有美,工有巧,合此四者然后可以为良”。

据此苑利分析,中国酿酒历史源远流长,酿造好酒的智慧也在一代一代的传承与发展中,形成了清晰的标准,顺应天时,配合地气,选用佳泉好粮,传承传统技艺酿造,便可以酿出好酒。

因此酒业在营销上,苑利认为,可以挖掘史料找出文化优势,挖掘技艺找出技术优势,发掘老品种找出品种优势,挖掘深加工、找出“半成品”优势。

苑利提出,目前非遗酒业存在诸多问题。

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一是重产量,轻质量,当代中国酒业因产业化带来的品质下降,最终的结果就是人参卖成萝卜价;

二是过度工业化。苑利表示,非遗是指纯手艺的传承,过度机械化后就不再是传统手工艺了。除重体力外,应该尽量保持传统,保留祖先传下来的智慧,不要用专利取代传统技艺。

苑利强调,非遗酒业一定要懂得“倚老卖老”,用“老”做自己的品牌,历史越悠久就越有卖点,要在活态传承、培养传承人方面多下功夫。同时在传承的基础上找到深加工优势,发掘“酒+茶”“酒+药”等创新路径。

酒旅融合是巨大机遇?

“天有时,地有气,材有美,工有巧”,意味着美酒往往藏于秀美山水间,酒业营销的另一大路径便是酒旅融合。

王树柏介绍,“吃、游、购、娱”,酒和旅游天然有着诸多契合点,“酒旅融合”模式,可以让更多的消费者了解酒厂的历史、文化,从而以互动、传播、消费三个方面来传递企业的品牌形象和产品的美誉度,最终为企业带来稳定的利润增长点,对于酒企而言,无疑是一个新的机遇。

但目前酒旅融合仍然面临着缺乏开发、缺乏创意、缺乏创收意识,以及缺乏联合合作等诸多问题,机遇之外,酒旅融合也面临着巨大的挑战,需要酒企从自身的企业现实和企业文化角度出发,做好规划、深度挖掘、不断探索,找到真正适合自己的“酒旅融合”之路。

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王树柏建议,酒旅融合,首先要完善“系统”的建设和发展,比如丰富的产品体系、具有成功经验的运作团队、政企互通、联合统一发展等,同时还要解决C端对白酒“认知”的问题,如打通渠道、产品设计、建立行业规范等等。

在快手卖酒要注意什么?

从一个业外人士,到成为行业头部,如果不是直播带货,这个周期怕是最少也是十年起步,但李宣卓仅仅用了3年。

2019年刚刚入驻快手做电商时,还没有人相信,那么贵的酒可以在直播间卖出去。而到2021年,电商平台就已成为各大名酒、各大品牌的布局重点,从平台找酒厂到酒厂找平台,李宣卓见证了这一翻天覆地的变化。

三年的时间里,李宣卓的足迹已经踏遍全国大大小小的酒厂,在它看来,每个地方的品牌,就如同当地特产一样,没有优劣,只有差异,“只要它是真的粮食酿的,是真真正正用心去做酒的,就没有不好的。”

这些体验,也让李宣卓打破了对酒业“暴利”的认知。“酒不是没有什么成本的东西,它的酿造也不只是粮食和水,背后有着一道道复杂的工序,还有时间的成本,酿酒人的心血,不是简单的成本二字就可以概括”。

在李宣卓看来,电商不是颠覆,更像是进化。从前店后厂制,到传统经销商模式,再到电商,是酒业零售渠道的进化过程。目的是更加方便消费者。

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酒厂仍然有着成千上万的分销队伍,基于此,线上平台可以带来额外的增量。因为在直播间,可以看到比线下商超更全的类目、更全的价格带,更广阔的地域特色,“消费者的直观感觉是,选择更多,掌握的权利更多了”,自然就促成了消费。

李宣卓介绍,从2020年起,线上电商平台的销售量每一年都是梯度性上涨,2023年酒水消费依然会更高。

而面对海量的竞争对手,酒企该如何打造自己的竞争力?

李宣卓介绍,一瓶酒拿到直播间销售,要具备四重优势,一是品牌是否有足够的影响力,二是价格是否有一定优势,三是品质是否够好,四是包装是否足够精美。“如果这4点你占了3点,能拿到直播间里面和100款酒里面相比同价位的你就是有优势的。如果说这4点你占了一点,那不好意思,其他的酒就会把你卷掉。”

在李宣卓看来,线上销售平台比传统渠道销售效率要高的多,而且也更讲究“性价比”,或可推动上游企业效率提升,改变过度包装等不良理念,为酒业带来更大的变革。

白酒国际化难题怎么变容易?

白酒甚至酒类国际化,是一个老生常谈的话题。

欧阳千里介绍,酒企拥抱国际化,大约分为三个阶段,一是追求“墙外桃花墙内香”,换言之“出口转内销”;二是紧随国家大政方针,在世界舞台亮相,体现责任与担当的同时,进一步提升品牌力;三是面对国内市场的“内卷”,寻求新的增长点。

在欧阳千里看来,中国白酒国际化的难点,不是在于战斗力不行,而是制约太多。

从内部因素来看,白酒成熟的岁月,恰恰是国家闭关锁国、积贫积弱的时代,无法像葡萄酒一样,以国之力助推其市场扩张。到成熟以后,白酒多数时期处于“供不应求”,当然也没有出口的动力。直到2016年后,白酒产能逐年下滑,国际化才渐渐成为业内正视的重大课题之一。

从外部因素来看,一是白酒的口感、饮用方式,与国际酒品类存在较大差异;二是白酒的酿造技术限制,使得其在国外难以复制;三是各国关于烈性酒管理的政策法律差别很大,白酒的独特性导致其无法像其他烈酒一样可以被准确“量化”;四是WTO协议的限制,中国加入WTO时,将酒类列为普通消费品,而其他国家将酒类列为特殊商品,致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。

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欧阳千里表示,白酒国际化策略可以分为三步走,一是拥抱海外受众的习惯,切莫依赖,应守住自己的本色,推广之事,事虽难做则必成;二是影响更有影响力的人,方能事半功倍,如凤凰网在泰国承办的APEC的闭门午餐会,以润物细无声的方式实现营销;三是努力寻找本土的商人,强强联合。

欧阳千里强调,“建议想寻求海外拓展的酒企,一定要慢下来,而非一年一个目标,一年换一个政策,导致海外拓展成为‘夹生饭’”。

凤凰在品牌出海方面,也有着先天的基因和大量的案例。比如茅台,海尔,汽车出差海,包括中国银行110周年联动5大州记者等等。

凤凰网酒业记者大珍介绍,首先是要做大平台,大活动,讲好中国白酒故事,比如嘎纳影展、奥斯卡、柏林书展、时装展、车展等等,还要动员当地人脉,邀请政要、领袖、精英加持,最后提供全媒体的全域服务,不光是电视、网络、书刊、报道,我们还有连展览在内的,凤凰数字科技,用立体的展示方法,最大限度的彰显品牌魅力。

其次是加强国际化的品鉴传播。让海外消费者真正的品鉴白酒产品,是不可或缺的。中国白酒具备品质、品牌、文化、生态和工艺五大优势,其中的品牌文化优势,要用国外的语言语境去表达。要用不断的场景和传播去让国际友人,不仅仅是海外华人去了解,去热爱,去消费。

值得注意的是,凤凰从资源上也具备助力品牌国际化的实力。

据了解,凤凰有61大记者站,6大电视频道,以及多个海外账号,MCN机构,签约海外网红博主等等,还有255家海外合作媒体。

联合国首度与华人媒体签署合作,便是联合凤凰展开全面战略授权合作。联合国下属九大机构,跟凤凰卫视全面合作,授权凤凰可以举办高端的论坛。联合国开发计划署、联合国贸易和发展会议、世界旅游组织、联合国教科文组织等等,由联合国授权,跟凤凰全面合作。

基于此,大珍表示,“国际化的复杂性在于我们去一个新的环境去改变认知,我觉得重要的是融合和适应,还有是信心,坚定不移的走出去”。

一瓶好酒的文化传播体系

中国酒业进入长期不缺酒,但长期缺好酒的时代。李宾对此深感认同。他认为,酒文化的传播,核心还是围绕好酒,首先是酿造一杯好酒,其次是品鉴一杯好酒,三是饮用一杯好酒,聚焦这三个方面的科普传播。

基于此,李宾为泸州老窖量身打造出《窖主说:漫画中国白酒》系列书籍作品,以幽默诙谐的语言、图文并茂的方式,讲述泸州酒城的文化,老窖的酿制、储存,酿酒微生物等等,是关于老窖和白酒知识的科普性读物,目前已出版到第五册。读者可以从中轻松了解中国传统白酒文化和工艺内涵,真正的感受一瓶好酒中蕴含的文化。

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另外,围绕一瓶好酒的文化传播,泸州老窖也打造出系列IP活动,如国际诗酒文化大会、封藏大典、七星盛宴、“泸州高粱红了”文化采风活动等。

在李宾看来,以推广诗酒文化的方式,助力国际化,就如同以好莱坞电影、肯德基、可口可乐助力美国文化输出一样,有着强烈的民族印记。李宾认为,传播的底层逻辑,最后就是打入一种生活方式,我们想要传递的是中国的品位,让世界通过泸州老窖,去品味中国。

在此过程中,李宾强调,在传播文化之前,一定要做好品牌。“好的品质一定是基础,如果是脱离了品质讲文化,就是伪文化,是站不住脚的。在品质基础之上实现文化的提升,才能够把产品做出更高的附加值,这个附加值不仅仅是实现品牌溢价,更是给到消费者更有品位、更高雅的文化的享受,这是最关键的。”

欲速则不达,酒业文化营销要有打持久战的准备,要有水滴石穿的韧劲和毅力。大浪淘沙,能笑到最后的品牌赢家一定是以文化为魂的品牌。无论是酒企还是经销商,都应该更有责任感和使命感地去投入这项意义非凡的大工程。

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